編者按：B2B 是不是應(yīng)該免費(fèi)？到底是應(yīng)該用免費(fèi)來(lái)?yè)Q取用戶增長(zhǎng)，還是付費(fèi)保證用戶的存留和質(zhì)量？作者從事 SaaS 行業(yè)，試圖從這個(gè)視角給出一些解釋。本文作者任向暉，梅花網(wǎng)和明道創(chuàng)始人。本文來(lái)自投稿，原載于作者的簡(jiǎn)書專欄。
易到用車的周航是我特別尊敬的創(chuàng)業(yè)家。在過去的一兩年打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，我每次見到他都能從他淡定的面容后面感受到愈發(fā)的緊張和壓力，他也承認(rèn)，對(duì)行業(yè)中激蕩起伏的競(jìng)爭(zhēng)，每天都似翻江倒海般的不安。但無(wú)論優(yōu)步和滴滴怎樣奮不顧身，易到幾乎沉寂了整整一年多時(shí)間。我佩服他的淡定，但同時(shí)也為他捏把汗。
終于，當(dāng)易到牽手樂視以后，航叔出手了，而且一發(fā)不可收拾，充值返現(xiàn)，贈(zèng)禮抽獎(jiǎng)，絕對(duì)豪情出演，和去年的補(bǔ)貼對(duì)手相比，有過之而無(wú)不及。瞬間，我從 Uber 背叛，在易到賬戶塞進(jìn)了 5000 塊，加上補(bǔ)貼就是 10000 多，足夠我用一兩年的了，還樂呵呵地抱走了兩臺(tái)樂視超級(jí)手機(jī)。選擇那款專車軟件？我左思右想，前顧后盼，也沒找到別的原因，基本就是誰(shuí)便宜就用誰(shuí)啊。我突然覺得一年前和航叔辯論是 Uber 還是易到的叫車方式合理根本就是扯淡，現(xiàn)在任何一款叫車軟件都足夠好用了。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)，信息對(duì)稱，情懷退位，剩下來(lái)就是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
我沒法評(píng)論易到和樂視的汽車生態(tài)戰(zhàn)略，我認(rèn)為它有很大的想象空間，但汽車就是汽車，手機(jī)花兩年能夠?qū)崿F(xiàn)的改變，汽車就是需要五到六年。這個(gè)周期讓我想到自己所在的企業(yè)軟件行業(yè)，同樣，企業(yè)軟件產(chǎn)品的成熟度發(fā)展也比行外人想象的慢得多，然而這一切正在試圖被我的同行們改變。
我已經(jīng)無(wú)數(shù)次被勸說要徹底 “免費(fèi)化” 明道。用免費(fèi)交換獲取用戶的速度。其實(shí)，明道一直有免費(fèi)版本，也有收費(fèi)版本。坦率來(lái)說，我們始終不相信應(yīng)該徹底免費(fèi)化一個(gè)企業(yè)軟件產(chǎn)品。如果自己不相信，自然不會(huì)隨意跟進(jìn)。但在中國(guó)的 SaaS 領(lǐng)域，隨著 20 億左右的風(fēng)險(xiǎn)投資和 BAT 廠商的進(jìn)入，已經(jīng)有越來(lái)越多的產(chǎn)品開始模仿消費(fèi)產(chǎn)品，用所謂的徹底免費(fèi)，終生免費(fèi)，乃至補(bǔ)貼獲客。
軟件產(chǎn)品免費(fèi)本身并不奇怪，但奇怪的是，免費(fèi)產(chǎn)品還需要銷售人員 “送” 出去，還需要一對(duì)一盯人使用，否則銷售人員無(wú)法拿到 “提成”，免費(fèi)的商業(yè)模式也沒什么奇怪的，奇怪的是，為了讓企業(yè)用上免費(fèi)的產(chǎn)品，銷售人員還需要 “賄賂” 經(jīng)辦人員，送上精美的糕點(diǎn)和廚房里用的炒鍋。如果你在路上看到有人背著一口鍋進(jìn)商務(wù)樓，他很可能是我們行業(yè)的弟兄。
SaaS 產(chǎn)品收費(fèi)的確有難度，但更難的是苦求用戶免費(fèi)使用。在令人尊敬的阿里巴巴集團(tuán)旗下的釘釘產(chǎn)品上，運(yùn)營(yíng)人員毫不掩飾地用紅包，卡券誘導(dǎo)企業(yè)用戶全員安裝，點(diǎn)贊賺錢。用金錢直接交換用戶，這可是比打車的補(bǔ)貼還要直接了當(dāng)。有人說，這個(gè)真是看不懂。這有什么看不懂的？給用戶發(fā)紅包，只不過希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早日出局而已，難道它是因?yàn)閷?duì)客戶真誠(chéng)的愛？
實(shí)際上，無(wú)論一個(gè) SaaS 產(chǎn)品是收費(fèi)還是免費(fèi)，客戶最大的成本都不在于此，真正的投入是部署和使用的大量時(shí)間和精力，用戶期望從使用中得到更大的回報(bào)。所以，我始終相信，免費(fèi)與收費(fèi)之爭(zhēng)的結(jié)果并不重要，最終的分水嶺只會(huì)在產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度上。一個(gè)持續(xù)迭代改進(jìn)的軟件產(chǎn)品，如果能夠得到大量付費(fèi)用戶的捶打，一定會(huì)越來(lái)越好用，越來(lái)越和市場(chǎng)的主流需求契合，只是這個(gè)過程遠(yuǎn)不如紅包獲客來(lái)的簡(jiǎn)單爽快。雖然在表面光鮮的注冊(cè)下載數(shù)字背后，是極其慘淡的用戶留存率。
高舉免費(fèi)大旗的廠商教育市場(chǎng)：“免費(fèi)” 是高維度的打擊，收費(fèi)的產(chǎn)品完全不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別上。但 “免費(fèi)” 兩個(gè)字和高級(jí)、高尚毫無(wú)關(guān)系，更加不是什么驚天創(chuàng)意的商業(yè)模式。多少年來(lái)，Shopping Mall 都是讓你免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)吹空調(diào)的，我們也沒有夸過他們高尚；百度當(dāng)然不會(huì)為用戶的搜索收費(fèi)，但是它也一樣會(huì)墮落得讓人搖頭。一個(gè)企業(yè)軟件徹底免費(fèi)，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？如果它僅僅是據(jù)此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕盡殺絕，然后開始收費(fèi)，這已經(jīng)是最高尚之舉。
我寫這些，已經(jīng)冒了職業(yè)生涯的很大風(fēng)險(xiǎn)，這分明就是一個(gè)愛吐槽的抱怨鬼 CEO 么。別人有本事免費(fèi)，你做不到，為什么要說風(fēng)涼話呢？免費(fèi)的是最貴的，這個(gè)道理很多人都懂，但是用戶的確今天少花了錢，消除了采購(gòu)流程，得到了實(shí)惠。一個(gè)主打收費(fèi)的產(chǎn)品用戶量的確不可能和全免費(fèi)的產(chǎn)品抗衡，這個(gè)現(xiàn)實(shí)橫亙?cè)谖覀兊拿媲?，無(wú)法回避。
所以，我又想起航叔的回馬槍式的補(bǔ)貼推廣，甚至我覺得他是有點(diǎn)報(bào)復(fù)性的。他當(dāng)年反對(duì)補(bǔ)貼的觀點(diǎn)和言論可是和我今天的吐槽如出一轍。
故事沒有結(jié)束，專車市場(chǎng)也一樣。
