SaaS平臺型或生態(tài)型公司（SaaSEnabled Marketplaces）是指同時(shí)為供應(yīng)方和需求方提供軟件服務(wù)而從中建立盈利模式。第一代平臺型公司典型代表是Google，Google一方面為發(fā)布商提供DFP 廣告管理系統(tǒng)，此外也同時(shí)為廣告客戶提供進(jìn)行廣告預(yù)算管理的產(chǎn)品AdWords。目前，類似平臺型公司還包括Zenefits、Yardbook、StyleSeat、Quartzy等。而本文則主要介紹SaaS平臺型公司在什么情況下推出免費(fèi)定價(jià)策略才是正確的。
編譯丨拓?fù)渖? 原野
作者丨Tomasz Tunguz（美國紅點(diǎn)創(chuàng)投合伙人）
SaaS平臺型公司通過建立一個(gè)垂直化的產(chǎn)品服務(wù)體系，同時(shí)為供給方以及需求方提供軟件等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，從而打造了一個(gè)贏者通吃的商業(yè)模式，這些平臺型公司通過以下四種方式獲利：①向訂購者收取軟件使用費(fèi)（software fee）；②向供應(yīng)商收取軟件使用費(fèi)；③向訂購者收取平臺交易費(fèi)用；④向供應(yīng)商收取平臺交易費(fèi)用（marketplace fee）。
在紅點(diǎn)，我們投資了超過15家這樣的公司，考察過的有幾十家，其中就包括過去一年中所調(diào)研的20多家。這些公司中也并不缺乏采用免費(fèi)策略的公司。那么SaaS平臺型公司應(yīng)該采取怎么樣的定價(jià)方式呢？
以下幾個(gè)問題是我們內(nèi)部在探討最佳定價(jià)策略時(shí)會提出的：該免費(fèi)還是付費(fèi)呢？免費(fèi)軟件是否適用于所考察的領(lǐng)域？初創(chuàng)公司應(yīng)該在什么時(shí)候通過降低費(fèi)用或者是免費(fèi)進(jìn)而搶占市場？我們的建議是，如果滿足以下條件的話，那么可以采取免費(fèi)的策略：
潛在的用戶數(shù)量應(yīng)該以「百萬」計(jì)。免費(fèi)產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率很少超過5%，因此為了保證能夠獲取足夠的付費(fèi)客戶，需要有龐大的基礎(chǔ)用戶量。
產(chǎn)品的初始用戶并不是購買者。而免費(fèi)有助于用戶體驗(yàn)產(chǎn)品并傳播產(chǎn)品價(jià)值。
通過傳統(tǒng)的營銷和銷售手段導(dǎo)致獲客成本太高而無法盈利。
從產(chǎn)品發(fā)布到實(shí)現(xiàn)營收的這段時(shí)間固然漫長，但是公司擁有充足的資本支撐公司運(yùn)營渡過這段時(shí)間。
公司能夠通過平臺交易費(fèi)用獲取大量收入。
從市場競爭的多個(gè)角度考慮，迫使公司要盡可能快地占據(jù)市場份額。
上面的問題中前三個(gè)問題更加至關(guān)重要，SaaS平臺型公司應(yīng)該分別從供給方以及需求方去考慮這三個(gè)問題的答案。
平臺交易層面通常有三個(gè)關(guān)鍵的維度：頻率、交易價(jià)值、以及供應(yīng)商。需要頻繁從大量不同的供應(yīng)商處購買高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)的客戶通常能夠在SaaS平臺型公司上獲益。平臺公司也往往會注重頻率與交易價(jià)值，然而事實(shí)上，平臺供應(yīng)商的多樣化也是同等的重要。
如果平臺供客戶選擇的供應(yīng)商有限或者客戶對平臺供應(yīng)商需求較少，對平臺的依賴性可能不夠強(qiáng)，在這種情況下，我們可能面臨“跳單“，也就是供應(yīng)商與客戶之間往往會通過在平臺上找到彼此，然后為了降低成本，會在平臺之外，重新談一個(gè)長期的商業(yè)合作協(xié)議。免費(fèi)的定價(jià)策略一定要建立在幾乎不會出現(xiàn)“跳單”的基礎(chǔ)之上的！
因此，在客戶的供應(yīng)商數(shù)量很少的情形下，為了最大化收入，初創(chuàng)公司應(yīng)該在首次平臺交易費(fèi)用的基礎(chǔ)上，對軟件的使用收取高額的訂購費(fèi)用。
交易頻率和交易價(jià)值往往呈反比。根據(jù)我們的研究，絕大多數(shù)的平臺型公司會在總成交價(jià)上提取5% 到 15% 的費(fèi)用。而在C端市場，這個(gè)比例可能變化幅度會更大，當(dāng)然這種負(fù)相關(guān)的關(guān)系是有同樣的體現(xiàn)。
當(dāng)然，如果平臺公司不僅僅只是提供銷售線索而是同時(shí)對客戶的付費(fèi)行為上有更大的作用那么理應(yīng)收取更高的費(fèi)用了。
SaaS平臺型生態(tài)公司對于潛在市場規(guī)模會產(chǎn)生兩方面的影響：
一方面，如果現(xiàn)有交易客戶數(shù)量并沒有增長，那么潛在市場規(guī)模是在萎縮的，因?yàn)槠脚_型公司在不斷擠掉一些中間費(fèi)用，因此整個(gè)收入規(guī)模將呈下降的趨勢；
另一方面，平臺型公司通過提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，降低現(xiàn)有市場存在的一些摩擦而吸引到新的客戶。因此，在考慮定價(jià)策略的時(shí)候，創(chuàng)始人一定要對潛在市場有清晰的判斷。如果平臺型公司擠壓了現(xiàn)有的市場空間，軟件收入所占的比重越來越重要，那么免費(fèi)的定價(jià)策略就沒有什么吸引力了。
最后，小結(jié)一下，如果SaaS平臺型公司可以通過平臺交易費(fèi)用實(shí)現(xiàn)主要收入，且?guī)缀醪淮嬖谔鴨蔚娘L(fēng)險(xiǎn)，與此同時(shí)也并沒有明顯的擠壓現(xiàn)有的市場規(guī)模，如果這個(gè)時(shí)候免費(fèi)能夠快速建立競爭優(yōu)勢的話，那么就可以采用免費(fèi)的定價(jià)策略。
