上周末參加了一場(chǎng)B2B行業(yè)私享會(huì)，與會(huì)者除了行業(yè)分析師之外，幾乎是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的老板或電商操盤手。當(dāng)時(shí)分享比較倉促，臨時(shí)說了幾點(diǎn)自己對(duì)行業(yè)的洞察，加之最近接觸的創(chuàng)業(yè)者也在B2B方向耕耘，所以干脆就在上次分享基礎(chǔ)上進(jìn)行豐實(shí)，還望朋友們不吝賜教。
說來也巧，前兩天正好在虎嗅上拜讀了曲凱兄的文章《為什么我不做 VC 了？》，拋開文章基調(diào)爭議不談，文章開頭就提到：“從 ‘純移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具（典型如搜索引擎）’ 到 ‘社交’ 到 ‘電商”’到 ‘O2O”’到 ‘B2B’ 再到 ‘消費(fèi)升級(jí)’和 ‘文娛內(nèi)容’ ，這是互聯(lián)網(wǎng)元素在逐漸減少的過程?！?/p>
他相應(yīng)得出的結(jié)論是“互聯(lián)網(wǎng)因素少了，潛在獨(dú)角獸也就少了”。
君子和而不同。首先，我不認(rèn)為從“從搜索到社交到…….文娛內(nèi)容”是存在必然的互聯(lián)網(wǎng)元素遞減關(guān)系，反而是相互交融的關(guān)系，由工具向交易、向服務(wù)融合的過程。其次，從互聯(lián)網(wǎng)的出發(fā)點(diǎn)，純互聯(lián)網(wǎng)元素的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)小了，但“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”只露出冰山一角，更確切地說是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，B2B本身范疇是很大的，而我今天僅把它聚焦到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”之中來討論。
大家應(yīng)該有所感觸，B2B這事不怎么性感，我也無法用“嫵媚”的方式來進(jìn)行解讀。媒體也好，投資人也罷，多半把目光投向“消費(fèi)升級(jí)”，對(duì)應(yīng)的交易模式為B2C。所以，這里我要表達(dá)的第一個(gè)觀點(diǎn)：“消費(fèi)升級(jí)，倒逼‘產(chǎn)業(yè)升級(jí)’”，即B2B模式下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，再精確解釋“交易型B2B”。
結(jié)合當(dāng)下宏觀環(huán)境，一來隨著網(wǎng)民增長接近飽和，以及競(jìng)爭加劇導(dǎo)致流量變貴，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)感受到流量紅利已經(jīng)消失；二來宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“保6迎5”低迷狀態(tài)（GDP在6%點(diǎn)多的增速），產(chǎn)能過剩，中國制造業(yè)受到重創(chuàng)。
差不多半個(gè)月前，阿里前CEO衛(wèi)哲在一場(chǎng)分享中提到“B2B的春天已到”，而且已有兩三年了，他的依據(jù)有兩點(diǎn)：
一是80、85后商家成為主流，電商交易條件已經(jīng)成熟，商家教育成本低，轉(zhuǎn)換效果好。
二是當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)的冬天到來時(shí)，恰恰是B2B春天到來的時(shí)刻。B2B不是做“大蛋糕”的過程，而是“切蛋糕”的過程。2C很多情況是做大蛋糕。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí)，當(dāng)人人都可以通過做大蛋糕賺錢時(shí)，沒人會(huì)去理會(huì)切蛋糕的。
我基本同意衛(wèi)哲先生的判斷，但與他的觀點(diǎn)略有不同——今天只是B2B（產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）的“早春”。我的判斷依據(jù)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)五花八門，具備很強(qiáng)的品類屬性、區(qū)域?qū)傩裕ㄞr(nóng)業(yè)還有生產(chǎn)周期等自然屬性），而商戶端的“動(dòng)態(tài)需求”特征明顯，當(dāng)前與單品屬性高度匹配的交易平臺(tái)少之又少。
正因如此，我看到“早春”階段的B2B有兩大趨勢(shì)：
說實(shí)話，B2B還先于B/C2C電商發(fā)展。1992年，郭凡生從中關(guān)村IT商家廣告販賣開始切入 B2B交易平臺(tái)，并于2003年在香港上市。1999年，馬云放下“中國黃頁”從北京回到杭州，創(chuàng)立1688（阿里巴巴前身），在2007年也掛牌香港交易所。還有未上市的行業(yè)老三，與1688同一年成立的中國網(wǎng)庫。
雖然這些公司都是B2B綜合型電商平臺(tái)，但都滋生于信息不對(duì)稱、不透明的“信息差”時(shí)代，并停留在“撮合交易”階段。且這些公司是銷售型公司（人員結(jié)構(gòu)80%是銷售），1688的地推號(hào)稱“阿里鐵軍”，慧聰網(wǎng)是電銷，在北京回龍觀昌平的“慧聰園”，是一個(gè)類學(xué)校的軍事化管理電話銷售基地。
他們目的非常簡單，用一套成熟的網(wǎng)站體系、互聯(lián)網(wǎng)營銷工具來兜售會(huì)員（讓商家開店），續(xù)費(fèi)則是他們商業(yè)模式可持續(xù)的前提。盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸提高，流量越來約可觀，但單品淹沒在海量SKU中，并不能滿足買家的精準(zhǔn)需求，對(duì)商家而言花了廣告費(fèi)，轉(zhuǎn)化效果也沒達(dá)預(yù)期，因此B2B 和五年前的B2C一樣，出現(xiàn)細(xì)分垂直。
2C我們能看到“一站式”購物的綜合型電商平臺(tái)，但在2B方面很難做到。
找鋼網(wǎng)就是從鋼材領(lǐng)域跑出來的一家，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域還有我們聽過的一畝田，以及剛上線的另一種模式 “大白菜”（深圳農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司旗下B2B農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)），圍繞建材、家居、汽車等更多細(xì)分領(lǐng)域也有對(duì)應(yīng)的B2B平臺(tái)，那獨(dú)角獸為何最先出現(xiàn)在鋼鐵領(lǐng)域？
因?yàn)楫a(chǎn)能過剩最先體現(xiàn)在鋼鐵行業(yè)，而鋼鐵標(biāo)準(zhǔn)化程度高，單筆訂單額大。在塑料行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化難度就大一些，拿找塑料網(wǎng)來說，有聚乙烯PE，聚丙烯PP、聚氯乙烯PVC、ABS等塑料，需按照不同樹脂分門別類，更難得是買家在定產(chǎn)商品時(shí)，動(dòng)態(tài)需求原材料以上不可能馬上滿足量，所以這個(gè)領(lǐng)域不只是SKU管控的問題。找煤網(wǎng)，又需要根據(jù)不同產(chǎn)地煤的成分上架。
更細(xì)分，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺(tái)不只是單品垂直，會(huì)出現(xiàn)圍繞整個(gè)“供應(yīng)鏈”細(xì)分的垂直整合，比如服飾輔料。
伴隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B模式下重度垂直涉及到供應(yīng)鏈，對(duì)應(yīng)交易衍生的服務(wù)配套就需要搭建起來，這也是該行業(yè)走向成熟的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
比如，最近我接觸過的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，之前他們是做醫(yī)藥技術(shù)外包的，母公司以上新三板，在今年拿了醫(yī)藥A照之后，開始做自己的B2B平臺(tái)，未來這家公司成熟的商業(yè)模式會(huì)是“B2B交易平臺(tái)+ SAAS服務(wù)平臺(tái)”。相對(duì)其他行業(yè)，“交易+服務(wù)”的方向更容易出現(xiàn)在連鎖經(jīng)營實(shí)體企業(yè)之中。
與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的朋友交流中，多數(shù)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是工具，行業(yè)的本質(zhì)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這并不是認(rèn)識(shí)的偏差，而是受到京東、天貓等B2C主流電商的影響，互聯(lián)網(wǎng)前端獲客能力、品牌效應(yīng)最大化呈現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)C端消費(fèi)集約化形成后，就會(huì)反哺B端供應(yīng)鏈，馬云曾提出C2B的方向（個(gè)性化定制），但我這里要表達(dá)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中“C端反塑B端”，也就是我上面提到的“消費(fèi)升級(jí)，倒逼‘產(chǎn)業(yè)升級(jí)’”。
往往這一過程，在交易流程中會(huì)出現(xiàn)利益互博，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，特別是區(qū)域分級(jí)代理體系，會(huì)感到自己的利潤被侵蝕，而對(duì)B2B平臺(tái)（模塊）進(jìn)行抵制。
“C端反塑B端”我結(jié)合兩塊案例來理解：
一個(gè)是生鮮電商。2012年本來生活成立后（B2C商場(chǎng)業(yè)務(wù)），在2015年5月展開全渠道嘗試（O2O），上線本來便利，采取與線下蔬果店、便利店合作的方式（加盟），主打一小時(shí)送達(dá)。于此同時(shí)，上線本來果坊（B2B）切入蔬果店，做其供應(yīng)商。
邏輯就是在全渠道2C基礎(chǔ)上2B整合加盟店，然而本來便利只撐到了今年5月就撤下了，據(jù)我所知很大程度上，是線下店不予配合，經(jīng)常缺貨斷貨，即便有貨也要留給線下客人不送線上訂單，因?yàn)榕偃ヅ渌统杀净静毁嶅X。當(dāng)全渠道無法支持2B業(yè)務(wù)時(shí)，重塑供應(yīng)鏈的計(jì)劃還不落空？采取直營的天天果園，也有類似嘗試，但也是壽終正寢。
C端反塑B端的另兩家做社區(qū)小店的公司，拼好貨[拼小站]和愛鮮蜂曾風(fēng)光一時(shí)，融資后2B補(bǔ)貼，始料未及社區(qū)小店們刷單騙補(bǔ)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是漂亮了，但補(bǔ)貼就是無底洞，2C端滴滴Uber中國合并后也有補(bǔ)貼后遺癥。而拼好貨為了將騙補(bǔ)損失最小化，單方面扣押社區(qū)小店們的違約金，最終一場(chǎng)商戶聲討拼好貨的戰(zhàn)爭爆發(fā)。
另一個(gè)案例是酒類電商。2009年成立的酒仙網(wǎng)也是B2C路線，做電商前，其創(chuàng)始人郝鴻峰已有10余年的傳統(tǒng)白酒分銷經(jīng)驗(yàn)，在“酒廠電商代運(yùn)營+在線零售+自有品牌+下線直營店”2C打下基礎(chǔ)后，又“重操舊業(yè)”發(fā)力B2B業(yè)務(wù)，今年公司重點(diǎn)推進(jìn)B2B業(yè)務(wù)，3月份將“酒仙團(tuán)” 注冊(cè)資本增加至 1000 萬元。
酒仙財(cái)報(bào)顯示，2016 年上半年 B2B 業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 4.46 億元（已超總營收的1/3），同比增長222.8%。預(yù)計(jì)未來比總會(huì)繼續(xù)加大，而從線下往線上走得1919隨著“隔壁倉庫”落成，也開始涉足B2B業(yè)務(wù)。
可以預(yù)見，酒仙網(wǎng)做自有品牌在滿足C端用戶需求，并形成良好口碑后，可以批量化生產(chǎn)并走2B模式，這也是“C端反塑B”在商品層面帶來的變化。不管是本來生活、拼好貨、還是酒仙、1919，2B的一個(gè)前提，要么整合現(xiàn)有線下渠道，要么自建下線渠道，體現(xiàn)了線下價(jià)值的回歸。
這里我要說的是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)已進(jìn)入“深水區(qū)”，換句話說阻中國B2B發(fā)展的主要因素有哪些？
這會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者積極性形成打擊，除了1688、慧聰、找鋼，我們很少聽見哪家B2B成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中“獨(dú)角獸”，甚至一些做得比較扎實(shí)的垂直B2B公司都不為人知，另一方面因?yàn)?strong>B2B市場(chǎng)擴(kuò)張并不會(huì)像打車、外賣、直播這樣快速，市場(chǎng)擴(kuò)張可復(fù)制性低，則成了2B估值低于2C的首要因素。
另一個(gè)因素是2C公司能迅速享受互聯(lián)帶來的網(wǎng)品牌紅利，2B企業(yè)按照2C公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略及大面積推廣收效微乎其微。品牌價(jià)值在會(huì)計(jì)科目中可以用無形資產(chǎn)來計(jì)入，而品牌溢價(jià)在估值（市值）中不容忽視，特別是快消品。
前可口可樂CEO道格拉斯·達(dá)夫特說過“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！?/p>
在二手車領(lǐng)域，2B、2C兩種模式下的估值差異比較明顯。拿優(yōu)信、人人車來說，前者由[2011年成立的優(yōu)信拍（B2B）業(yè)務(wù)+2014年上線優(yōu)信金融+2015上線優(yōu)信二手車（B2C+C2C）業(yè)務(wù)]，估值從0到10億美金用了4年時(shí)間，據(jù)一份融資材料顯示，優(yōu)信正在進(jìn)行F輪融資，估值為14億美金，相當(dāng)于E輪17.5億美金的8折。
按照對(duì)外公開的數(shù)據(jù)，擺在眼前的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，人人車僅有C2C業(yè)務(wù)，估值從0到10億美金卻只用了兩年多的時(shí)間。當(dāng)然并不能絕對(duì)的說，是商業(yè)模式的差異帶來的估值差異，人人車同樣正在嘗試做2B業(yè)務(wù)。只是2C業(yè)務(wù)在廣告轟炸之下，前期爆發(fā)式的增長帶來了估值增長。要驗(yàn)證我說的這點(diǎn)并不難，可以去查閱二者近一年來的百度指數(shù)，人人車會(huì)在優(yōu)信一倍以上水平，我將其定義為“熱度估值溢價(jià)”。
2012年，阿里B2B業(yè)務(wù)1688 從港交所退市后，慧聰算是一支“獨(dú)苗”了。我查閱了慧聰財(cái)報(bào)：
（▲慧聰網(wǎng)近五年主要盈利指標(biāo)）
2015年慧聰完成GMV額（交易流水）56億元人民幣，而慧聰全年?duì)I收為9.16億元，毛利8.2億元，盡管比上一年有所減少，但營收在GMV的占比算相當(dāng)可觀了，達(dá)到16.36%。相比2015年京東11.74%[（營收1811億元/GMV 4627億元）*（1—70%自營）]，阿里3.15%（營收943.84億元/30000億元）。注：京東自營銷售商品，所以營收會(huì)比阿里高。
這里用大家熟悉的京東、阿里來與慧聰做營收/GMV對(duì)比，主要說明綜合型電商平臺(tái)的共性——GMV≠營業(yè)收入，這點(diǎn)與2B還是2C無關(guān)，只要不是全自營，關(guān)系式就成立，所以他們共同的課題就是“羊毛如何出在豬身上”。
（▲慧聰網(wǎng)近五年?duì)I收構(gòu)成）
慧聰?shù)挠窂奖容^明顯，主要來自會(huì)員及互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，比如代運(yùn)營，幾塊加起來占到80%以上。與2C不同，2B模式中傭金方式難成主流，一來2B單筆交易額度大，向商家抽成容易造成跳單；二來很多品類商家是不希望價(jià)格不透明，所以配套有“詢價(jià)”模式，并不像B2C“一口價(jià)”那么干脆。供應(yīng)鏈金融，應(yīng)該是B2B平臺(tái)們向往的頂層方向，但“羊毛還是處在羊身上”。
我再拿一個(gè)案例來分析，深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司（000061.sz）一家基于線下農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)，加上在建的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)，有40多個(gè)?，F(xiàn)在他們也在謀求互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，推出了“大白菜”B2B在線交易平臺(tái)。
據(jù)說2015年深農(nóng)批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生GMV已超過1000億元，財(cái)報(bào)顯示深農(nóng)2015年總營收為17.37億元，凈利潤為4427萬（少于慧聰5255萬），營收/GMV對(duì)比為1.7%，遠(yuǎn)低于慧聰16%的水平，但深農(nóng)凈資產(chǎn)48.1億元（包含線下凈資產(chǎn)）與慧聰市值相差不到10億，雖沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，但深農(nóng)市97倍的市盈率略高于慧聰92倍，市值也是慧聰?shù)慕?倍。
因此，垂直B2B平臺(tái)依然有機(jī)會(huì)，但線下B2B運(yùn)營成本上升趨勢(shì)明顯高于線上，從線下轉(zhuǎn)型線上遠(yuǎn)不是“搬運(yùn)”的工序，首先在意識(shí)形態(tài)上會(huì)面臨以下問題。
說這話，對(duì)外是推廣運(yùn)營要講人話，接地氣。別跟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)老板說什么“降維打擊”、“鏈接”，也別趁熱點(diǎn)搞個(gè)“藍(lán)瘦、香菇”的營銷，他們不會(huì)稱贊你“厲害了word哥”，都太虛，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)老板而言，你必須有讓他賺錢的快感，省錢（節(jié)約成本）的嗨點(diǎn)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維與傳統(tǒng)商家的習(xí)慣性思維也存在偏差。比如2C，周鴻祎用360免費(fèi)模式撕開了收費(fèi)殺毒的口子，迅速獨(dú)占鰲頭?！懊赓M(fèi)思維”則成了互聯(lián)網(wǎng)公司快速致勝的圭臬。但在2B業(yè)務(wù)中，不一定奏效。
說到這點(diǎn)，昨天剛好拜訪了奧科美，算是一家2B農(nóng)業(yè)服務(wù)型公司。董事長藍(lán)海告訴我，他們過去一年趟過的坑就是“免費(fèi)”，現(xiàn)在他們對(duì)接成每一單都收費(fèi)，收費(fèi)的目的是優(yōu)質(zhì)商家篩選，后續(xù)可以將更多資源投入優(yōu)質(zhì)商家，自然而然會(huì)提升二次轉(zhuǎn)化。
總之一句話，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，更需要接地氣的！
盡管流量紅利期已經(jīng)過去，但對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而言，機(jī)會(huì)窗口還未關(guān)閉，只是成熟的2B市場(chǎng)有兩個(gè)前提：一，信用體系搭建完善，再也不用擔(dān)心過去“放長線，釣大魚”被騙；二，支付體系搭建完善，2B屬于大額交易，第三方支付有限額，“公對(duì)公”轉(zhuǎn)賬效率又低，傳統(tǒng)商家需要便捷安全的在線支付。
之所外界認(rèn)普遍為，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)很難出現(xiàn)“獨(dú)角獸”，那是因?yàn)橛种?、又傳統(tǒng)的交易在市場(chǎng)容量、復(fù)制擴(kuò)張上瓶頸都比較明顯。是的，但并非無解。
我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”的特征一定是具備“把存量市場(chǎng)做大的能力”，形象點(diǎn)是能通過做交易，附帶做服務(wù)，形成一個(gè)新型的垂直產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，是“做大蛋糕”而不是“切蛋糕”。插播一個(gè)小廣告：如果你想了解哪些細(xì)分領(lǐng)域有這樣的機(jī)會(huì)？需要什么樣的操作邏輯？
此前，馬云曾說過“B2B本身交易行為是低頻率”，從平臺(tái)商家數(shù)的角度看，這句話沒錯(cuò)，“大額、低頻、少用戶”是行業(yè)共識(shí)。但從品類屬性的角度說，也存在“少量、高頻、多置換”的情況，那“B2B交易是低頻”這句話又是錯(cuò)的。
而“B2B交易頻次”延伸問題的本質(zhì)是“數(shù)據(jù)量”，這也是影響到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)2B類企業(yè)估，值普遍低于消費(fèi)類2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那不正好印證上述我說的用“做蛋糕”心態(tài)做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而非“切蛋糕”。
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