12月15日，中國汽車經(jīng)銷商濟南高峰論壇在濟南貴和皇冠假日酒店如約舉行。其中，汽車售后服務(wù)專家才延伸做了題為《汽車售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理》的主題演講。以下文字根據(jù)嘉賓演講整理而成。
我是一名職業(yè)培訓(xùn)師，站在講臺上有12年，服務(wù)三十幾個品牌，不一一列舉了。很榮幸今天能作為我們汽車后市場、汽車售后領(lǐng)域的專家，準確的說是汽車售后的培訓(xùn)師給大家做一些分享。
在開始之前，我簡單分享一下自己的觀點。其實目前我們面臨最大的危機，整個行業(yè)最大的危機不是由我們造成的，大家昨天看了新聞嗎？美聯(lián)儲加息0.25個點，意味著要戳穿很多泡沫，我們汽車后市場就是其中之一，我們是美聯(lián)儲加息的受害者。
前面新三板的專家分享了一句話，我印象非常深，大家已經(jīng)對經(jīng)濟的L型達成了共識，但是更恐怖的是我曾經(jīng)聽過一個詞，中國經(jīng)濟成功擊穿了L型。這兩句話表達我對汽車后市場的擔憂，我們這個行業(yè)非常危險，并不是像很多人說的前景那么美好，真的車多了，但是我們賺不到錢，修電視機很慘，可以看摩托車，修摩托車更慘，修自行車連飯吃不上，這是我個人的擔憂。
接下來詳細把我自己對后市場的觀點和大家分享一下。開場白很獨特，他像一個青春期的萌動少年撲過來，抱在懷里，肆無忌憚。 另外一個人是拼死抵抗，還是該順勢而為，他腦子里僅有的理智也很快散去，慢慢地閉上眼睛，開始享受。
我用這段話表達其實互聯(lián)網(wǎng)給你很多沖擊，不給你選擇的權(quán)利和機會。我認為所有的服務(wù)都是從進店開始的，客戶在進店之前他家里有幾個小孩，住什么房子，我們無從知曉，客戶比較了哪些價格，無從知道。他只能坐在店里等，這是我們這個行業(yè)最大的問題。真正的剖析汽車后市場我們面臨兩個問題是無解的。
第一個問題是毛利率?，F(xiàn)在這個時代已經(jīng)不允許高于30%的毛利率存在了，任何行業(yè)不允許，除了違規(guī)違法的。我們這個行業(yè)的毛利率大家可以自己去看，做到50%，老板還嫌低，做到60%，抬不起頭，我們最大的問題是毛利率太高了。不能怪別人，毛利率帶來一個什么問題呢？我們所有投資人、所有從業(yè)者都忽略了這件事情，比如上一個項目，在做投資回報分析的時候，你的毛利率肯定不是60%，你在上一個項目，在做規(guī)劃的時候，你的投資周期肯定都是按售后毛利率50%、60%算的，請問大家當它達到30%，你還能不能活著，20%你能不能撐起來。這是我們這個行業(yè)考慮的第一個問題，毛利率下降是這個時代的特征，我們無法逆轉(zhuǎn)潮流的。
第二個是邊界的問題。我們這個行業(yè)給我們的服務(wù)設(shè)定了太多的條件，客戶沒有進店對我們店面幾乎沒有影響和貢獻，換句話說，我們不去管，在這個問題上有一點點思考的，也是今天要講的主題。我們做客戶關(guān)系管理就是要在正確的時間，什么叫正確的時間？就是在進店開始之前，你要找到正確的時間節(jié)點，應(yīng)該有正確的人。前面有一位朋友分享一個小組模式或者客戶經(jīng)理模式，所謂正確的人就是應(yīng)該最了解客戶的那個人，而不是你的客服專員。我們應(yīng)該推薦正確的項目，現(xiàn)在這個行業(yè)做的基本標準化、流程化、縱向一體化由100多年前福特發(fā)明的，到現(xiàn)在我們沒有改變，我們吃虧倒霉是自找的，這是我個人的觀點。
這個前言我每次都會說，我本身做培訓(xùn)、咨詢的，我的專營業(yè)務(wù)給連鎖機構(gòu)和綜合性運營中心提供服務(wù)的，我本身吃這碗飯的，都在唱衰這個行業(yè)到底對不對呢？其實我認為是對的，我們這個行業(yè)不好做。比如我去年輔導(dǎo)的一家企業(yè)，去年單店的產(chǎn)值5600萬，但是我最后算凈利潤是260萬，什么意思？用我的話說這個行業(yè)是不值得玩的，你的投資回報率實在太低了，產(chǎn)值的回報率太低了，我們沒辦法比的。
讓我重新選擇的話，選擇張宏明老師講的汽車用品或者汽車金融、二手車等等，要比我們大售后要好做。最主要的問題這個行業(yè)受經(jīng)濟環(huán)境的影響非常大的，經(jīng)濟環(huán)境不好，對我們行業(yè)的沖擊非常大，而且?guī)缀跏菬o解的。我們這個行業(yè)面臨的問題，這是我們?nèi)ツ昕偨Y(jié)出來的，在這里稍微回顧一下，汽車后市場為什么不好，有很多因素。
第一，經(jīng)濟寒冬，用車場景下降。私家車連平均里程已經(jīng)下降了5000公里，意味著少了一次保養(yǎng)。
第二，保險公司費改，豪車進小鋪，自己動手補漆。
第三，保險公司免費保養(yǎng)，免費保養(yǎng)即將成為標配。我相信去年談的時候沒人注意，今年大家有深刻的沖擊。
第四，汽車銷售價格持續(xù)下降，價格的下降導(dǎo)致消費者在售后的支出方面有了明顯的傾向，都希望省錢。用我的話說，過去的車主有點像幼兒園的家長，幼兒園把家長當寶一樣，現(xiàn)在升級了，到小學(xué)了，小學(xué)的家長不太關(guān)心孩子了，他上學(xué)、放學(xué)可以送一送，接一接，絕對不像幼兒園那樣擔心。再過幾年上初中了，家長關(guān)心又不一樣了。所以車主是在變化的。
第五，4S失守，4S店沖在最前沿，我們受傷最嚴重。現(xiàn)在主機廠沒有問題，因為家家毛利率非常高，現(xiàn)在逐漸在釋放。舉個例子，我經(jīng)常分享奔馳的五連降，我看它的價格還有十連降的可能。配件的供應(yīng)鏈大家都了解，OEM件，包括各種做法，意味著它有十連降，它要逐漸釋放，它釋放了，我們才能跟著獲益。我們4S店在定價權(quán)上沒有發(fā)言權(quán)的，這個就是我們最悲哀的地方。
第六，人工、房租、稅費都在漲。
第七，政府車改持續(xù)，縣城失守。
第八，內(nèi)行的、外行的都來TM來搶食。
總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)對我們最直接的沖擊是以下幾點造成的。
第一，削平高毛利，讓我們經(jīng)營變得更加困難。高毛利追求高服務(wù)，靠服務(wù)給全店發(fā)工資，未來毛利下來了，我們更困難。
第二，引進“火星對手”，讓競爭變得更加激烈。所謂“火星對手”不了解我們原來做什么就過來投資。我最近在關(guān)注投行和財務(wù)圈，財務(wù)型的不投，但是產(chǎn)業(yè)型的基金開始進來，以前是挖煤的、房地產(chǎn)的，現(xiàn)在做汽車后市場，他們錢賺得容易，散得快。
第三，互聯(lián)網(wǎng)拉大“不信任感”，讓客戶變得更加挑剔。有了互聯(lián)網(wǎng)，很多客戶在網(wǎng)上看了價格跟你談，在網(wǎng)上看了別人的帖子跟你投訴，我們都是受害者，互聯(lián)網(wǎng)對我們這個行業(yè)的沖擊非常多。
我們該如何解決？這是我今天要講的，其實找出問題不是專家，真正的專家應(yīng)該給一點啟發(fā)和答案，我今天重點講三句話：
第一，提高服務(wù)水平，構(gòu)筑更高的準入門檻。現(xiàn)在我們這個行業(yè)的準入門檻極低，比如我們技師做了五年、十年，出去投入1萬塊錢租一個門面就可以開業(yè)，因為他的成本是他的工資，他原來賺8000元，現(xiàn)在賺1萬覺得很好。這個準入門檻實在太低了，讓他變得更高。
第二，打造營銷體系，把握盈利提升的奧秘。所謂營銷體系我們剛才分享盈利的產(chǎn)品，還比如我們在客戶全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期的管理，比如在這個方面做的最好的應(yīng)該是雷克薩斯，他的車友會和區(qū)域型例會，它相對來說關(guān)心的是車主用車的全生命周期，而不是進店的一瞬間。
第三，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，為企業(yè)經(jīng)營提供便利。我知道大家手里牌不多，我們能控制的資源是有限的，能做的事情也不多，我只提煉出三點。
接下來我詳細講一講，具體怎么操作。
提高服務(wù)水平的時候首先要了解一下客戶的分類。任何店只要做過售后都懂，我們把客戶分為有效客戶、無效客戶、休眠客戶和活躍客戶。接下來重點思考了，假設(shè)資源有限、實力有限，你要做維系應(yīng)該先著力放在哪個點。你的錢花在哪個客戶身上，無效客戶就算了，休閑客戶也是事倍功半，最應(yīng)該發(fā)力的還是在我們的活躍客戶。
我們現(xiàn)在應(yīng)該樹立起這樣一個理念，是我的菜就是我的菜，不是我的菜我讓別人去愛。我根本不去管它，所以這個觀點希望大家能夠重視到，在整個客戶管理里面，我們應(yīng)該重心放在你的活躍客戶里面，活躍客戶又分為三點，就是質(zhì)保期內(nèi)和質(zhì)保期外，這樣三件小事去做有很多做法，我只能舉一些例子。
一是新車歡迎大禮包，銷售顧問的會員辦卡考核?，F(xiàn)在首保是老生常談的，大家都在做的，新車的客戶有沒有重視。在2007年為了開發(fā)完美交車的課程，奔馳的一個完美交車，銷售部要培訓(xùn)三年，我花了半年時間開發(fā)這個課程，一個重要的目標如何做好售前和售后的交接，現(xiàn)在看來很多品牌沒有做，沒有考慮。銷售把車賣掉了，售后沒有聯(lián)系或者兩個部門水火不相容，這是很困難的，我們用禮包和辦卡的方式來考核，考核的對象是你的銷售顧問，要等首保做完才能領(lǐng)；
二是推行客戶經(jīng)理制，有效把握活躍客戶。什么意思？我們所謂的服務(wù)要靠人來完成，沒有組織的調(diào)整，沒有組織的架構(gòu)沒辦法達成的，比如服務(wù)顧問一天接10臺車，沒有時間想其他事情，需要有人去想。當你只有幾個客戶經(jīng)理，那邊有幾千個客戶需要維護，答案肯定做不好，因為所有客戶都需要經(jīng)理來；
三是針對休眠客戶，設(shè)一個客戶激活獎勵。6個月沒回廠，每個客戶根據(jù)你的品牌拿出20元、50元、100元的獎勵，只要誰把他找回來給錢，具體怎么找可以不去管它，因為這不是你的工作重點，你的工作重點應(yīng)該在前面。對于提升服務(wù)水平大家比較有發(fā)言權(quán)。
我們作為一個企業(yè)，不僅僅要管成本，還要管運營成本、財務(wù)成本，要考慮的事情很多，真正的股東老板考慮的是稅前利潤，如果你是投資人考慮到凈利潤。我們發(fā)現(xiàn)提升盈利能力就這么幾招，一是增加入場臺次，讓你的客戶變多，這是一個方案；二是提高單車產(chǎn)值，如汽車用品；三是降低成本比如配件采購，運營管理。這里有微信直播，微信可以傳播一些信息；最后如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)。很多店只要在百度里搜，排在前幾位都是負面的，比如客戶投訴的，甚至搜出來地址都是錯的，找不到，這說明我們在網(wǎng)絡(luò)推廣方面完全沒有做，所以大家有一些空間可以做，考慮可以做第三方平臺。第三方平臺有很多，我給大家的建議：不排斥、不拒絕，站好位置。我們和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作應(yīng)該有一個底線，就是謝絕店面的推廣。消費不可逆的，他體驗便宜的服務(wù)，后面很難體驗貴的服務(wù)。還有設(shè)定專有流程，深挖專業(yè)項目。
