《買不起的流量，創(chuàng)業(yè)者每一天都是生死存亡》——我很奇怪這個(gè)標(biāo)題黨文章引起了眾多創(chuàng)業(yè)者的感嘆。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，魚(yú)龍混雜內(nèi)容的井噴，普通大眾的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的分辨能力以及免疫能力越來(lái)越高。獲客成本變高，以及轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高，是必然的事情。
我們做過(guò)類似的事情。寫(xiě)些自己都得捂著鼻子看完的軟文投遞給媒體；與郵件營(yíng)銷公司合作，給一堆不認(rèn)識(shí)的人群發(fā)郵件；購(gòu)買搜索引擎關(guān)鍵字，有什么買什么；跟著時(shí)代走，做事件營(yíng)銷；贊助行業(yè)大會(huì)等等。這些買來(lái)的流量固然能夠帶來(lái)一些轉(zhuǎn)化。但這些轉(zhuǎn)化，要么價(jià)格不菲，要么之后沒(méi)多久就流失了。
去年3月，我們達(dá)到一百萬(wàn)用戶。這對(duì)于一個(gè)十來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，加上天生性冷淡的工具類SaaS軟件是一個(gè)值得振奮的數(shù)字。興奮之余，在一個(gè)夜深人靜的夜晚，我寫(xiě)下了《沒(méi)運(yùn)營(yíng)，我們居然做到了百萬(wàn)用戶》。
這篇文章在當(dāng)時(shí)只有幾百粉絲的公眾號(hào)達(dá)到了近萬(wàn)的閱讀，其他平臺(tái)被引用不計(jì)其數(shù)。然后我隱約意識(shí)到，也許我們做了一些錯(cuò)誤的事情：向外界尋找流量，而不是幫助人們獲得成功。
正確看待數(shù)據(jù)
百萬(wàn)用戶令人興奮。百萬(wàn)PV令人興奮。過(guò)億數(shù)據(jù)令人興奮。超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手令人興奮。擁有殺手級(jí)feature令人興奮。掙錢了令人興奮。然而，作為SaaS產(chǎn)品，到底應(yīng)該看哪些數(shù)據(jù)？
如同早期的金數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，以及現(xiàn)在不成熟團(tuán)隊(duì)，尤其后面有不成熟VC踢屁股的，喜歡看最好看的那個(gè)數(shù)字。用戶量最多？嗯，就看這個(gè)；存儲(chǔ)空間最多？就這個(gè)。PV高？很好！Alexa排名很高？對(duì)，就是他了！
虛假、無(wú)力的數(shù)據(jù)如同赤身裸體裹上的遮羞布。你以為遮住了就能夠談笑風(fēng)生指點(diǎn)江山，殊不知觀眾對(duì)你虛胖的光身子毫無(wú)興趣。
我們?cè)诔闪⒌?年多的時(shí)間里，用戶量、PV的增長(zhǎng)圖都非常陡峭，數(shù)據(jù)很好看。然而從去年開(kāi)始，當(dāng)我們真的開(kāi)始去分析與業(yè)務(wù)生命攸關(guān)數(shù)字的時(shí)候，我們不得不尷尬發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化非常低，流失非常嚴(yán)重，大部分免費(fèi)用戶在注冊(cè)之后的第二個(gè)月就再也沒(méi)有回來(lái)。
判斷傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)做的如何，能否留住老客戶，有多少回頭客就知道了。同為服務(wù)行業(yè)，SaaS天生就是能穿透泡沫的。
留存（流失Churn）是第一位需要考慮的。流失低于5%的產(chǎn)品如Slack如同黑暗中耀眼的明星，可惜目前中國(guó)還沒(méi)有。超過(guò)80%的留存應(yīng)該是及格線。
MRR/ARR（MonthlyRecurringRevenue/AnnualRecurringRevenue 月循環(huán)營(yíng)收/年循環(huán)營(yíng)收）是第二位的。而獲客成本（CAC, Cost to AcquireCustomer）則是第三位要考慮的。
明星客戶
真正的明星客戶引領(lǐng)行業(yè)潮流。他們所處行業(yè)的標(biāo)桿，使用場(chǎng)景也是行業(yè)最典型的場(chǎng)景，解決的問(wèn)題也是行業(yè)最常見(jiàn)的問(wèn)題，創(chuàng)造的需求也會(huì)機(jī)具前瞻和創(chuàng)新性。不止一次聽(tīng)到用戶說(shuō)，我們是看到羅輯思維、Uber、新東方、特斯拉、高頓財(cái)經(jīng)、OPPO等等在使用貴司的產(chǎn)品，所以也成為了你們的客戶。
大明星客戶也會(huì)有小麻煩。SaaS產(chǎn)品以其低進(jìn)入成本成本，獲得了不少機(jī)會(huì)。同時(shí)這些大客戶雖然每年只花幾千幾萬(wàn)塊，但他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，做事的方式，對(duì)所在行業(yè)的深刻理解和高瞻遠(yuǎn)矚，會(huì)幫助你的產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，并且為其他千千萬(wàn)中小企業(yè)提供洞察和價(jià)值。服務(wù)好這些明星客戶，不要讓他們僅僅成為你網(wǎng)站首頁(yè)的一個(gè)Logo。
一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，同為TMT(電信、媒體和科技)卻是最糟糕的客戶。他們不論是活躍度、忠誠(chéng)度和付費(fèi)意愿是最低的?；蛟S他們中的大多數(shù)選擇太多，多到都沒(méi)有時(shí)間選擇一個(gè)來(lái)好好用吧。
客戶成功
產(chǎn)品做得好不好，一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)是客戶是否滿意。但客戶滿意是非常虛妄的一個(gè)指標(biāo)——只有在銷售與使用過(guò)程完全分開(kāi)，買單者與使用者不是同一類人的時(shí)候，才能通過(guò)銷售手段讓極少數(shù)決策者滿意。
在SaaS軟件中，由于大量低支出客戶的存在，使得妄想通過(guò)LowTouch模型讓每一個(gè)客戶滿意變得不現(xiàn)實(shí)。這就是為何要關(guān)注客戶成功（CustomerSuccess）的原因。很多SaaS廠商都在談，但很多時(shí)候就只建立了一支「高級(jí)客服」團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)產(chǎn)品無(wú)法幫助客戶成功的抱怨和責(zé)罵之類的低價(jià)值工作。
理解客戶成功的首要條件是理解客戶?？蛻臬@得成功的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同的SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是不一樣的，從感性上看，比如幫助客戶賺了多少錢，節(jié)省了多少開(kāi)支，提升了多少效率，加強(qiáng)了多少品牌知名度等等。
但最終都是要落在一個(gè)產(chǎn)品中的數(shù)據(jù)指標(biāo)上，比如銷售CRM中平均收集了多少salesleads以及這些lead的轉(zhuǎn)化情況；在線文檔產(chǎn)品客戶平均創(chuàng)建的文檔數(shù)以及瀏覽數(shù)；協(xié)作平臺(tái)產(chǎn)品中的任務(wù)的創(chuàng)建量和完成量等等。
對(duì)于金數(shù)據(jù)，我們通過(guò)各種工具和對(duì)客戶的訪談，最后確定平均一個(gè)客戶周期內(nèi)收集的熱數(shù)據(jù)作為我們衡量客戶是否獲得成功的指標(biāo)。這不是一個(gè)容易的過(guò)程，需要長(zhǎng)時(shí)間的觀察、假設(shè)、探索和調(diào)整。
確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，客戶成功團(tuán)隊(duì)才能有的放矢的甄別并幫助客戶。如何讓客戶的表單收集更多的數(shù)據(jù)？如何收集更有價(jià)值的數(shù)據(jù)？如何拓展更多的應(yīng)用場(chǎng)景？如何讓數(shù)據(jù)幫助企業(yè)決策？行業(yè)內(nèi)最佳的解決方案是什么？
當(dāng)你的產(chǎn)品與客戶自己商業(yè)上的成功之間有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)的時(shí)候，滿意不滿意變得不重要，一些細(xì)小的缺陷也變得可以接受。你的產(chǎn)品與他們的業(yè)務(wù)流程如同涓涓小溪匯入河流，他們會(huì)堅(jiān)定的跟你在一起。
專注于付費(fèi)客戶
中國(guó)的SaaS市場(chǎng)還非常初級(jí)。許多SaaS廠商要么是從早期套裝軟件過(guò)來(lái)，要么之前只有一些消費(fèi)者軟件市場(chǎng)(ToC)的經(jīng)驗(yàn)。在客戶命中上，很容易出現(xiàn)將ToC的市場(chǎng)打法用到ToB上。
投資的涌入使得廠商并不能夠理性的做出合理的市場(chǎng)計(jì)劃，稍有成績(jī)便有機(jī)會(huì)如同明星一樣被各種采訪而失去對(duì)目標(biāo)客戶的感知度。在金數(shù)據(jù)近4年來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，唯一被證明持續(xù)有效的，是專注于付費(fèi)客戶的耕耘。
SaaS軟件天生是企業(yè)向的。意味著購(gòu)買決策一定是理性的。付費(fèi)的企業(yè)客戶有著更為理性的判斷，更加忠誠(chéng)。購(gòu)買意味著他的業(yè)務(wù)獲得的收益一定更大。
從購(gòu)買前的問(wèn)題「這個(gè)功能你們有嗎？」「你們把這個(gè)做了我就買」，購(gòu)買后就變成了「能不能優(yōu)化一下這個(gè)功能？」「希望你們穩(wěn)定一點(diǎn)啊，我的業(yè)務(wù)就靠這個(gè)了」
付費(fèi)用戶也給產(chǎn)品提供了巨大的優(yōu)化空間，SaaS廠商不必陷入到功能戰(zhàn)爭(zhēng)中，也為客戶成功部門留下了服務(wù)的意義。不要想著羊毛出在豬身上的事情，最簡(jiǎn)單、最有效、最令人自豪的商業(yè)模式，就是做出最好的產(chǎn)品來(lái)?yè)Q錢。
這個(gè)時(shí)代人人都在玩免費(fèi)。更奇怪的是，辛苦投入人力資金服務(wù)器做出的軟件要標(biāo)個(gè)價(jià)格居然變成了丟人的事情。這需要與時(shí)代大流對(duì)抗的勇氣和信心，相信自己軟件的價(jià)值，相信能夠幫助客戶獲得成功。
