來(lái)自：創(chuàng)業(yè)邦
上線兩年，科通芯城的年收入有望突破50億，一個(gè)傳統(tǒng)分銷(xiāo)商用2c的方式做b2b，也能進(jìn)行自我革命。
文 | 王海天
這個(gè)網(wǎng)站的名字叫科通芯城，于2011年下半年在深圳正式上線，賣(mài)的商品是IC元器件，包括電子管、電路板、傳感器等。可以把科通芯城細(xì)分為工業(yè)品B2B電商。對(duì)于這種相對(duì)“冷門(mén)”的品類(lèi)，和個(gè)人消費(fèi)者沒(méi)有任何關(guān)系，卻有著非常大的市場(chǎng)。IC元器件看似很小的東西，但是應(yīng)用特別廣泛，包括手機(jī)、PC、平板電腦、醫(yī)療電子、汽車(chē)等領(lǐng)域。
對(duì)于IC元器件的市場(chǎng)規(guī)模，不妨舉個(gè)例子計(jì)算一下：以PC為例，預(yù)計(jì)中國(guó)今年的出貨量約1億臺(tái)，以每臺(tái)PC 1000元IC元器件采購(gòu)額計(jì)算，僅PC市場(chǎng)采購(gòu)額就有1000億元。整個(gè)IC元器件的市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)約2萬(wàn)億元。
龐大的市場(chǎng)前景，正是科通芯城切入的原因所在。
2B電商的2C玩法
康敬偉是科通芯城的創(chuàng)始人，他另外一個(gè)身份是科通集團(tuán)的CEO?？仆瘓F(tuán)是中國(guó)最大的IC元器件分銷(xiāo)商之一，于2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，合作客戶包括華為、聯(lián)想等200多家制造商。
對(duì)康敬偉來(lái)說(shuō)，科通芯城算是其“二次創(chuàng)業(yè)”。進(jìn)軍線上，可以把康敬偉的想法歸結(jié)為商人的嗅覺(jué)，也可以看成一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。線下的科通集團(tuán)，目標(biāo)每年解決方案的銷(xiāo)售額近100億人民幣，上游對(duì)接的是Intel、博通這樣的一線品牌商，下游服務(wù)的也是華為、聯(lián)想這樣的大客戶?？梢哉f(shuō)科通的兩端都是服務(wù)“高富帥”，屬于長(zhǎng)尾理論的“頭部”。除了服務(wù)金字塔的頂端，規(guī)模龐大的“屌絲”可以服務(wù)嗎?“我們認(rèn)為在中國(guó)廣大的市場(chǎng)，應(yīng)該有一個(gè)廣闊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，但科通集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有覆蓋到。”
康敬偉的想法不無(wú)道理。中國(guó)IC元器件的市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億元，品牌商有10萬(wàn)家，賣(mài)給500萬(wàn)家制造商。大客戶主要靠供應(yīng)商和大代理商自己賣(mài)，中小客戶由于采購(gòu)量小且分散，往往只能向通過(guò)華強(qiáng)北和中關(guān)村這樣的大型集散中心采購(gòu)，不僅產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有保障，價(jià)格上也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于采購(gòu)量小，也享受不到大企業(yè)那樣的待遇。用康敬偉的話說(shuō)，“基本屬于‘沒(méi)人管’的狀態(tài)”。
能不能把中小企業(yè)的需求納入到科通芯城上來(lái)?線下的科通集團(tuán)繼續(xù)做大客戶呢?這樣不僅解決了中小企業(yè)的采購(gòu)難問(wèn)題，也為科通集團(tuán)再造了增長(zhǎng)的“新引擎”。不僅可以繼續(xù)服務(wù)原有的大客戶，還可以在線上覆蓋廣大的中小客戶。換句話說(shuō)，就是既服務(wù)“高富帥”，也照顧“屌絲”。
就這樣做。于是完全獨(dú)立于科通集團(tuán)的科通芯城成立了，康敬偉希望這個(gè)信息平臺(tái)能夠找到新的客戶。起步的時(shí)候，康敬偉認(rèn)為應(yīng)該做一個(gè)信息平臺(tái)，模仿阿里巴巴的模式。在做的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)科通芯城這類(lèi)型的B2B電商和B2C電商有很大的不同。對(duì)于B2C電商來(lái)說(shuō)，重心是如何下單、支付、售后，而對(duì)科通這種工業(yè)品電商來(lái)說(shuō)，核心過(guò)程可以分為售前、下單、售后。對(duì)科通芯城來(lái)說(shuō)，售前大約占了50%的功能。“這也點(diǎn)像房屋的裝潢，一個(gè)客戶最終選擇你的產(chǎn)品，前提是選擇了你的方案。”
說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，對(duì)一家去科通芯城下單的企業(yè)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)之前的決策更重要。需要詢價(jià)、咨詢產(chǎn)品的適配性、發(fā)貨周期等，和面向C端的電商比，做B(Business)端的生意更加復(fù)雜。在研究了B端的采購(gòu)習(xí)慣和特點(diǎn)后，康敬偉想清了科通的商業(yè)模式：不做阿里巴巴那樣的黃頁(yè)類(lèi)B2B，而是做一個(gè)自營(yíng)的IC元器件電商，為幾百萬(wàn)家中小企業(yè)提供一站式元器件服務(wù)。除了提供信息平臺(tái)，還參與整個(gè)交易。這種模式可以大大提高買(mǎi)家的粘性。因?yàn)樵谡麄€(gè)交易過(guò)程中，科通芯城提供了信息、物流、售后等一系列的服務(wù)，比黃頁(yè)類(lèi)B2B帶來(lái)的價(jià)值更大。
這上百萬(wàn)家中小企業(yè)，他們本身是B(Business)，但對(duì)科通芯城來(lái)講，他們則是普通的C(customer)。模式是B2B，玩法卻是B2C：把海量的企業(yè)需求做成長(zhǎng)尾，就像天貓、京東這種B2C模式。科通芯城服務(wù)的這幾百萬(wàn)家企業(yè)，更像是服務(wù)幾百萬(wàn)個(gè)C(customer)。
但是，問(wèn)題不止于此。
“當(dāng)初做的時(shí)候，我們以為做一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)頁(yè)就可以了。”康敬偉說(shuō)，“但做了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)并不是這樣。”在經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析了之后，康敬偉認(rèn)為應(yīng)該精準(zhǔn)地找到線上客戶。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，去導(dǎo)航網(wǎng)站、搜索引擎買(mǎi)流量，已是一種常規(guī)的做法。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量的價(jià)格也水漲船高。
而對(duì)科通芯城來(lái)說(shuō)，花錢(qián)買(mǎi)流量可以，但效果肯定沒(méi)有京東、當(dāng)當(dāng)這種普通消費(fèi)品電商好。因?yàn)榭仆ㄐ境敲嫦虻氖瞧髽I(yè)用戶，當(dāng)當(dāng)、京東面向的是普通大眾?？蛻羧翰煌髁康馁?gòu)買(mǎi)也要變化。從康敬偉口中得知，IC元器件這行業(yè)，直接接觸這些產(chǎn)品的是各大公司的工程師。也就是說(shuō)，看似一個(gè)萬(wàn)億的市場(chǎng)，但真正需要你去宣傳的，也就面向業(yè)內(nèi)的幾萬(wàn)名工程師、采購(gòu)人員。
有效地影響這些人，科通芯城的流量問(wèn)題就解決了。“例如手機(jī)圈的人，我們一開(kāi)始可能就聯(lián)系了20人，然后通過(guò)這20人，我們又聯(lián)系了50人，就是不斷地探索和滲透。”直到今天，科通芯城的流量來(lái)源基本是客戶主動(dòng)過(guò)來(lái)。每一個(gè)點(diǎn)擊，都沒(méi)有太多的水分。畢竟，一個(gè)無(wú)關(guān)的人，誰(shuí)愿意逛一家枯燥的工業(yè)品電商網(wǎng)站呢?
在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，科通芯城既有傳統(tǒng)的方式，也有新媒體的方式。傳統(tǒng)的，諸如參加業(yè)內(nèi)的展會(huì)、論壇;在新媒體上也進(jìn)行了創(chuàng)新，有微博、微信。“我們的目的就是影響圈子里的人。”
流量的獲取，是科通芯城的一個(gè)另類(lèi)之處。庫(kù)存的管控，可以說(shuō)是科通芯城的第二個(gè)另類(lèi)之處。傳統(tǒng)的B2C，除了淘寶這種做生態(tài)系統(tǒng)，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)由商家自己承擔(dān)外，其它的獨(dú)立B2C均有庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。庫(kù)存管控的優(yōu)劣，直接反映在最終的利潤(rùn)上。可以說(shuō)，庫(kù)存是零售和電商的精華。
“我們的貨物賣(mài)不掉，可以按照和品牌商的POS協(xié)議，每個(gè)季度進(jìn)行換貨。”當(dāng)問(wèn)起科通芯城是否有庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，康敬偉這樣回答記者。科通集團(tuán)有幾萬(wàn)個(gè)客戶，但對(duì)常用的元器件是有備貨的。假如一個(gè)客戶需要某種元器件，正好這個(gè)貨在倉(cāng)庫(kù)里有，但那是兩個(gè)月后給華為的，可以先把這部分備貨賣(mài)出。“外行做就不行了，因?yàn)橐獡Q貨的話，能達(dá)到我們這個(gè)條件的沒(méi)幾家。”
有了換貨的協(xié)議，科通芯城可以大幅降低庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。并且，隨著銷(xiāo)售額的增加，可以把采購(gòu)商的數(shù)據(jù)傳給生產(chǎn)商，那樣會(huì)更加精準(zhǔn)地指導(dǎo)生產(chǎn)了，即所謂的“C2B”。C端的數(shù)據(jù)積累得越多，供應(yīng)鏈的管控就會(huì)更合理和柔性化，可以更好地指導(dǎo)B端生產(chǎn)。
這事靠譜嗎?
雖然前景巨大，萬(wàn)億的市場(chǎng)聽(tīng)起來(lái)也很誘人，但不禁要問(wèn)，為什么要用電商來(lái)做?或者說(shuō)電商做的優(yōu)勢(shì)是什么?
科通芯城依托科通集團(tuán)強(qiáng)大的資源，再做一個(gè)自營(yíng)的電商平臺(tái)就容易多了，至少在貨源上擁有了很多優(yōu)勢(shì)。科通芯城需要做的就是聚合一線且優(yōu)質(zhì)的品牌供應(yīng)商，目前官網(wǎng)已經(jīng)有3000條優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線、50萬(wàn)種產(chǎn)品型號(hào)。這就解決了中小企業(yè)原來(lái)在線下遭遇的貨源困境了。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具，貨物可以不再受傳統(tǒng)的地域、覆蓋半徑限制了，而是進(jìn)行全國(guó)的售賣(mài)。原本只能去批發(fā)市場(chǎng)買(mǎi)貨的采購(gòu)商，就可以在科通芯城下單。
同樣是賣(mài)貨，但手段和方法變了，帶來(lái)的量是截然不同的。線下的科通集團(tuán)從0～10億元，花了近10年的時(shí)間，而線上的科通芯城只花了兩年時(shí)間。不是因?yàn)榭仆ㄐ境?，IC元器件突然有了這么大的需求。而是原來(lái)的線下渠道沒(méi)有得到滿足，即中小企業(yè)雖然手里有錢(qián)，但無(wú)處采購(gòu)其需要的貨。
另外，在配送這個(gè)環(huán)節(jié)，由于客單價(jià)比較高(通常3萬(wàn)～5萬(wàn)元)，配送費(fèi)只占到客單價(jià)的1%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)B2C的10%。這就為科通芯城帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)空間。
科通芯城的模式前景確實(shí)無(wú)量，看起來(lái)也比較“輕巧”，但卻不容易被Copy。模式的壁壘相當(dāng)強(qiáng)，列舉幾點(diǎn)：
對(duì)專(zhuān)業(yè)的能力要求較高。上一段提到了科通芯城的母公司科通集團(tuán)，它在IC元器件分銷(xiāo)領(lǐng)域有著數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，不管是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控還是對(duì)上游的品牌商議價(jià)能力，都是初創(chuàng)企業(yè)無(wú)法具備的。另外，在IC元器件的交易中，解決方案的提供是非常重要的(占了50%以上的選擇原因)。
規(guī)模的壁壘。雖然目前科通芯城的銷(xiāo)售額占全行業(yè)的交易比例非常小(去年約10億元)，但作為自營(yíng)的B2C，規(guī)模還是屈指可數(shù)的?？梢哉f(shuō)是線上最大的自營(yíng)IC元器件電商。由于有了那么大的規(guī)模，對(duì)上游的強(qiáng)勢(shì)是明顯的。例如賣(mài)不完的元器件可以換貨。如果一家從零起步做IC元器件的電商，能有科通芯城這樣的話語(yǔ)權(quán)嗎?
除了這兩點(diǎn)，還有很多其它的壁壘，包括專(zhuān)業(yè)的人才、資金的要求等。畢竟，科通芯城面對(duì)的不是簡(jiǎn)單的個(gè)人客戶，而是企業(yè)。可以說(shuō)是2C的生意，還可以說(shuō)是面向2B的生意。而2B的生意往往對(duì)專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)會(huì)提出較高的要求。
“一旦有人在我們這里買(mǎi)東西，就能保留住數(shù)據(jù)，以后我們就可以慢慢影響他。一家企業(yè)不僅有IC元器件的需求，也會(huì)有金融的需求。圍繞這500萬(wàn)家企業(yè)，除了賣(mài)元件器，還可以賣(mài)各種增值服務(wù)。IC元器件，只是一個(gè)切入口。當(dāng)元器件做到了500億、1000億的時(shí)候，如何服務(wù)他們、服務(wù)好他們，會(huì)是另一個(gè)巨大金礦。”
康敬偉稱(chēng)，這種生態(tài)系統(tǒng)的思維是阿里巴巴給他的啟發(fā)。阿里巴巴最初的口號(hào)是讓陌生人之間可以做生意，首先需要解決信任的問(wèn)題，然后是支付、售后。到今天，阿里巴巴已經(jīng)是一家全方位的服務(wù)商，消費(fèi)者不僅可以用支付寶在淘寶上買(mǎi)東西，還可以用支付寶來(lái)充話費(fèi)、信用卡還款。今天提到電商，阿里巴巴是繞不開(kāi)的?？稻磦サ哪繕?biāo)是希望科通芯城將來(lái)能成為另一家“阿里巴巴”：影響電子元器件這個(gè)行業(yè)。
“科通芯城未來(lái)?yè)碛辛俗銐蚨嗟目蛻艉?，可以為中小采?gòu)商提供更多的服務(wù)。現(xiàn)在是渠道商，將來(lái)會(huì)是一個(gè)服務(wù)商。”
雖然是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的CEO，但康敬偉并不認(rèn)為自己那么“傳統(tǒng)”。“互聯(lián)網(wǎng)基因沒(méi)有說(shuō)得那么先進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)公司最經(jīng)不起折騰的，可能來(lái)一場(chǎng)風(fēng)暴就全消失了。”在康敬偉看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司最大的優(yōu)點(diǎn)在于敢冒險(xiǎn)，但在抗打擊能力上，要弱于傳統(tǒng)企業(yè)。在公司的管理上，康敬偉也有自己的心得。“我從來(lái)不會(huì)吩咐屬下做什么，而是屬下說(shuō)要做什么，我有一票否決權(quán)。”
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，科通干的事情是傳統(tǒng)企業(yè)做的，但基因沒(méi)那么“傳統(tǒng)”。“優(yōu)秀的企業(yè)就是不斷地感知外界的變化，然后調(diào)整自己的方向。”
至于科通芯城未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，主要還是B2B領(lǐng)域的企業(yè)切入，例如阿里巴巴這樣的。但康敬偉并不擔(dān)心，他認(rèn)為阿里巴巴是做黃頁(yè)信息的，并不是交易的B2B。而科通芯城則是全程的交易。對(duì)于未來(lái)的想象空間，康敬偉稱(chēng)，科通芯城未來(lái)的目標(biāo)：只需要把線下20%的中小企業(yè)納入到線上，占有大企業(yè)中的3%份額，科通芯城就可以做到1500億元左右的規(guī)模。
評(píng)論：
@電商資訊在線：如果能用C的模式去服務(wù)B，倒是很期待啊
@B2B行業(yè)資訊：C與B的差異不是一星半點(diǎn)，科通的模式已有證明。但支持往C類(lèi)去靠，其實(shí)B2B現(xiàn)在極力走線上交易，也是用C的模式在要求自己
@朗特威自動(dòng)化：值得期待
@奔跑小姐：科通的案子很有意思，大家一直在說(shuō)電子商務(wù)是輕模式，但是發(fā)展到這個(gè)階段，電商又逐漸走上一條“重模式”的路。這種過(guò)程是必須經(jīng)歷的，但往往很多電商網(wǎng)站急功近利希望跳過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，可商務(wù)之事，本身就不應(yīng)該輕飄飄的啊
@B2B行業(yè)資訊：B2B是電商中的重資產(chǎn)公司，從輕還是從重，各有看法
@崔牛之父：趨勢(shì)！以B2C方式經(jīng)營(yíng)B2B!!!
@秋林V：2B電商的2C玩法
