東莞市市長袁寶成說，要讓東莞制造插上電商的翅膀。“雙11”成為觀察“東莞制造”與“電子商務”聯(lián)姻效果的一個窗口。
“雙11”東莞買家在阿里巴巴各類電商平臺消費5.6億元，排名全省第三。這個聯(lián)姻幸福嗎？
服飾手機或成大贏家
東莞市以純集團有限公司(以下簡稱“以純”)是東莞本土成長起來的服裝企業(yè)。以純一直非常重視電商作用，曾經(jīng)除了開設天貓旗艦店之外，還進駐了京東商城，開設了兩個獨立網(wǎng)絡商城。但此前以純線上和線下產(chǎn)品差異化程度不高，線上低價引起線下經(jīng)銷商不滿。去年初，以純曾全面退出線上銷售。不過去年3月21日，以純推出了全新的A21品牌用于線上銷售。
A21是Always21的縮寫，意為永遠年輕。以純負責該品牌運營的陳宇文說，現(xiàn)在的電商團隊還是以前的團隊，但是A21卻是一個全新的品牌。而且在服裝風格上和線下銷售的以純品牌做了區(qū)分，A21只做男裝，而且走的是歐美風格，而線下以純主要定位休閑，男女裝都有。在產(chǎn)品上做了區(qū)分，就有效地避免了線上和線下的沖突。
陳宇文說，“雙11”當天，A21銷售額達到4000多萬元，預計2014年全年的銷售可以達到2億元。
以純董事長郭東林說，公司非常重視電商，打算將電商打造成以純一個重要的銷售渠道。陳宇文也感受到來自整個以純的支持，他表示，目前資源優(yōu)先滿足電商部門，電商部門在整個公司中也處于一個非常重要的位置。
手機同樣成為“東莞制造”的主戰(zhàn)場。“雙11”活動中，天貓電器城銷售手機1894867部，成為“24小時銷售手機最多的網(wǎng)上平臺”。在阿里巴巴發(fā)布的手機品類前五名中，華為手機排名第二。12日凌晨，華為公布了其“雙11”成績單：截至11月11日23：59，在五大電商平臺總銷售額達到10.6億元，其中京東、蘇寧易購、1號店、亞馬遜、唯品會手機類目均排名第一。早在2006年底，華為就已進駐松山湖，主要以手機通訊器材生產(chǎn)為主，一期、二期生產(chǎn)線建成并投入使用后，年產(chǎn)值達800億元。今年華為終端總部又落戶東莞松山湖，投資約100億元，主要發(fā)展與手機等所有終端關聯(lián)的研發(fā)、銷售和增值業(yè)務。
此外，以oppo、vivo、金立等為代表的東莞手機銷售也較為搶眼。
東莞市電子商務協(xié)會表示，東莞地區(qū)還沒有對“雙11”所銷售的貨品做具體門類的統(tǒng)計。根據(jù)以往經(jīng)驗，“雙11”屬于大眾消費，東莞發(fā)貨的產(chǎn)品必然還是以服裝鞋帽類為主。中低端電子產(chǎn)品是重要組成部分。不過這類產(chǎn)品受商家促銷鎖定的具體產(chǎn)品限制，不可能全部產(chǎn)品類型都從中獲益。高端電子產(chǎn)品特別是移動互聯(lián)產(chǎn)品，商家還是借助“雙11”的人氣以測評試用為主。家具受房地產(chǎn)影響，前年百谷家居“雙11”創(chuàng)百萬銷量，從去年收緊，考慮到控制風險，預計資源投入并不大。
別用線下思維做電商
東莞市美蔻美購電子商務有限公司相關負責人李毓說，電商對于東莞制造業(yè)的轉型有非常大的推動作用，但不能用線下思維來做電商。
美蔻美購電子商務有限公司承擔了天貓“雙11”廣東的選品會。80多家廣東的家具企業(yè)進場參加由天貓小二團隊把關的選品會，其中20多家被選為天貓“雙11”家具區(qū)的推薦企業(yè)。這些企業(yè)在“雙11”表現(xiàn)不錯，尤其是東莞本土的雅居格家具在“雙11”當天銷售額達3000萬元，表現(xiàn)優(yōu)異。
對東莞電商領域表現(xiàn)較為成功的制造業(yè)企業(yè)調(diào)查顯示，制造業(yè)企業(yè)如果要想依靠電商做好銷售，必須要在整個營銷鏈條上作改變。首先要有專門的電商人才掌舵電商部門，其次是能專門設計一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，而不能將電商作為銷售企業(yè)的尾貨渠道。以家具為例，消費者在購買商品時，一般會選擇成套購買，所以要求用電商做銷售渠道的家具企業(yè)最好有一系列產(chǎn)品，延長自己的產(chǎn)品線。
陳宇文說，東莞的制造業(yè)企業(yè)要想更好地利用電商這個渠道，就必須考慮到人才以及其他配套因素。目前以純的電商運營團隊工作地點在廣州。這主要考慮到電商需要高端的電子商務人才，同時，需要將產(chǎn)品在線上進行展示，需要優(yōu)質(zhì)的電商人才、廣告公司、攝影公司等，而這些目前在東莞尚是短板。不過他也表示，東莞物流等鏈條比較完善，所以A21品牌的發(fā)貨還是在東莞進行。
虎門的瑩輝照明在全國有多家專門店，同時，瑩輝照明自己也通過線上來銷售產(chǎn)品。公司副總經(jīng)理秦澤宇表示，公司的燈都比較大，需要專業(yè)的人來安裝，而且發(fā)物流的話，也容易損壞。針對這些特點，公司和全國各地的經(jīng)銷商聯(lián)合，由公司的線上平臺負責接單，線下的實體店負責供貨和安裝。公司和經(jīng)銷商對利潤進行分成，這樣既有效地拓寬了公司的銷售渠道，也照顧了經(jīng)銷商的利益。
熱潮中也有擔憂
東莞制造業(yè)企業(yè)對電商也并非清一色贊同。東莞雅居格家具線上銷售相關負責人楚開芳就有點擔心。她認為，制造業(yè)企業(yè)搞電商，不能盲目跟風，一定要根據(jù)企業(yè)自身需要量力而行。
和東莞很多制造業(yè)企業(yè)一樣，雅居格家具此前也是給國外品牌代工。2007年開始，雅居格就嘗試電商渠道銷售。目前，雅居格年銷售額1億多元，30%來自出口，70%靠網(wǎng)上銷售。雅居格在線下也有銷售，但是只做批發(fā)，不進賣場，也不進專賣店。“線上現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣一個好處就是回款快，企業(yè)的風險很小。”
楚開芳認為，雖然線上銷售有很多好處，但她認為并非東莞所有的制造業(yè)企業(yè)都適合來搞電商，因為企業(yè)搞電商也需要投入，尤其是要想成功，更需要投入，雅居格就前后累計在電商上投入超過了1億元。雅居格“雙11”當天網(wǎng)上銷售額達到3000多萬元。“雖然比重很大，做得也還成功，但公司在線上也投入了巨大的資源。”很多企業(yè)如果不顧自身實力盲目地上，還是有風險的。此外，從雅居格的經(jīng)驗來看，代工的利潤比線上銷售的利潤還是要略高一點，東莞的一些制造業(yè)企業(yè)如果能夠做好代工，沒必要一股腦都往電商里鉆。
這一觀點也得到了東莞市特約研究員、中山大學教授林江的認同。林江表示，目前東莞的制造業(yè)企業(yè)都在強調(diào)轉型，想著搞內(nèi)銷，和電商結合，進行線上銷售。但這些東西都有風險，不是每個制造業(yè)企業(yè)都能承擔的。
