曾經(jīng)一馬平川的藍(lán)海事業(yè)，現(xiàn)下可能需要重新為它設(shè)計(jì)路徑。在這個(gè)已經(jīng)逐漸泛紅的市場(chǎng)里，更多的外貿(mào)電商在進(jìn)行一種艱難的攀巖運(yùn)動(dòng)。
文/天下網(wǎng)商楊欽
對(duì)于外貿(mào)電商，一種流行的說(shuō)法是“把一種商品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格單位從人民幣改為美元后在國(guó)外依然暢銷(xiāo)”，這種說(shuō)法也給這個(gè)行業(yè)打上了“暴利”的標(biāo)簽。
或許，在外貿(mào)電商出現(xiàn)的早期，市場(chǎng)上存在這種套利機(jī)會(huì)。但是，隨著eBay、速賣(mài)通這類(lèi)外貿(mào)電商平臺(tái)的發(fā)展壯大，谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的成熟，商業(yè)快遞、郵政速遞等物流效率的提高以及全球貿(mào)易壁壘的減少，這種顯而易見(jiàn)的套利空間必然會(huì)被迅速地削減到零。
這種現(xiàn)象從外貿(mào)電商DealExtreme的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中得到印證。DX的主營(yíng)品類(lèi)是電子產(chǎn)品，這也是點(diǎn)燃中國(guó)外貿(mào)電商的第一把火。2011年DX借殼易寶在香港上市，成為中國(guó)外貿(mào)電商第一股。早在2011年，DX的單季收入就已達(dá)到了4億港幣，對(duì)應(yīng)平均每月銷(xiāo)售額超過(guò)1億人民幣，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)不折不扣的大佬。與此同時(shí)，DX超過(guò)10%的凈利潤(rùn)率更是讓當(dāng)時(shí)正在燒錢(qián)沖規(guī)模的國(guó)內(nèi)電商相形見(jiàn)絀。但是，兩年過(guò)去，當(dāng)國(guó)內(nèi)電商一直在快速增長(zhǎng)時(shí)，DX的營(yíng)收卻在原地踏步，公司的盈利情況甚至出現(xiàn)了明顯下滑。
蘭亭集勢(shì)的發(fā)展規(guī)律與DX相似。電子類(lèi)產(chǎn)品是蘭亭集勢(shì)早期的主打品類(lèi)，但該品類(lèi)近兩年增長(zhǎng)乏力。撇開(kāi)外部需求不談，這至少?gòu)囊粋€(gè)側(cè)面反映了該品類(lèi)在外貿(mào)電商領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。所幸的是，蘭亭集勢(shì)在電子產(chǎn)品以外開(kāi)發(fā)了婚紗和小配件等新的增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。但婚紗也與電子產(chǎn)品一樣，正在成為越來(lái)越多外貿(mào)電商們角逐的對(duì)象，行業(yè)也在慢慢地從藍(lán)海走向紅海。
那么，外貿(mào)電商的機(jī)會(huì)在哪里？
在上市申報(bào)材料里，蘭亭集勢(shì)闡述了公司進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張的兩大原則：多樣化的選擇和個(gè)性化定制。多樣化的電子產(chǎn)品和個(gè)性化的婚紗擁有的共同點(diǎn)是：線下渠道效率不高、全球供應(yīng)鏈不健全。這似乎更能擊中外貿(mào)電商的要害。
一種“效率的倒退”
外貿(mào)電商其實(shí)是一種“效率的倒退”。傳統(tǒng)外貿(mào)涉及很多環(huán)節(jié)：國(guó)內(nèi)品牌商、生產(chǎn)商、出口商,國(guó)外進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商。外貿(mào)電商雖然將這些環(huán)節(jié)縮減到只有外貿(mào)零售商和消費(fèi)者兩個(gè)環(huán)節(jié)，但是傳統(tǒng)外貿(mào)其他環(huán)節(jié)涉及的工作流程依然存在。
分工產(chǎn)生效率，對(duì)跨國(guó)貿(mào)易而言，至少有兩個(gè)環(huán)節(jié)的分工對(duì)這種效率的影響至關(guān)重要。一是物流。因?yàn)槭强缇辰灰?，所以?huì)帶來(lái)產(chǎn)品遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)膯?wèn)題。零售使得傳統(tǒng)的批量出口變成了散單出口，這會(huì)大大降低物流的效率（快遞環(huán)節(jié)能夠聚合上游需求，在一定程度上減小了這種效率降低的影響）。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求的及時(shí)性使得傳統(tǒng)的海運(yùn)模式在外貿(mào)電商行業(yè)不再適用，空運(yùn)成為了跨境電商最主要的選擇，這也增加了物流成本。
另外一個(gè)影響效率的節(jié)點(diǎn)在進(jìn)出口的清關(guān)環(huán)節(jié)。清關(guān)本質(zhì)上是人為設(shè)置的一種貿(mào)易壁壘，其中會(huì)涉及許多復(fù)雜的流程。清關(guān)的特點(diǎn)是高固定成本、低可變成本。所以，規(guī)模越大，清關(guān)成本越低。反之，出口金額越小，清關(guān)的成本負(fù)擔(dān)也就越大。這一特性使得小額外貿(mào)受此影響頗大。
不過(guò)好在政府有針對(duì)信件和包裹的快件清關(guān)通道，以區(qū)別于傳統(tǒng)的貿(mào)易清關(guān)模式，大大簡(jiǎn)化了清關(guān)的流程，降低了成本。但這仍然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的費(fèi)用。以四大國(guó)際快遞巨頭為例，他們通常會(huì)針對(duì)每個(gè)包裹收取5塊錢(qián)左右的代理清關(guān)費(fèi)。而如果包裹的貨值超過(guò)限額（600美元），商家就必須走貿(mào)易清關(guān)通道，這會(huì)使得出口成本大幅提高。
效率的降低直接表現(xiàn)為費(fèi)用的增加，外貿(mào)電商高企的配送費(fèi)用就是最直觀的一個(gè)反映。另外，快件清關(guān)的企業(yè)不能享受出口退稅，這也是一種間接成本。我國(guó)的出口退稅最高可達(dá)17%，是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)很重要的利潤(rùn)來(lái)源。
國(guó)際電商巨頭亞馬遜早在1998年就開(kāi)始了國(guó)際化的征程。目前，亞馬遜來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收入占比已經(jīng)超過(guò)一半，公司的國(guó)際化戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。但是，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，亞馬遜只在全球開(kāi)通了美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本、中國(guó)這幾個(gè)站點(diǎn)。最近幾年，亞馬遜才開(kāi)始進(jìn)入印度和巴西這類(lèi)新興市場(chǎng)。而在亞馬遜的國(guó)際業(yè)務(wù)中，大部分的交易都發(fā)生在本地市場(chǎng)，跨境交易極少，從中可以看出跨境電商的操作難度。
難以有效構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘是外貿(mào)電商另外一大痛點(diǎn)。外貿(mào)電商太過(guò)雷同，“中國(guó)制造+Google/Facebook/BBS/EDM+四大國(guó)際快遞/EMS/航空小包+PayPal”的商業(yè)模式成就了近些年中國(guó)外貿(mào)電商的繁榮。但在其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，外貿(mào)電商都續(xù)性地維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
是否有可能向“品牌化”突圍
對(duì)外貿(mào)電商來(lái)說(shuō)，品牌化有兩個(gè)方向。一是產(chǎn)品品牌，二是渠道品牌。
直觀對(duì)比外貿(mào)電商的效率不難發(fā)現(xiàn)，在大眾市場(chǎng)，外貿(mào)電商幾乎不存在效率優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)行業(yè)的大眾產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌化，外貿(mào)電商在這些領(lǐng)域難有作為。小眾市場(chǎng)則由于需求分散，加上外貿(mào)電商的滲透率極低，外貿(mào)電商品牌很難在這里打造出影響力。蘭亭集勢(shì)曾先后推出快時(shí)尚女裝品牌ThreeSeasons和水龍頭品牌Sprinkle，但這兩個(gè)品牌目前還未帶來(lái)明顯銷(xiāo)量，蘭亭集勢(shì)目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品最主要的還是無(wú)牌產(chǎn)品。
至于渠道品牌，首先在于規(guī)模。但目前外貿(mào)電商在單個(gè)市場(chǎng)里的規(guī)模都不大。而從流量來(lái)看，它們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)里的排名基本都在200名以外，影響力也非常有限。
倒是平臺(tái)型的速賣(mài)通和eBay已經(jīng)在跨境電商行業(yè)里基本站穩(wěn)了腳跟。雖然速賣(mài)通上線的時(shí)間較晚，2010年4月份才正式推出，但近兩年發(fā)展迅猛。特別是在新興市場(chǎng)，速賣(mài)通甚至能擠進(jìn)地區(qū)訪問(wèn)量的前50。聚焦新興市場(chǎng)的策略讓速賣(mài)通實(shí)現(xiàn)了與eBay的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
綜合來(lái)看，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)的外貿(mào)電商來(lái)說(shuō)，品牌化還不能成為構(gòu)建護(hù)城河的一種有效手段。
渠道效率低下使得外貿(mào)電商成為了一門(mén)“夾縫中的生意”，而品牌化突圍的局限更是進(jìn)一步將外貿(mào)電商限制在了這道夾縫中。但這并不代表外貿(mào)電商就是一門(mén)小生意。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，2012年，中國(guó)的消費(fèi)品出口總額為1.27萬(wàn)億美元，服裝配飾和電子產(chǎn)品是其中的重點(diǎn)品類(lèi)。1.27萬(wàn)億就是孕育外貿(mào)電商的母體，即使只是其中的一條狹縫也都對(duì)應(yīng)著一個(gè)很大的市場(chǎng)。這是整個(gè)外貿(mào)電商行業(yè)的機(jī)會(huì)。新品類(lèi)的突破、新市場(chǎng)的打開(kāi)都是行業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
但外貿(mào)電商的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的。企業(yè)不但要面對(duì)速賣(mài)通和eBay這類(lèi)平臺(tái)在前面的卡位，還要接受后面千千萬(wàn)萬(wàn)同行的挑戰(zhàn)?？梢灶A(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)格局是，不斷有藍(lán)海市場(chǎng)被發(fā)現(xiàn)，但市場(chǎng)的暴利空間也迅速地削平。與其說(shuō)外貿(mào)電商利潤(rùn)空間大，勿寧說(shuō)其流通效率低。外貿(mào)電商就像是一門(mén)夾縫中的生意，在企業(yè)構(gòu)筑起有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘以前，外貿(mào)電商都在這條夾縫中作困獸之斗。
（原載于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》七月刊）
