12月15日，中國汽車經(jīng)銷商濟(jì)南高峰論壇在濟(jì)南貴和皇冠假日酒店如約舉行。其中，汽車售后服務(wù)專家才延伸做了題為《汽車售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理》的主題演講。以下文字根據(jù)嘉賓演講整理而成。
我是一名職業(yè)培訓(xùn)師，站在講臺(tái)上有12年，服務(wù)三十幾個(gè)品牌，不一一列舉了。很榮幸今天能作為我們汽車后市場、汽車售后領(lǐng)域的專家，準(zhǔn)確的說是汽車售后的培訓(xùn)師給大家做一些分享。
在開始之前，我簡單分享一下自己的觀點(diǎn)。其實(shí)目前我們面臨最大的危機(jī)，整個(gè)行業(yè)最大的危機(jī)不是由我們?cè)斐傻模蠹易蛱炜戳诵侣剢?？美?lián)儲(chǔ)加息0.25個(gè)點(diǎn)，意味著要戳穿很多泡沫，我們汽車后市場就是其中之一，我們是美聯(lián)儲(chǔ)加息的受害者。
前面新三板的專家分享了一句話，我印象非常深，大家已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的L型達(dá)成了共識(shí)，但是更恐怖的是我曾經(jīng)聽過一個(gè)詞，中國經(jīng)濟(jì)成功擊穿了L型。這兩句話表達(dá)我對(duì)汽車后市場的擔(dān)憂，我們這個(gè)行業(yè)非常危險(xiǎn)，并不是像很多人說的前景那么美好，真的車多了，但是我們賺不到錢，修電視機(jī)很慘，可以看摩托車，修摩托車更慘，修自行車連飯吃不上，這是我個(gè)人的擔(dān)憂。
接下來詳細(xì)把我自己對(duì)后市場的觀點(diǎn)和大家分享一下。開場白很獨(dú)特，他像一個(gè)青春期的萌動(dòng)少年撲過來，抱在懷里，肆無忌憚。 另外一個(gè)人是拼死抵抗，還是該順勢(shì)而為，他腦子里僅有的理智也很快散去，慢慢地閉上眼睛，開始享受。
我用這段話表達(dá)其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)給你很多沖擊，不給你選擇的權(quán)利和機(jī)會(huì)。我認(rèn)為所有的服務(wù)都是從進(jìn)店開始的，客戶在進(jìn)店之前他家里有幾個(gè)小孩，住什么房子，我們無從知曉，客戶比較了哪些價(jià)格，無從知道。他只能坐在店里等，這是我們這個(gè)行業(yè)最大的問題。真正的剖析汽車后市場我們面臨兩個(gè)問題是無解的。
第一個(gè)問題是毛利率?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不允許高于30%的毛利率存在了，任何行業(yè)不允許，除了違規(guī)違法的。我們這個(gè)行業(yè)的毛利率大家可以自己去看，做到50%，老板還嫌低，做到60%，抬不起頭，我們最大的問題是毛利率太高了。不能怪別人，毛利率帶來一個(gè)什么問題呢？我們所有投資人、所有從業(yè)者都忽略了這件事情，比如上一個(gè)項(xiàng)目，在做投資回報(bào)分析的時(shí)候，你的毛利率肯定不是60%，你在上一個(gè)項(xiàng)目，在做規(guī)劃的時(shí)候，你的投資周期肯定都是按售后毛利率50%、60%算的，請(qǐng)問大家當(dāng)它達(dá)到30%，你還能不能活著，20%你能不能撐起來。這是我們這個(gè)行業(yè)考慮的第一個(gè)問題，毛利率下降是這個(gè)時(shí)代的特征，我們無法逆轉(zhuǎn)潮流的。
第二個(gè)是邊界的問題。我們這個(gè)行業(yè)給我們的服務(wù)設(shè)定了太多的條件，客戶沒有進(jìn)店對(duì)我們店面幾乎沒有影響和貢獻(xiàn)，換句話說，我們不去管，在這個(gè)問題上有一點(diǎn)點(diǎn)思考的，也是今天要講的主題。我們做客戶關(guān)系管理就是要在正確的時(shí)間，什么叫正確的時(shí)間？就是在進(jìn)店開始之前，你要找到正確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該有正確的人。前面有一位朋友分享一個(gè)小組模式或者客戶經(jīng)理模式，所謂正確的人就是應(yīng)該最了解客戶的那個(gè)人，而不是你的客服專員。我們應(yīng)該推薦正確的項(xiàng)目，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)做的基本標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、縱向一體化由100多年前福特發(fā)明的，到現(xiàn)在我們沒有改變，我們吃虧倒霉是自找的，這是我個(gè)人的觀點(diǎn)。
這個(gè)前言我每次都會(huì)說，我本身做培訓(xùn)、咨詢的，我的專營業(yè)務(wù)給連鎖機(jī)構(gòu)和綜合性運(yùn)營中心提供服務(wù)的，我本身吃這碗飯的，都在唱衰這個(gè)行業(yè)到底對(duì)不對(duì)呢？其實(shí)我認(rèn)為是對(duì)的，我們這個(gè)行業(yè)不好做。比如我去年輔導(dǎo)的一家企業(yè)，去年單店的產(chǎn)值5600萬，但是我最后算凈利潤是260萬，什么意思？用我的話說這個(gè)行業(yè)是不值得玩的，你的投資回報(bào)率實(shí)在太低了，產(chǎn)值的回報(bào)率太低了，我們沒辦法比的。
讓我重新選擇的話，選擇張宏明老師講的汽車用品或者汽車金融、二手車等等，要比我們大售后要好做。最主要的問題這個(gè)行業(yè)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響非常大的，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，對(duì)我們行業(yè)的沖擊非常大，而且?guī)缀跏菬o解的。我們這個(gè)行業(yè)面臨的問題，這是我們?nèi)ツ昕偨Y(jié)出來的，在這里稍微回顧一下，汽車后市場為什么不好，有很多因素。
第一，經(jīng)濟(jì)寒冬，用車場景下降。私家車連平均里程已經(jīng)下降了5000公里，意味著少了一次保養(yǎng)。
第二，保險(xiǎn)公司費(fèi)改，豪車進(jìn)小鋪，自己動(dòng)手補(bǔ)漆。
第三，保險(xiǎn)公司免費(fèi)保養(yǎng)，免費(fèi)保養(yǎng)即將成為標(biāo)配。我相信去年談的時(shí)候沒人注意，今年大家有深刻的沖擊。
第四，汽車銷售價(jià)格持續(xù)下降，價(jià)格的下降導(dǎo)致消費(fèi)者在售后的支出方面有了明顯的傾向，都希望省錢。用我的話說，過去的車主有點(diǎn)像幼兒園的家長，幼兒園把家長當(dāng)寶一樣，現(xiàn)在升級(jí)了，到小學(xué)了，小學(xué)的家長不太關(guān)心孩子了，他上學(xué)、放學(xué)可以送一送，接一接，絕對(duì)不像幼兒園那樣擔(dān)心。再過幾年上初中了，家長關(guān)心又不一樣了。所以車主是在變化的。
第五，4S失守，4S店沖在最前沿，我們受傷最嚴(yán)重?，F(xiàn)在主機(jī)廠沒有問題，因?yàn)榧壹颐史浅８?，現(xiàn)在逐漸在釋放。舉個(gè)例子，我經(jīng)常分享奔馳的五連降，我看它的價(jià)格還有十連降的可能。配件的供應(yīng)鏈大家都了解，OEM件，包括各種做法，意味著它有十連降，它要逐漸釋放，它釋放了，我們才能跟著獲益。我們4S店在定價(jià)權(quán)上沒有發(fā)言權(quán)的，這個(gè)就是我們最悲哀的地方。
第六，人工、房租、稅費(fèi)都在漲。
第七，政府車改持續(xù)，縣城失守。
第八，內(nèi)行的、外行的都來TM來搶食。
總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們最直接的沖擊是以下幾點(diǎn)造成的。
第一，削平高毛利，讓我們經(jīng)營變得更加困難。高毛利追求高服務(wù)，靠服務(wù)給全店發(fā)工資，未來毛利下來了，我們更困難。
第二，引進(jìn)“火星對(duì)手”，讓競爭變得更加激烈。所謂“火星對(duì)手”不了解我們?cè)瓉碜鍪裁淳瓦^來投資。我最近在關(guān)注投行和財(cái)務(wù)圈，財(cái)務(wù)型的不投，但是產(chǎn)業(yè)型的基金開始進(jìn)來，以前是挖煤的、房地產(chǎn)的，現(xiàn)在做汽車后市場，他們錢賺得容易，散得快。
第三，互聯(lián)網(wǎng)拉大“不信任感”，讓客戶變得更加挑剔。有了互聯(lián)網(wǎng)，很多客戶在網(wǎng)上看了價(jià)格跟你談，在網(wǎng)上看了別人的帖子跟你投訴，我們都是受害者，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)的沖擊非常多。
我們?cè)撊绾谓鉀Q？這是我今天要講的，其實(shí)找出問題不是專家，真正的專家應(yīng)該給一點(diǎn)啟發(fā)和答案，我今天重點(diǎn)講三句話：
第一，提高服務(wù)水平，構(gòu)筑更高的準(zhǔn)入門檻?，F(xiàn)在我們這個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻極低，比如我們技師做了五年、十年，出去投入1萬塊錢租一個(gè)門面就可以開業(yè)，因?yàn)樗某杀臼撬墓べY，他原來賺8000元，現(xiàn)在賺1萬覺得很好。這個(gè)準(zhǔn)入門檻實(shí)在太低了，讓他變得更高。
第二，打造營銷體系，把握盈利提升的奧秘。所謂營銷體系我們剛才分享盈利的產(chǎn)品，還比如我們?cè)诳蛻羧a(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期的管理，比如在這個(gè)方面做的最好的應(yīng)該是雷克薩斯，他的車友會(huì)和區(qū)域型例會(huì)，它相對(duì)來說關(guān)心的是車主用車的全生命周期，而不是進(jìn)店的一瞬間。
第三，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，為企業(yè)經(jīng)營提供便利。我知道大家手里牌不多，我們能控制的資源是有限的，能做的事情也不多，我只提煉出三點(diǎn)。
接下來我詳細(xì)講一講，具體怎么操作。
提高服務(wù)水平的時(shí)候首先要了解一下客戶的分類。任何店只要做過售后都懂，我們把客戶分為有效客戶、無效客戶、休眠客戶和活躍客戶。接下來重點(diǎn)思考了，假設(shè)資源有限、實(shí)力有限，你要做維系應(yīng)該先著力放在哪個(gè)點(diǎn)。你的錢花在哪個(gè)客戶身上，無效客戶就算了，休閑客戶也是事倍功半，最應(yīng)該發(fā)力的還是在我們的活躍客戶。
我們現(xiàn)在應(yīng)該樹立起這樣一個(gè)理念，是我的菜就是我的菜，不是我的菜我讓別人去愛。我根本不去管它，所以這個(gè)觀點(diǎn)希望大家能夠重視到，在整個(gè)客戶管理里面，我們應(yīng)該重心放在你的活躍客戶里面，活躍客戶又分為三點(diǎn)，就是質(zhì)保期內(nèi)和質(zhì)保期外，這樣三件小事去做有很多做法，我只能舉一些例子。
一是新車歡迎大禮包，銷售顧問的會(huì)員辦卡考核。現(xiàn)在首保是老生常談的，大家都在做的，新車的客戶有沒有重視。在2007年為了開發(fā)完美交車的課程，奔馳的一個(gè)完美交車，銷售部要培訓(xùn)三年，我花了半年時(shí)間開發(fā)這個(gè)課程，一個(gè)重要的目標(biāo)如何做好售前和售后的交接，現(xiàn)在看來很多品牌沒有做，沒有考慮。銷售把車賣掉了，售后沒有聯(lián)系或者兩個(gè)部門水火不相容，這是很困難的，我們用禮包和辦卡的方式來考核，考核的對(duì)象是你的銷售顧問，要等首保做完才能領(lǐng)；
二是推行客戶經(jīng)理制，有效把握活躍客戶。什么意思？我們所謂的服務(wù)要靠人來完成，沒有組織的調(diào)整，沒有組織的架構(gòu)沒辦法達(dá)成的，比如服務(wù)顧問一天接10臺(tái)車，沒有時(shí)間想其他事情，需要有人去想。當(dāng)你只有幾個(gè)客戶經(jīng)理，那邊有幾千個(gè)客戶需要維護(hù)，答案肯定做不好，因?yàn)樗锌蛻舳夹枰?jīng)理來；
三是針對(duì)休眠客戶，設(shè)一個(gè)客戶激活獎(jiǎng)勵(lì)。6個(gè)月沒回廠，每個(gè)客戶根據(jù)你的品牌拿出20元、50元、100元的獎(jiǎng)勵(lì)，只要誰把他找回來給錢，具體怎么找可以不去管它，因?yàn)檫@不是你的工作重點(diǎn)，你的工作重點(diǎn)應(yīng)該在前面。對(duì)于提升服務(wù)水平大家比較有發(fā)言權(quán)。
我們作為一個(gè)企業(yè)，不僅僅要管成本，還要管運(yùn)營成本、財(cái)務(wù)成本，要考慮的事情很多，真正的股東老板考慮的是稅前利潤，如果你是投資人考慮到凈利潤。我們發(fā)現(xiàn)提升盈利能力就這么幾招，一是增加入場臺(tái)次，讓你的客戶變多，這是一個(gè)方案；二是提高單車產(chǎn)值，如汽車用品；三是降低成本比如配件采購，運(yùn)營管理。這里有微信直播，微信可以傳播一些信息；最后如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)。很多店只要在百度里搜，排在前幾位都是負(fù)面的，比如客戶投訴的，甚至搜出來地址都是錯(cuò)的，找不到，這說明我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)推廣方面完全沒有做，所以大家有一些空間可以做，考慮可以做第三方平臺(tái)。第三方平臺(tái)有很多，我給大家的建議：不排斥、不拒絕，站好位置。我們和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作應(yīng)該有一個(gè)底線，就是謝絕店面的推廣。消費(fèi)不可逆的，他體驗(yàn)便宜的服務(wù)，后面很難體驗(yàn)貴的服務(wù)。還有設(shè)定專有流程，深挖專業(yè)項(xiàng)目。
