SaaS平臺型或生態(tài)型公司（SaaSEnabled Marketplaces）是指同時為供應(yīng)方和需求方提供軟件服務(wù)而從中建立盈利模式。第一代平臺型公司典型代表是Google，Google一方面為發(fā)布商提供DFP 廣告管理系統(tǒng)，此外也同時為廣告客戶提供進行廣告預(yù)算管理的產(chǎn)品AdWords。目前，類似平臺型公司還包括Zenefits、Yardbook、StyleSeat、Quartzy等。而本文則主要介紹SaaS平臺型公司在什么情況下推出免費定價策略才是正確的。
編譯丨拓撲社 原野
作者丨Tomasz Tunguz（美國紅點創(chuàng)投合伙人）
SaaS平臺型公司通過建立一個垂直化的產(chǎn)品服務(wù)體系，同時為供給方以及需求方提供軟件等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，從而打造了一個贏者通吃的商業(yè)模式，這些平臺型公司通過以下四種方式獲利：①向訂購者收取軟件使用費（software fee）；②向供應(yīng)商收取軟件使用費；③向訂購者收取平臺交易費用；④向供應(yīng)商收取平臺交易費用（marketplace fee）。
在紅點，我們投資了超過15家這樣的公司，考察過的有幾十家，其中就包括過去一年中所調(diào)研的20多家。這些公司中也并不缺乏采用免費策略的公司。那么SaaS平臺型公司應(yīng)該采取怎么樣的定價方式呢？
以下幾個問題是我們內(nèi)部在探討最佳定價策略時會提出的：該免費還是付費呢？免費軟件是否適用于所考察的領(lǐng)域？初創(chuàng)公司應(yīng)該在什么時候通過降低費用或者是免費進而搶占市場？我們的建議是，如果滿足以下條件的話，那么可以采取免費的策略：
潛在的用戶數(shù)量應(yīng)該以「百萬」計。免費產(chǎn)品的付費轉(zhuǎn)化率很少超過5%，因此為了保證能夠獲取足夠的付費客戶，需要有龐大的基礎(chǔ)用戶量。
產(chǎn)品的初始用戶并不是購買者。而免費有助于用戶體驗產(chǎn)品并傳播產(chǎn)品價值。
通過傳統(tǒng)的營銷和銷售手段導致獲客成本太高而無法盈利。
從產(chǎn)品發(fā)布到實現(xiàn)營收的這段時間固然漫長，但是公司擁有充足的資本支撐公司運營渡過這段時間。
公司能夠通過平臺交易費用獲取大量收入。
從市場競爭的多個角度考慮，迫使公司要盡可能快地占據(jù)市場份額。
上面的問題中前三個問題更加至關(guān)重要，SaaS平臺型公司應(yīng)該分別從供給方以及需求方去考慮這三個問題的答案。
平臺交易層面通常有三個關(guān)鍵的維度：頻率、交易價值、以及供應(yīng)商。需要頻繁從大量不同的供應(yīng)商處購買高價值產(chǎn)品和服務(wù)的客戶通常能夠在SaaS平臺型公司上獲益。平臺公司也往往會注重頻率與交易價值，然而事實上，平臺供應(yīng)商的多樣化也是同等的重要。
如果平臺供客戶選擇的供應(yīng)商有限或者客戶對平臺供應(yīng)商需求較少，對平臺的依賴性可能不夠強，在這種情況下，我們可能面臨“跳單“，也就是供應(yīng)商與客戶之間往往會通過在平臺上找到彼此，然后為了降低成本，會在平臺之外，重新談一個長期的商業(yè)合作協(xié)議。免費的定價策略一定要建立在幾乎不會出現(xiàn)“跳單”的基礎(chǔ)之上的！
因此，在客戶的供應(yīng)商數(shù)量很少的情形下，為了最大化收入，初創(chuàng)公司應(yīng)該在首次平臺交易費用的基礎(chǔ)上，對軟件的使用收取高額的訂購費用。
交易頻率和交易價值往往呈反比。根據(jù)我們的研究，絕大多數(shù)的平臺型公司會在總成交價上提取5% 到 15% 的費用。而在C端市場，這個比例可能變化幅度會更大，當然這種負相關(guān)的關(guān)系是有同樣的體現(xiàn)。
當然，如果平臺公司不僅僅只是提供銷售線索而是同時對客戶的付費行為上有更大的作用那么理應(yīng)收取更高的費用了。
SaaS平臺型生態(tài)公司對于潛在市場規(guī)模會產(chǎn)生兩方面的影響：
一方面，如果現(xiàn)有交易客戶數(shù)量并沒有增長，那么潛在市場規(guī)模是在萎縮的，因為平臺型公司在不斷擠掉一些中間費用，因此整個收入規(guī)模將呈下降的趨勢；
另一方面，平臺型公司通過提供更好的服務(wù)和體驗，降低現(xiàn)有市場存在的一些摩擦而吸引到新的客戶。因此，在考慮定價策略的時候，創(chuàng)始人一定要對潛在市場有清晰的判斷。如果平臺型公司擠壓了現(xiàn)有的市場空間，軟件收入所占的比重越來越重要，那么免費的定價策略就沒有什么吸引力了。
最后，小結(jié)一下，如果SaaS平臺型公司可以通過平臺交易費用實現(xiàn)主要收入，且?guī)缀醪淮嬖谔鴨蔚娘L險，與此同時也并沒有明顯的擠壓現(xiàn)有的市場規(guī)模，如果這個時候免費能夠快速建立競爭優(yōu)勢的話，那么就可以采用免費的定價策略。
