來自: 虎嗅網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍 原作者: 王方
自4月29日阿里入股新浪以來，外界開始揣摩馬云花5.86億美元要去干什么，一邊倒的觀點(diǎn)認(rèn)為，馬云是看中了新浪微博的數(shù)據(jù)。
但最關(guān)鍵的問題是，馬云要用這些數(shù)據(jù)去干什么。是大多數(shù)人猜測(cè)的用來做簡(jiǎn)單的營銷+導(dǎo)流嗎？NO！阿里浪聯(lián)姻最大的價(jià)值在于，需求預(yù)測(cè)模型的構(gòu)建。
阿里需要預(yù)測(cè)型數(shù)據(jù)
微博與淘寶兩個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)全部打通后，阿里能通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行精準(zhǔn)營銷+導(dǎo)流。但這就完了嗎？這只是基礎(chǔ)而已。
與新浪微博數(shù)據(jù)相比，阿里的數(shù)據(jù)庫最大的缺陷在于滯后性?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》中曾有一個(gè)例子，一位可能患有禽流感的用戶，首先會(huì)去谷歌上搜尋“流感的癥狀”，等病情嚴(yán)重后才會(huì)去醫(yī)院就診。所以相對(duì)來說，谷歌的數(shù)據(jù)具有前瞻性，而醫(yī)院發(fā)布的患病率等數(shù)據(jù)，通常會(huì)滯后于實(shí)際發(fā)病率。
類似地，一位用戶有消費(fèi)需求，首先可能會(huì)在微博行為中體現(xiàn)，等需求到達(dá)一定程度，才會(huì)去天貓、淘寶網(wǎng)上去購買。新浪微博數(shù)據(jù)更原始，更前瞻，能直接獲知用戶的消費(fèi)需求。
以阿里旗下的淘寶數(shù)據(jù)魔方為例，主要功能為品牌、產(chǎn)品熱銷分析，淘寶熱詞分析（產(chǎn)品熱詞），消費(fèi)流量來源分析，屬于總結(jié)性數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)性。
有了新浪微博的數(shù)據(jù)之后，阿里可以怎么做？
兩個(gè)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫全面打通后，新浪微博的海量數(shù)據(jù)可進(jìn)行對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)，如哪些用戶可能產(chǎn)生消費(fèi)需求？而阿里數(shù)據(jù)庫則可用來驗(yàn)證，有需求的哪些用戶會(huì)把需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為？
具體的做法是，利用新浪微博的詞條挖掘，建立一批詞條與消費(fèi)需求聯(lián)系的數(shù)學(xué)模型，然后逐一進(jìn)行測(cè)試。再將得出的測(cè)試結(jié)果與用戶在淘寶、天貓上消費(fèi)的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，重新篩選出與實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)吻合的特定數(shù)學(xué)模型。
模型建立后，阿里就能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)哪些用戶會(huì)發(fā)生購買行為，哪些商品會(huì)熱賣？有了這些數(shù)據(jù)后，天貓的50000賣家、淘寶網(wǎng)的800萬賣家才能有效安排商品的采銷、庫存等環(huán)節(jié)。
阿里的消費(fèi)數(shù)據(jù)與新浪微博的用戶原始數(shù)據(jù)，會(huì)組合成一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)門檻，可能把國內(nèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售做到一個(gè)新的水平。當(dāng)然，這件事還有一個(gè)企業(yè)能做，那就是騰訊。
它旗下有騰訊微博、QQ空間、微信等社交媒體，再加上易迅、QQ網(wǎng)購等電商網(wǎng)站。但遺憾的是，其中多屬于“千年老二”，要干過“阿里浪組合”，還得看自身造化
為何是新浪微博的數(shù)據(jù)？
國內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘企業(yè)中，百度有百度指數(shù)，數(shù)據(jù)來源是海量的網(wǎng)頁、新聞搜索；新浪微博有微指數(shù)，抓取的是微博用戶的行為、博文數(shù)據(jù)；阿里有淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方，數(shù)據(jù)來源旗下電商店鋪、商品瀏覽記錄、商品品類、成交收藏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。
撇開資本層面的可操作性不談，單從技術(shù)上看，阿里為何不去與百度結(jié)合，繼而生成一個(gè)更為巨大的怪獸？
一、單從數(shù)據(jù)層面來看，百度數(shù)據(jù)來源、用戶成分很復(fù)雜，與淘寶、天貓等電商數(shù)據(jù)整合難度大，建立能準(zhǔn)確反映消費(fèi)需求的數(shù)據(jù)模型更困難。谷歌具備這個(gè)實(shí)力，百度難說。
二、相比之下，新浪微博的數(shù)據(jù)來源更單一，全部來自旗下5億多用戶的社交數(shù)據(jù)，而最核心的因素是，新浪微博與天貓、淘寶網(wǎng)的用戶重合度高達(dá)40%（新浪負(fù)責(zé)人透露）。目前，天貓、淘寶網(wǎng)的用戶數(shù)量約為5億。這意味著有2億用戶既是新浪微博的用戶，又是天貓、淘寶網(wǎng)的會(huì)員。
通過新浪微博后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，天貓、淘寶網(wǎng)能夠獲知該用戶的消費(fèi)需求。比如，一微博用戶發(fā)了許多關(guān)于健身的狀態(tài)，系統(tǒng)在分析后就會(huì)猜測(cè)：該用戶可能有健身喜好，天貓、淘寶網(wǎng)就能向其推送健身產(chǎn)品的促銷信息了。
阿里入股新浪微博后，二者用戶賬戶、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷展開合作。筆者認(rèn)為，只有打通用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營銷兩項(xiàng)可行性強(qiáng)點(diǎn)，其余都是浮云。
三、新浪微博數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)積累不足，而阿里無線團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大。筆者曾采訪過微軟MVP付海軍，他的觀點(diǎn)是新浪微博雖有海量數(shù)據(jù)，但目前連垃圾粉篩選過濾都很糟糕，更別談深層面的數(shù)據(jù)挖掘，而阿里的淘寶、支付寶團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵙?qiáng)大，從發(fā)布的淘寶交易趨勢(shì)可以看出。
評(píng)論：
@B2B行業(yè)資訊：B2B呢？微博更偏向于大眾，更偏向于C類。就算B端，在微博上也更多首先表現(xiàn)為作為C端的個(gè)人。新浪號(hào)稱有30萬的企業(yè)用戶微博，但更多是官微的自說自話而已，沒啥營銷意義。那么，B2B在微博上的表現(xiàn)會(huì)給阿里數(shù)據(jù)以什么樣的幫助呢？
@麗水農(nóng)村電商服務(wù)中心：剛剛上午@王大頭貼 和蓮都創(chuàng)業(yè)班學(xué)員分析的一樣！
@中國物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)交易平臺(tái)：微博更偏向于大眾，更偏向于C類。就算B端，在微博上也更多首先表現(xiàn)為作為C端的個(gè)人。
@王巖RCJY: 同樣10年，近10年。大數(shù)據(jù)建立和數(shù)據(jù)倉庫都沒有的區(qū)別。
@冬瓜豬我心非石: 阿里的數(shù)據(jù)都只是結(jié)果了，而新浪微博的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的
@腎虛公子-程玄奘：實(shí)際上，阿里王堅(jiān)跟馬云就說過，阿里對(duì)大數(shù)據(jù)的理解跟蘇寧對(duì)電商的理解差不多。
@盡職調(diào)查與風(fēng)險(xiǎn)管理-鄭剛: 上次參加南山大數(shù)據(jù)峰會(huì)，問騰迅大數(shù)據(jù)的來源，是否真盡到了全面告知義務(wù)，回答是“這是一個(gè)需要逐步研究規(guī)范的問題”?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)實(shí)世界的另一種映射化存在方式，作為網(wǎng)民的我們，是被剝光了在政府、數(shù)據(jù)商和黑客面前的。
@一達(dá)通肖鋒：從傳播的角度微博對(duì)企業(yè)B和C都有意義，盡管側(cè)重點(diǎn)不同。B是企業(yè)形象，C是感性消費(fèi)，C的交易數(shù)據(jù)有用處，B就微博而言不存在交易數(shù)據(jù)，交易數(shù)據(jù)來自介入交易的服務(wù)。比如，三一重工在鳳凰衛(wèi)視做廣告，重點(diǎn)是傳播形象而不是找客戶（重工機(jī)械并不需要百姓購買）微博對(duì)企業(yè)類似鳳凰臺(tái)而已。
@廣南山人: 阿里關(guān)注云已久，以后新浪微博改名為阿里云微博，恩，跟這雅虎類似啦。然后我們一舉一動(dòng)盡在阿里云掌握。
@諸葛逸舟：王堅(jiān)確實(shí)犀利，哈哈！
@思想照亮現(xiàn)實(shí): 百姓已經(jīng)購買重工機(jī)械不止一年了吧？除了形象品牌廣告不也
@一達(dá)通肖鋒：不能說沒有銷售的成分，但主要是品牌形象傳播。
@思想照亮現(xiàn)實(shí)：是啊！本身5秒15秒30秒廣告的在傳統(tǒng)電視這種大眾傳媒當(dāng)然是品牌形象傳播了。工業(yè)品銷售很多還是在私底下和面對(duì)面。
@Y_Junior小強(qiáng)哥: 阿里的數(shù)據(jù)是觸及用戶購買行為的末端數(shù)據(jù)，而新浪微博的數(shù)據(jù)正是阿里所渴望得到的用戶購買欲望的前中端數(shù)據(jù)，一來阿里能夠從新浪微博中導(dǎo)流量，二來可以掌控用戶購買的全局?jǐn)?shù)據(jù)，阿里在大數(shù)據(jù)的布局中又前進(jìn)了一步。
@B2B行業(yè)資訊：很聰明的戰(zhàn)略。就看后招，如果營銷色彩太濃，騰訊將有機(jī)會(huì)
@J__Young: 試一下在淘寶搜下充氣娃娃，然后你的微博首頁…
@晉蜂王ZL：前兩天我搜索了骨灰盒，我樂個(gè)去！這種東東的還是不要推薦了
@喬治莊嚴(yán):數(shù)據(jù)分析不僅針對(duì)企業(yè)用戶。某帳號(hào)＂鋼材＂一詞反復(fù)出現(xiàn)多次，在一定程度上代表了你興趣傾向。系統(tǒng)就會(huì)向你推送＂鋼鐵＂相關(guān)的資訊
@頭腦風(fēng)暴-企業(yè)微博營銷培訓(xùn): 接@喬治莊嚴(yán) 的話，問題就出在這里，一直提到”農(nóng)夫山泉”很有可是評(píng)論其新聞事件，提到“鋼材”很有可能是炒股的…
@喬治莊嚴(yán): 這就是技術(shù)問題，數(shù)據(jù)分析如何精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶。關(guān)鍵字匹配只是一個(gè)緯度，還有其他很多方法。
@頭腦風(fēng)暴-企業(yè)微博營銷培訓(xùn): 營銷領(lǐng)域，技術(shù)只是輔助工具，永遠(yuǎn)做不到精準(zhǔn)，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不知道受眾心里真正的意圖，除非科技發(fā)展到把人腦的內(nèi)心活動(dòng)都能展現(xiàn)出來
@喬治莊嚴(yán):呵呵，同意。精準(zhǔn)是相對(duì)的。我們只能說比以前的效果更好、更精準(zhǔn)。 數(shù)據(jù)挖掘不僅僅是技術(shù)還是智慧。甚至還有人工智能AI去模仿人的思維，很深。很深。
@頭腦風(fēng)暴-企業(yè)微博營銷培訓(xùn)：所謂技術(shù)無非是關(guān)鍵字、行為軌跡、相關(guān)性分析而已，但都滿足條件未必都精準(zhǔn)，比如經(jīng)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)到某人有制毒前科、頻繁出入于某地下制毒廠的住宅樓、口里常喊Morphine，他一定是毒犯？可能他已改邪歸正、他家住在那幢樓，他女兒叫Morphine
