一邊是炙熱火焰，2015年B2B交易規(guī)模達(dá)到18萬(wàn)億，之前一直“冷門(mén)”的B2B領(lǐng)域也成為了投資圈的兵家必爭(zhēng)之地，統(tǒng)計(jì)顯示：2016年上半年B2B行業(yè)共發(fā)生了81起投融資事件，金額總計(jì)76億人民幣。
另一邊卻是如履薄冰，這是身邊常見(jiàn)的真實(shí)案例，朋友做了一個(gè)B2B平臺(tái)，交易量很大，一年達(dá)到十幾億，但是做的越大，資金鏈越緊張，流水越大，越覺(jué)得危險(xiǎn)。
主要問(wèn)題在于他的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，B2B行業(yè)選擇和價(jià)值定位非常重要，如果選擇不當(dāng)，做得越大，結(jié)果反而可能是垮得越快。
B2B模式設(shè)計(jì)的核心在于SKU選擇和交易模式設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)易極付平臺(tái)上兩百多家大型B2B平臺(tái)，2300萬(wàn)注冊(cè)用戶使用習(xí)慣的分析對(duì)比，我們得出以下結(jié)論：
平臺(tái)的價(jià)值定位。
平臺(tái)交易的價(jià)值是指你解決了買(mǎi)賣(mài)雙方的什么問(wèn)題？?jī)r(jià)值只有這4類(lèi)，效益、效率、安全、體驗(yàn)。而在這四類(lèi)里，B端交易是逐利的，所以效益是最剛性的價(jià)值，要么可以降低成本，要么可以擴(kuò)大收入。
在做B2B平臺(tái)的過(guò)程中，首先必須要解決熟客交易和撮合交易飛單的兩大難題。B2B一定是熟人之間的交易，那何必要通過(guò)中間平臺(tái)做生意呢？
撮合交易所面對(duì)的另一個(gè)難題則是飛單，易一天使投的豬八戒網(wǎng)以前也遭遇過(guò)這種情況，一開(kāi)始收5%到15%的傭金，最高的時(shí)候收到20%，所以它線下飛單很多，后來(lái)有錢(qián)了，豬八戒網(wǎng)干脆就此免除傭金了。
那要怎么解決這個(gè)問(wèn)題？我們通過(guò)研究易極付平臺(tái)上的兩百多家B2B交易平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)SKU的選擇特別重要，盡可能選則價(jià)格波動(dòng)的SKU。
假設(shè)說(shuō)今天我通過(guò)平臺(tái)找你，你給我一個(gè)很便宜的價(jià)格，明天我再找你的時(shí)候，你不是最便宜的，那你的價(jià)格就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，這時(shí)撮合平臺(tái)就有價(jià)值了。比如說(shuō)有色金屬，比如說(shuō)化工原料產(chǎn)品，它價(jià)格是波動(dòng)的，今天你家最便宜，明天可能就不是你家了，那我平臺(tái)做撮合就有價(jià)值。
其次是標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品的問(wèn)題。
當(dāng)然大家都喜歡做標(biāo)準(zhǔn)的品類(lèi)，第一，它價(jià)格有波動(dòng)，但它質(zhì)量沒(méi)有二異性，第二，它不會(huì)跑到線下去成交。非標(biāo)品還有線下看貨的環(huán)節(jié)，還要談判。上個(gè)月我看了一個(gè)做工程機(jī)械的項(xiàng)目，他們要現(xiàn)場(chǎng)看貨，之后現(xiàn)場(chǎng)簽合同，這個(gè)就很難做到線上交易。
所以，如果是標(biāo)品，同時(shí)它的價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)，那撮合的價(jià)值就比較剛性，找鋼網(wǎng)、有料網(wǎng)、化纖幫等大宗商品領(lǐng)域很多都是這個(gè)屬性。
另外就是利潤(rùn)率和批量里，至少要有一個(gè)占優(yōu)勢(shì)，你要么選擇小批量高利潤(rùn)，要么選擇大批量低利潤(rùn)，如果又大批量又高利潤(rùn)的，那一般是石油、煙草這些壟斷性資源，不好找。如果是小批量利潤(rùn)又薄的，建議就不要去做了，基本很難做起來(lái)。
然后就是上下游集中度，上游和下游都是越分散越好。對(duì)B端企業(yè)來(lái)說(shuō)，效益是最剛性的價(jià)值。效益從哪里來(lái)的？肯定是壓榨某一方，才能得到效益嘛。所以你要找個(gè)利潤(rùn)率高的，上游做比價(jià)，下游做批量。如果這兩個(gè)都不占，撮合平臺(tái)就要反思一下自己平臺(tái)上面SKU的設(shè)計(jì)。
以上這些，回到根本上，其實(shí)就是易一天使投資理論“熊六刀”里面的第一刀：清晰的用戶定位、及格的價(jià)值、正確的交易場(chǎng)景。
買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)，是先有賣(mài)，還是先有買(mǎi)？這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)像是先有雞還是先有蛋？從商業(yè)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一定是先有買(mǎi)，再有賣(mài)。我舉個(gè)例子，為什么下雨天，地鐵站門(mén)口有那么多人賣(mài)雨傘？是因?yàn)橛匈I(mǎi)方需求存在嘛。
那反過(guò)來(lái)看，會(huì)不會(huì)有人下雨天在小區(qū)的樓下賣(mài)雨傘？基本上不太會(huì)，因?yàn)槲壹依镉袀?，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，所以一定是先有買(mǎi)再有賣(mài)。先有買(mǎi)，買(mǎi)什么呢？買(mǎi)產(chǎn)品、買(mǎi)服務(wù)，這個(gè)就是SKU了。那什么樣的SKU一定要上撮合平臺(tái)買(mǎi)呢？
價(jià)格波動(dòng)比較頻繁的、上下游集中度都是比較分散的，這類(lèi)的產(chǎn)品，很難繞開(kāi)平臺(tái)。再加上利潤(rùn)率相對(duì)比較高的、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的，這就是平臺(tái)選擇SKU的原則。
1、B2B交易鏈
通過(guò)分析對(duì)比易極付上接入的諸多B2B平臺(tái)，我們得出B2B的完整交易結(jié)構(gòu)就是這個(gè)流程：T-B-B-F-B-B-T，左邊半邊是供應(yīng)鏈，右邊半邊是分銷(xiāo)鏈，F(xiàn)為制造中心。物流一路向右，資金流一路向左。
右邊的T是終端店，出去就是消費(fèi)者，例如煙酒店、便利店、零售店。上游的T也是終端點(diǎn)，比如前兩天，我在上海看了一個(gè)做中藥材的平臺(tái)，這個(gè)T就是收購(gòu)這些藥材的經(jīng)紀(jì)人、收購(gòu)站，再往上游是種植藥材的農(nóng)民。
這是完整的B2B產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，所有的行業(yè)都可以裝到這個(gè)鏈條里來(lái)，哪怕是做企業(yè)服務(wù)、代稅也好，都可以裝到這里面來(lái)。我隨便舉一個(gè)，比如說(shuō)培訓(xùn)平臺(tái)，學(xué)校上來(lái)你這平臺(tái)上面買(mǎi)課程，然后再給他的學(xué)生做培訓(xùn)，如果課程是你平臺(tái)自己開(kāi)發(fā)的，平臺(tái)就是F。如果說(shuō)這課程是別人開(kāi)發(fā)，那你就是分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)平臺(tái)。
在這里，一套課程就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，當(dāng)課程到達(dá)下游買(mǎi)家，也就是那些購(gòu)買(mǎi)課程的學(xué)校，產(chǎn)品就進(jìn)入了分銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)。
這個(gè)流程圖里面，最難裝下的其實(shí)是超市。因?yàn)閺拈L(zhǎng)尾理論來(lái)說(shuō)，越往后碰到的T越小。當(dāng)我們把超市裝在T這一塊，他出去就是消費(fèi)者，送貨進(jìn)超市里面的大部分是經(jīng)銷(xiāo)商，個(gè)別有廠家，這個(gè)流程圖超市一樣適用。只不過(guò)如果我開(kāi)一家超市，它就是小T。如果我開(kāi)著像華潤(rùn)萬(wàn)家一樣的連鎖就是大T，由無(wú)數(shù)個(gè)小T組成的一個(gè)大T，所有的行業(yè)都裝得進(jìn)來(lái)，我們把它窮舉掉了。
2、B2B的四類(lèi)交易模式
再說(shuō)交易模式。B2B平臺(tái)的交易只有4種模式：N-1，1-N，N-N，N-1-N。
1-1就是單對(duì)單的交易，基本上跟在線平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系，所以就不討論了； N-1叫集采；1-N叫分銷(xiāo)；N-N叫撮合，這種模型里平臺(tái)只是中介方，不參與任何中間的貿(mào)易環(huán)節(jié)；N-1-N叫集采分銷(xiāo)，你平臺(tái)先把貨買(mǎi)過(guò)來(lái)，然后你平臺(tái)再賣(mài)出去，你來(lái)開(kāi)票。
除此之外，還有個(gè)很多人在提的saas平臺(tái)模式，但它其實(shí)是一個(gè)技術(shù)服務(wù)跟軟件服務(wù)的提供商，并不是交易平臺(tái)，所以我把它單列出來(lái)。但如果有一天saas把門(mén)打開(kāi)，賣(mài)方之間可以相互串貨的話，它就變成了一個(gè)交易平臺(tái)。
N-N撮合平臺(tái)，我把它又細(xì)分出一種N-P-N的模式。這個(gè)P是平臺(tái)自己，平臺(tái)不參與交易，但是平臺(tái)資金過(guò)賬，平臺(tái)代收代付，實(shí)際上它并沒(méi)有參與交易，也不開(kāi)發(fā)票，它也不參與售后質(zhì)量保證，這些還是由上游供應(yīng)商自己來(lái)提供的。所以在N-P-N的模式下中間加了一層，他和N-1-N也有區(qū)別，帶1的是自營(yíng)的，比如京東，是集采分銷(xiāo)的在線供銷(xiāo)鏈。
3、四類(lèi)交易模式的價(jià)值定位
平臺(tái)的價(jià)值只有四類(lèi)：效率、效益、安全、體驗(yàn)?，F(xiàn)在我們逐個(gè)來(lái)分析這四類(lèi)交易模式的平臺(tái)價(jià)值分別是什么？
N-1的平臺(tái)集采模式上有很多的賣(mài)方，買(mǎi)方就只有一個(gè)。這種模式一定不是說(shuō)創(chuàng)造了多少效益，而是現(xiàn)在從線下轉(zhuǎn)到線上，讓效率更高。
這種模式下，下游和大部分上游本來(lái)就是認(rèn)識(shí)的，比如說(shuō)超市，它的SKU特別多，所以一般規(guī)模大一點(diǎn)的超市都會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)，用來(lái)管理庫(kù)存、訂單、收銀等，然后超市把這個(gè)庫(kù)存情況發(fā)布出來(lái)給它的供應(yīng)商，給每個(gè)供應(yīng)商一個(gè)賬號(hào)，供應(yīng)商自己登上來(lái)看，貨物低于安全庫(kù)存，供應(yīng)商自己來(lái)補(bǔ)貨，補(bǔ)完貨過(guò)兩個(gè)月，超市再來(lái)結(jié)算。
訂單是由賣(mài)方驅(qū)動(dòng)生成的，不是由買(mǎi)家來(lái)下，超市是N-1模式的一個(gè)典型代表。易一天使也投過(guò)一個(gè)N-1的saas平臺(tái)，名叫“企企通”，廣州曼妮芬就是通過(guò)企企通來(lái)管理自己向上游的采購(gòu)訂單。
一個(gè)集中采購(gòu)平臺(tái)，它首先解決的是效率問(wèn)題，因?yàn)橘I(mǎi)賣(mài)雙方的角色并沒(méi)有發(fā)生太多變化，但是它效率提升了，效率就是N-1模式的主要價(jià)值。
反過(guò)來(lái)也是一樣，1-N的分銷(xiāo)平臺(tái)，提供的價(jià)值也是效率。比如易一天使投資的“訂貨寶”，它是國(guó)內(nèi)最大的saas訂貨平臺(tái)，1-N分銷(xiāo)模式，客戶是供應(yīng)商自己帶到線上來(lái)的，在線下供應(yīng)商一樣能賣(mài)貨，但轉(zhuǎn)到線上來(lái)能提升效率和優(yōu)化管理，隨時(shí)了解物流和資金流的情況。
未來(lái)在哪種情況下，它有可能會(huì)創(chuàng)造效益嗎？
當(dāng)把金融導(dǎo)入平臺(tái)以后。原來(lái)下游買(mǎi)家只有100萬(wàn)的資金，只能進(jìn)100萬(wàn)的貨，當(dāng)金融工具介入，再給下游買(mǎi)家提供100萬(wàn)周轉(zhuǎn)資金，買(mǎi)家就可以賣(mài)200萬(wàn)的貨了，它就能夠創(chuàng)造更多效益。
所以1-N分銷(xiāo)平臺(tái)，一定要想辦法從分銷(xiāo)管理的工具平臺(tái)轉(zhuǎn)成交易平臺(tái)。如果你做自營(yíng)的，先把你現(xiàn)有的產(chǎn)品賣(mài)掉，把現(xiàn)有的渠道轉(zhuǎn)到線上來(lái)，然后迅速向N-1-N去轉(zhuǎn)型，把上游的供應(yīng)商拉進(jìn)來(lái)，把新的品種拉進(jìn)來(lái)，不要自己去買(mǎi)，那樣你的資金壓力會(huì)非常大。你可以選擇做代銷(xiāo)或者寄售的方式，這樣你就變成了一個(gè)真正做生意的平臺(tái)。
第三種是N-N的平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)超過(guò)70%的平臺(tái)都是這種模式。平臺(tái)上有N個(gè)賣(mài)家、有N個(gè)買(mǎi)家，自由買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)，比如說(shuō)找鋼網(wǎng)，比如說(shuō)我們易一天使投資的“豬八戒網(wǎng)”，都是這種模式。
N-N模式是目前最有想象力的，玩法最復(fù)雜的，但同時(shí)也是最不容易做好的平臺(tái)。為什么這么說(shuō)呢？
因?yàn)榧兇獾腘-N撮合是在做雷鋒，你收傭金別人就跑了，不收傭金的話你又活不下去，對(duì)吧？所以N-N里面總會(huì)帶一部分的自營(yíng)或代銷(xiāo)，才有可能活得長(zhǎng)久。
N-N撮合交易類(lèi)的平臺(tái)，首先肯定要找好平臺(tái)主打的爆款產(chǎn)品，要有一個(gè)特色菜，別人才愿意來(lái)。
以漫山遍野最常見(jiàn)的快消品平臺(tái)來(lái)舉例，如果說(shuō)平臺(tái)上有兩個(gè)爆款產(chǎn)品，分別叫農(nóng)夫山泉和怡寶，在我這的價(jià)格比你在外面看到的最低價(jià)格都還要便宜1毛錢(qián)/瓶，那么這個(gè)平臺(tái)就很有可能會(huì)成為全中國(guó)最大的快消品B2B平臺(tái)，因?yàn)檫@兩個(gè)品類(lèi)是快消品里出貨量最大的品類(lèi)，純粹的撮合平臺(tái)都需要這么一兩個(gè)主打的爆款SKU。
在N-N的撮合模式里，重點(diǎn)再說(shuō)一下N-(P)-N，這里的P為什么要加個(gè)括號(hào)呢？這表示平臺(tái)代收資金，不是實(shí)際買(mǎi)賣(mài)方。平臺(tái)收了錢(qián)之后再付給上游，實(shí)際上這種模式是有問(wèn)題的。
因?yàn)榈谝?，你不是交易?duì)向，而且也沒(méi)開(kāi)票，錢(qián)進(jìn)到你的對(duì)公賬戶里面去，這種模式需要去當(dāng)?shù)囟悇?wù)報(bào)個(gè)備，并且需要你的經(jīng)營(yíng)范圍里有物流，通過(guò)物流代收來(lái)解釋平臺(tái)這種大額資金代收代付的行為。
但如果你不是物流公司代收，錢(qián)進(jìn)到你的對(duì)公賬戶上是有問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題怎么解決呢？
要么接銀行的支付，要么接一家持牌的第三方支付公司，因?yàn)檫@兩個(gè)天生就是干這個(gè)事的，國(guó)家發(fā)了牌照，允許其從事支付結(jié)算業(yè)務(wù)。例如易極付，它的基本職能就是代收代付。
很多平臺(tái)不懂支付業(yè)務(wù)，完全是按照互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)官或者技術(shù)人員的想象來(lái)設(shè)計(jì)資金支付模式，國(guó)家規(guī)范管理之后，這種模式的平臺(tái)都會(huì)慢慢的被消滅淘汰掉。
今年是支付、非金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管的元年，管的非常嚴(yán)，最近已經(jīng)拿X團(tuán)開(kāi)刀了，你不是支付公司，買(mǎi)家錢(qián)全部付給你了，你又在結(jié)算給商家，萬(wàn)一跑路了怎么辦？
這樣風(fēng)險(xiǎn)很大，國(guó)家監(jiān)管不允許。在這里提醒一下大家，在做支付結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定要考慮到這些問(wèn)題了。
第四種是N-1-N，它是綜合了前兩種模式，N-1加上1-N，將這兩個(gè)模式放在一起，這個(gè)模式價(jià)值是最剛性的，也是最賺錢(qián)的，但也是最難做大的，因?yàn)橛疫呉铱蛻簦筮呉夜?yīng)商，中間還要解決物流問(wèn)題，做的比較重。
但只要過(guò)了臨界點(diǎn)，它就會(huì)活得很好，因?yàn)閮r(jià)值夠深，對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，效率提升了，降低成本了；對(duì)上游來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道。
舉個(gè)例子，易翎資本投資的丹露網(wǎng)，全國(guó)最大的白酒分銷(xiāo)B2B平臺(tái)，從1批到2批到3批，都可以在平臺(tái)上獲得想要的好處（1批是一級(jí)代理商，即省代理商；二批是二級(jí)城市代理商，三批是我們小區(qū)門(mén)口的煙酒店），按照這個(gè)結(jié)構(gòu)，再往上面就是廠家了。
丹露網(wǎng)以前做白酒為主，紅酒啤酒為輔。我們作為投資方，正在給他們導(dǎo)入德國(guó)的一個(gè)爆款啤酒，做這個(gè)品類(lèi)的自營(yíng)，加上易一系易生活、訂貨寶、企富通等資源，可以直達(dá)全國(guó)500萬(wàn)家終端門(mén)店，如果丹露網(wǎng)的每個(gè)門(mén)店、每個(gè)月賣(mài)出一件德國(guó)啤酒，丹露網(wǎng)就有2000萬(wàn)的利潤(rùn)。如果一個(gè)月賣(mài)5件啤酒，就有一個(gè)億的利潤(rùn)。
最后再說(shuō)說(shuō)saas，純saas的模式就像玻璃罩里的飛蛾，看到眼前一片光明，但就是沖不出去。
saas靠租賃費(fèi)、會(huì)員費(fèi)是不長(zhǎng)久的，saas一定要從工具屬性轉(zhuǎn)向交易，為商戶創(chuàng)造更多的效益才是硬道理，而創(chuàng)造效益的最佳方式就是創(chuàng)造增量交易。
