B2B的意思到底是什么？我們今天在這里首先要說一下這個(gè)問題。
在進(jìn)入阿里之前，我其實(shí)做的2C更多，對(duì)2B業(yè)務(wù)理解并沒有后來深刻。
進(jìn)入阿里后，馬云有一次就問我：“B2B英語怎么說？”我說這個(gè)不就是BUSINESS TO BUSINESS嗎？馬云說不對(duì)，B2B其實(shí)是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)，而是商人對(duì)商人。
我非常贊成馬云的觀點(diǎn)，我們做B2B，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，首先要想到去滿足企業(yè)的需求，而企業(yè)的需求，無論產(chǎn)品或者服務(wù)，落到根上，肯定還是商人的需求。
我們做B2B，都會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是容易一開始先去想企業(yè)有什么需求，但這是個(gè)誤區(qū)，因?yàn)槠髽I(yè)是死的，只有企業(yè)里面的商人是活的。無論是交易型、還是服務(wù)型B2B，真正來操作這個(gè)平臺(tái)、使用服務(wù)的，一定是人。
我在阿里五年，一直堅(jiān)持見客戶（做2B業(yè)務(wù)一定要堅(jiān)持見客戶）。在05、06年時(shí)，我們面對(duì)的商人大多是以70后為主，他們當(dāng)時(shí)大概在35-36歲，或者是大公司的部門總監(jiān)，或者是小公司副總，還有一些更小公司的老板。除此之外，我們的客戶中還有一部分60后以及少量50后。這批人的特點(diǎn)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、軟件的使用沒有概念，教育成本、轉(zhuǎn)換成本非常高。
今天的商人群體已經(jīng)變成以80-85后為主，尤其是85后，他們是中國互聯(lián)網(wǎng)最重要的一代推手。這一代人在中學(xué)時(shí)代就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，成為了真正的中國互聯(lián)網(wǎng)一代。
2012年85后27-28歲，如今他們都三十而立了，并且逐漸成為企業(yè)中的權(quán)力掌握者，逐漸可以決定企業(yè)的決策了。而這就是B2B進(jìn)入春天的一個(gè)天然的推動(dòng)因素，因?yàn)檫@批人更容易接受2B企業(yè)服務(wù)。
B2B往往不是做大蛋糕的過程，而是切蛋糕的過程。和2C不一樣，2C很多情況是做大蛋糕。例如，“11.11”剁手黨的出現(xiàn)，實(shí)際上就是因?yàn)榇碳ち讼M(fèi)而可能潛在做大市場規(guī)模。但企業(yè)活動(dòng)同個(gè)人活動(dòng)不同，它比個(gè)人行為更加更有計(jì)劃性。一個(gè)企業(yè)不會(huì)因?yàn)樯狭巳魏我粋€(gè)公司的采購平臺(tái)就會(huì)多買東西，相反，甚至由于效率的提升，它一次購買的東西可能是減少的。
所以，B2B是切蛋糕的過程，誰先用B2B這把刀，誰就可能在一個(gè)具體市場中獲得更大市場份額，或者使得自己的內(nèi)部效率提升。
在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，當(dāng)人人都可以通過做大蛋糕賺錢時(shí)，沒人會(huì)去理會(huì)切蛋糕。但中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)增速下行的時(shí)候，反而B2B迎來了機(jī)會(huì)。
企業(yè)的多人決策，做B2B產(chǎn)品，就要首先考慮有沒有設(shè)立“多賬戶體系”。
交易型賬戶設(shè)置相對(duì)簡單，經(jīng)常我們都會(huì)對(duì)其進(jìn)行子母賬戶設(shè)置，也就是說，要有操作人員使用的“伙計(jì)賬戶”；也要有老板賬戶。為什么要設(shè)置這樣的賬戶，因?yàn)檫@兩者的需求是不一樣的，而這一點(diǎn)也是阿里從實(shí)踐中總結(jié)出來的。
阿里的基本收費(fèi)模式之一就是年費(fèi)制，而凡是年費(fèi)模式，我們就會(huì)關(guān)心續(xù)費(fèi)問題，但我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)續(xù)費(fèi)率在不斷下降。為什么呢？原來，當(dāng)業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶時(shí)，他可能因?yàn)椴皇炀毷褂梅椒ǘ唤?jīng)常操作使用阿里賬戶，沒有發(fā)揮阿里賬戶的價(jià)值，但業(yè)務(wù)員不會(huì)把這種問題歸咎于自己，反而他會(huì)和老板說“阿里這個(gè)效果不好、咱不用了”。這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。
為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，我們就開發(fā)子母賬戶，具體用子母賬戶做什么？很簡單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間情況，對(duì)信息的反饋情況等等。這樣，老板就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否及時(shí)使用了阿里的賬戶，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶。
子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續(xù)費(fèi)率的一個(gè)方法，但老板后來的確發(fā)現(xiàn)它很好用，因此不斷提出新的需求，比如希望這個(gè)賬戶能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶或者公司信息，于是阿里就增加了賬戶功能，使得母賬號(hào)可以把所有子賬號(hào)信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶不走；再后來，母賬號(hào)有了產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批功能。
子母賬戶以外，企業(yè)還需要平行賬號(hào)，比如采購部門的動(dòng)作要連接財(cái)務(wù)部門，因此他們都需要有賬號(hào)。設(shè)置什么賬戶，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)服務(wù)具體確定。
B2B交易的獨(dú)特性決定了交易價(jià)格透明是難以實(shí)現(xiàn)的，B2B價(jià)格本身就不該透明。
首先是采購交易量不同價(jià)格就不會(huì)一樣，買100雙鞋子和買10000雙的價(jià)格不可能一樣；其次是付款方式不一樣價(jià)格也會(huì)不一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨和預(yù)付款和賬期付款都有區(qū)別；提貨地點(diǎn)不一樣，價(jià)格也不一樣；提貨方式不一樣，價(jià)格也不會(huì)一樣。
另外，價(jià)格、采購成本都是企業(yè)的核心機(jī)密，不能輕易讓同行等知曉。這些都是2B的獨(dú)特性，既然獨(dú)特，就無法改變，互聯(lián)網(wǎng)也不能改變它。很多B2B企業(yè)會(huì)對(duì)客戶說，通過“去中間化讓價(jià)格透明”這一點(diǎn)是做不到的，不存在這樣的邏輯。
雖然如此，也不能沒有網(wǎng)上價(jià)格，否則無法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交易，B2B就回到了簡單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見面，效率很低。要解決這個(gè)問題，就要考慮兩個(gè)報(bào)價(jià)方法：第一，把交易條件的種種獨(dú)特性包含到你的報(bào)價(jià)體系里面去。第二種方法，“白手套體系”，就是分層報(bào)價(jià)，和沃爾瑪談與和個(gè)體戶談，價(jià)格不能一樣。
2B、2C用戶的用戶體驗(yàn)本質(zhì)是一致的，都是要圍著多快好省這四個(gè)字展開。
但要把四個(gè)字同時(shí)做到，無論對(duì)于2C還是2B都不可能，都要取舍。
我們先舉個(gè)2C的例子。美國零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是省、其次是好，但缺點(diǎn)是位置太遠(yuǎn)，去那里不夠快，另外沃爾瑪單品2萬-3萬SKU（庫存量單位），COSCO只有7000，例如它的牙膏品種不超過3種，選擇不夠多。所以說，COSCO是為了省和好，犧牲了快和多。
互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是多、省，京東則追求快和好。由此可見，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售的多快好省追求也沒改變，且需要取舍。
中小企業(yè)不會(huì)在乎“協(xié)同”，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢也不是和中小企業(yè)核心的賣點(diǎn)。小企業(yè)的利潤不是省出來的，是干出來的。只有大企業(yè)才會(huì)關(guān)注省錢，才能省出利潤。歸根結(jié)底，中小企業(yè)最喜歡按效果付錢，關(guān)注用了或沒用、有我或沒我的結(jié)果是否不同，商機(jī)多了沒有。
阿里巴巴一成功，都覺得做平臺(tái)才能做大。做了平臺(tái)，又覺得要維持三公原則，做了平臺(tái)再做自營就是既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員，怕引起誤會(huì)。但比決定做平臺(tái)還是自營更重要的是，是要把客戶利益放在第一。
你要自問，是平臺(tái)服務(wù)還是自營服務(wù)能對(duì)客戶的多快好省利益最大化？如果你的客戶痛點(diǎn)是快，為了客戶利益，你就可能要做自營，當(dāng)然同樣的客戶痛點(diǎn)，也可以用不同的方式解決，例如淘寶是通過商家PK來獲得低價(jià)，但2B可以靠自營，通過對(duì)賣家統(tǒng)一交易條件來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)，往往是黑箱操作，將信息成本，物流成本，資金成本等混合在一起，然后以最終的價(jià)格來體現(xiàn)。例如從煙臺(tái)運(yùn)到北京的蘋果，價(jià)差就包含以上多種成本在里面。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B交易，要想辦法把這個(gè)三個(gè)流的成本重新算清楚。信息流就是通過信息不對(duì)稱可以賺到多少錢，資金流就是通過墊資等方式獲得的資金成本收益，還有物流。這三個(gè)流都要算清楚，算清之后，就要單點(diǎn)突破，不要求三點(diǎn)都賺錢，而是要先在一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)上獲得利潤。
舉個(gè)例子，廣西桉樹板運(yùn)到山東去，原來是用汽車運(yùn)，速度快，但是成本高，后來我們改用船運(yùn)，運(yùn)輸時(shí)間從幾天變成了2-3周。運(yùn)輸速度變慢了，但是我們?cè)谥虚g解決了其他問題：原來這個(gè)行業(yè)的上游特別缺錢，而且銀行一般不敢貸款。我們進(jìn)來之后告訴他們，我們改變你的運(yùn)輸方式的同時(shí)以更低的利率給你提供貸款。為什么我敢貸款，因?yàn)槟愕陌遄釉谖业拇?，風(fēng)險(xiǎn)鎖定了。一旦貨的風(fēng)險(xiǎn)鎖定，我就可以在另一端做中遠(yuǎn)期交易。在這個(gè)例子中，我們沒有賺的是資金流的錢，因?yàn)槲覀兘o這些上游企業(yè)的貸款利率都很低，但我們通過運(yùn)輸成本的較低賺到了物流的錢。這樣我們就打破了當(dāng)?shù)刭Q(mào)易公司的壟斷，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貿(mào)易公司基本上都是在靠資金流，提供高利貸等方式賺錢。
2C是有分級(jí)的，淘寶的買家賣家都有分級(jí)，皇冠買家、三鉆買家、五顆心賣家……等等。2B也如此，因?yàn)锽2B歸根到底是商人對(duì)商人。但與2C相比，B的分類分級(jí)大不一樣。因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人要復(fù)雜很多。
分級(jí)不是內(nèi)部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級(jí)，讓客戶知道，打明顯標(biāo)簽。
出錢和出力都很重要，這就像打游戲，你沒錢買道具，所以每天打十小時(shí)，但也允許別人花1000塊買把刀，一下子增強(qiáng)實(shí)力，這都挺公平。但平臺(tái)要鼓勵(lì)出力的人，不能說平臺(tái)都是土豪。
最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒有做可進(jìn)可退，它是把等級(jí)設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心-鉆石-皇冠-金冠模式。但支付寶從第一天開始就是可進(jìn)可退的，因?yàn)樗臅?huì)員等級(jí)就是信用等級(jí)。信用等級(jí)一定是動(dòng)態(tài)的，芝麻信用是可升可降的。
阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個(gè)月沒用，后來他們給我打電話，說你一次也沒飛過，要是未來三個(gè)月不飛，你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退，再強(qiáng)有力的背景，不做貢獻(xiàn)就不捧著你。
