在《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》前幾個(gè)系列里講過(guò)投后管理的重要性，很多專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)紛紛加入討論，中國(guó)投后管理的契機(jī)或許將至。
本期我們接著投后管理的話題繼續(xù)深入，為什么說(shuō)80%的投后管理做的很差?
鹿公關(guān)的創(chuàng)始人，專注做一級(jí)市場(chǎng)公共關(guān)系的史伊認(rèn)為——80%的投后管理缺乏品牌化的思維。
史伊：我說(shuō)的80%的投后管理中公共關(guān)系部分(投資人/媒體/公眾/監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)系等)，至于投后管理中的財(cái)務(wù)/人力/IT等部分，有些資本機(jī)構(gòu)做的增值服務(wù)還是不錯(cuò)的，因?yàn)檫@些是基本架構(gòu)，屬于不鋪路就無(wú)法通行的“投管基礎(chǔ)建設(shè)”。資本催生的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，拿著資本跑馬圈地快速變大，也要通過(guò)品牌化的思維和公共關(guān)系的搭建，由粗糙的“大”變成“精耕細(xì)作”的強(qiáng)，一舉奠定行業(yè)地位。個(gè)體戶不排名次賺錢養(yǎng)活自己也就罷了，資本項(xiàng)目必須進(jìn)入第一梯隊(duì)才能存活。
財(cái)經(jīng)：資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷手段區(qū)別是?
史伊：營(yíng)銷在產(chǎn)品市場(chǎng)是廣告，在資本市場(chǎng)里，早期就是FA做的那些事情(梳理BP，搭建投資者關(guān)系，路演等)，A輪后就是已經(jīng)入池的投資機(jī)構(gòu)在向其他投資機(jī)構(gòu)游說(shuō)的行為都屬于資本市場(chǎng)的營(yíng)銷。消費(fèi)市場(chǎng)的媒介是大眾媒體和大眾廣告手段(技術(shù)營(yíng)銷SEM和戶外/樓宇/框架廣告等);資本市場(chǎng)雖然也會(huì)受這些影響，但是這些工具都太貴，通常資本市場(chǎng)里的創(chuàng)投媒體/財(cái)經(jīng)媒體是比較慣用的方式去鋪陳創(chuàng)業(yè)企業(yè)的“品牌”。
財(cái)經(jīng)：一二級(jí)市場(chǎng)的差別大么?
史伊：二級(jí)市場(chǎng)的PR公司很多，業(yè)務(wù)成熟，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，一切變得很公開，很多剛性的信息要求公開披露，大量公開資料進(jìn)入公眾視線，相應(yīng)的，很多公眾資源也將主動(dòng)的免費(fèi)的積極的去觀察調(diào)研分析企業(yè)，傳播結(jié)果直接影響著股價(jià)走向。這些公眾注意力資源非常專業(yè)，角度犀利，節(jié)奏迅猛，手段對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也很“殘忍”，比如證券財(cái)經(jīng)媒體和摩根、花旗、瑞士信貸那些分析員。二級(jí)市場(chǎng)上的企業(yè)沒有PR是不可能的。
一級(jí)市場(chǎng)的公共關(guān)系的剛需，其實(shí)更多來(lái)源于投資機(jī)構(gòu)，他們熱切的希望自己投資的企業(yè)保值增值，這是投資機(jī)構(gòu)自身的盈利模式，只有項(xiàng)目被行業(yè)或者大眾熟知，成為投資機(jī)構(gòu)投資視野和能力的佐證。一級(jí)市場(chǎng)的公共關(guān)系是做影響力的，影響力是為被投資企業(yè)的估值來(lái)服務(wù)的。長(zhǎng)期投不出有影響力的投資機(jī)構(gòu)，只是個(gè)三流的財(cái)務(wù)投資，那么在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目選擇投資方的時(shí)候，在創(chuàng)業(yè)者眼里，錢跟錢是不同的。大家都能舉出太多案例表明，創(chuàng)業(yè)者寧肯降低估值，也要抱住“經(jīng)營(yíng)型”投資機(jī)構(gòu)的大腿。
財(cái)經(jīng)：有人說(shuō)做B2B企業(yè)級(jí)服務(wù)的，或者做其他垂直行業(yè)的東西，不用面向大眾去推廣自己的產(chǎn)品的，不太需要做品牌和公共關(guān)系。悶聲發(fā)財(cái)就好了，你怎么看?
史伊：不要一提品牌，想到的就是消費(fèi)端的事情。這也是為什么我們用“公共關(guān)系”來(lái)替換成“品牌”的表達(dá)，就是為了讓B2B的企業(yè)，也意識(shí)到公共關(guān)系的不可或缺。
財(cái)經(jīng)：消費(fèi)端B2C和企業(yè)端B2B的公共關(guān)系的具體區(qū)別?
史伊：企業(yè)端做的更多的是Corporate(企業(yè)自身的模式和行業(yè)地位等方面)的建設(shè)，要進(jìn)行梳理包裝和披露引導(dǎo)，企業(yè)要先聲奪人的占住一塊新開發(fā)的領(lǐng)地，占住一種概念，既然是新型模式，就要學(xué)會(huì)主動(dòng)提煉并傳播，這對(duì)于投資機(jī)構(gòu)的投資表現(xiàn)也有一個(gè)很強(qiáng)的輿論價(jià)值復(fù)盤，不然可能在業(yè)內(nèi)默默教育了后起之秀，然后更懂得品牌化思維的后來(lái)者一舉占領(lǐng)概念，贏得資本關(guān)注，加大力度跑馬圈地，可能最初悶聲創(chuàng)業(yè)的企業(yè)還沒開花就凋謝了。你們可以理解為與搶先注冊(cè)商標(biāo)的結(jié)果是一樣的。
財(cái)經(jīng)：私募股權(quán)基金的發(fā)展階段從“募、投、退”三階段逐漸向“募、投、管、退”的四階段模式轉(zhuǎn)變，你們所說(shuō)的公共關(guān)系可以理解為在“管”這個(gè)階段進(jìn)行包裝么?
史伊：理論上我們涉獵這4個(gè)階段的每一步，只是“募、投、退”的時(shí)候，我們更多的是簡(jiǎn)單的信息披露，比如開發(fā)布會(huì)，找媒體做專題和訪問(wèn)等等，而在“管”的階段，更像是給OEM貼標(biāo)的過(guò)程。目前市面上絕大多數(shù)的投后管理是來(lái)料加工OEM，通過(guò)投資企業(yè)擁有的財(cái)務(wù)/IT/人力資源等進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，如果資本方生產(chǎn)的“產(chǎn)品”是資本市場(chǎng)的“硬通貨”，有沒有品牌無(wú)所謂，但是大多數(shù)資本方投資的企業(yè)都不是硬通貨，想賣的掉又賣得好，可能就需要我們把OEM的產(chǎn)品進(jìn)行貼標(biāo)，這是個(gè)非常專業(yè)精細(xì)化的過(guò)程。資本機(jī)構(gòu)還是傳統(tǒng)制造業(yè)的思維在做被投資企業(yè)。2014/2015年中國(guó)TMT搞了幾百億美元，但是2016年資本冷了，冷的意思是資本投資也“消費(fèi)升級(jí)”了，不僅是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，資本機(jī)構(gòu)也在消費(fèi)升級(jí)，不是優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，沒有影響力的項(xiàng)目很難存活了。
