來(lái)源：上海證券報(bào) ?作者：林采宜 楊超
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都將改變。現(xiàn)在，不僅傳統(tǒng)商業(yè)銀行的老總們心里毛毛的，擔(dān)心哪一天被互聯(lián)網(wǎng)及電商界的愣小子挖去一大塊業(yè)務(wù)，就連證券公司的老總們也坐不住了，不得不考慮互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)公司證券業(yè)務(wù)的影響。對(duì)于快速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，證券公司將怎么應(yīng)對(duì)呢？林采宜領(lǐng)銜的研究團(tuán)隊(duì)給出了他們的分析，不妨仔細(xì)看看。
——編者
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，證券業(yè)務(wù)環(huán)境將發(fā)生四大變化：一、最終用戶加快向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，使包括證券在內(nèi)的傳統(tǒng)金融服務(wù)進(jìn)一步自助化和碎片化；二、金融需求逐步產(chǎn)品化，以及金融產(chǎn)品的逐步標(biāo)準(zhǔn)化；三、互聯(lián)網(wǎng)科技公司借助技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在金融領(lǐng)域發(fā)起跨界競(jìng)爭(zhēng)；四、具備顯著成本優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)正對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式形成替代，也為券商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)多元化提供了出路。
針對(duì)上述變化，從收入角度識(shí)別，有四種主要的券商電子商務(wù)商業(yè)模式。分別是：一、券商通過(guò)客戶端、網(wǎng)上交易平臺(tái)提供以證券代理買賣為主的綜合賬戶服務(wù)，向用戶收取傭金；二、券商在自建電子商務(wù)平臺(tái)上代銷其他金融機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化金融產(chǎn)品；三、券商自有產(chǎn)品借助其他電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售；四、券商在自建電子商務(wù)平臺(tái)上銷售自有產(chǎn)品。
通過(guò)自建平臺(tái)代銷金融產(chǎn)品的商業(yè)模式投入產(chǎn)出較高，并且先發(fā)優(yōu)勢(shì)容易轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，有望成為證券業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的主流方向，但前期可能需要投入較多營(yíng)銷費(fèi)用以發(fā)展客戶和導(dǎo)入流量，適合于大中型券商；委托其他平臺(tái)銷售自有產(chǎn)品的模式較為靈活，投入成本較低，適合于小型券商。
林采宜 楊超
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)證券業(yè)務(wù)影響日益加大
當(dāng)金融電子化成為金融企業(yè)普遍的技術(shù)應(yīng)用之后，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為未來(lái)證券業(yè)務(wù)環(huán)境將發(fā)生以下變化：
1.“金融產(chǎn)品化”和“金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”趨勢(shì)
從近年來(lái)銀行理財(cái)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)看，越來(lái)越多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)投融資需求，被證券公司、信托公司、資產(chǎn)管理公司、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)等設(shè)計(jì)成具有年化收益率、封閉期限、最低申購(gòu)金額、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估水平等可比屬性的標(biāo)準(zhǔn)的金融產(chǎn)品，供社會(huì)資金提供方選擇，即“金融產(chǎn)品化”和“金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化”。
標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品需要多元的、開(kāi)放的、競(jìng)爭(zhēng)性的銷售渠道。因此，一種平臺(tái)式的“金融超市”可能快速涌現(xiàn)，成為標(biāo)準(zhǔn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷通道，其實(shí)現(xiàn)路徑只能是借助電子商務(wù)。
2.金融服務(wù)的進(jìn)一步自助化和碎片化
伴隨基礎(chǔ)帶寬的持續(xù)提高和移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，金融服務(wù)對(duì)物理場(chǎng)所和時(shí)間的依賴越來(lái)越低，用戶更傾向于通過(guò)終端設(shè)備，隨時(shí)隨地地、自助式地獲取資訊，完成交易。這意味著電子渠道的交易比重將進(jìn)一步提高，電子渠道交易將進(jìn)一步替代物理渠道交易。
這一變化在證券行業(yè)尤為顯著，證券業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)屬性”得以加強(qiáng)，為進(jìn)一步開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)條件，也意味著證券業(yè)務(wù)的營(yíng)銷手段和服務(wù)途徑要進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)化。
3.證券業(yè)將普遍利用互聯(lián)網(wǎng)渠道推送各種產(chǎn)品和服務(wù)
國(guó)內(nèi)券商已普遍意識(shí)到同質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展道路已難以為繼，證券業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品體系的創(chuàng)新層出不窮，證券業(yè)務(wù)的內(nèi)涵將趨于豐富，結(jié)構(gòu)將趨于多元。
大部分券商將借助電子商務(wù)，通過(guò)網(wǎng)上代銷、基于賬戶的綜合理財(cái)服務(wù)等方式擴(kuò)大收入來(lái)源，主動(dòng)降低“代理證券買賣”在證券機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的比重。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們將“證券電子商務(wù)”的概念界定為證券業(yè)務(wù)交易各方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，以電子交易方式進(jìn)行的商業(yè)交易方式。它不僅是證券局部業(yè)務(wù)單元和產(chǎn)品銷售活動(dòng)的電子化，更是經(jīng)營(yíng)主體、業(yè)務(wù)流程和商業(yè)模式的完全在線化。
由于絕大多數(shù)證券業(yè)務(wù)僅僅涉及資金和信息的流動(dòng)和交換，這也意味著不依賴物流體系的證券電子商務(wù)較傳統(tǒng)電子商務(wù)更有條件建立起一套完全基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)流程和商業(yè)模式，從“技術(shù)革命”演進(jìn)到真正的“模式革命”。
發(fā)展證券電子商務(wù)是券商必然選擇
新的發(fā)展趨勢(shì)，客觀上促使“證券電子商務(wù)”的內(nèi)涵從“交易電子化”擴(kuò)大到“商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化”，電子商務(wù)化將成為包括證券公司在內(nèi)的國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的必然選擇。
1.客戶行為模式的變化帶動(dòng)主要應(yīng)用場(chǎng)景、商業(yè)場(chǎng)合向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移
從全球范圍看，信息科技技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)最終用戶的生活模式和行為方式發(fā)生重大變革。網(wǎng)民規(guī)模快速擴(kuò)大，網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)長(zhǎng)也在提高。最終用戶正傾向于借助終端設(shè)備和移動(dòng)通訊技術(shù)，經(jīng)由電子渠道獲取信息、購(gòu)買產(chǎn)品和接受服務(wù)。
CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，超過(guò)2.4億的網(wǎng)民使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物，占上網(wǎng)人數(shù)的42.9%，較2011年進(jìn)一步提高5個(gè)百分點(diǎn)。其中，過(guò)半的網(wǎng)購(gòu)用戶每天都會(huì)訪問(wèn)電子商務(wù)網(wǎng)站。這種“告別物理場(chǎng)所”的行為模式的變化勢(shì)必帶動(dòng)商業(yè)場(chǎng)合向互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移。
數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2012年末全球互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)到36%。中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)更快，東西方數(shù)字鴻溝正被快速跨越。而從各類終端訪問(wèn)時(shí)間占比的變化看，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備正在快速擠占個(gè)人電腦的使用空間，移動(dòng)化、碎片化的訪問(wèn)方式將成為用戶和各類應(yīng)用提供商的主要交互方式（見(jiàn)圖1）。另外，電商訪問(wèn)頻率也在不斷上升。
通過(guò)網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行、電話銀行等電子渠道發(fā)起的交易電子渠道數(shù)量占整體交易數(shù)量的比例（一般稱作電子銀行交易替代率）普遍超過(guò)七成，電子渠道對(duì)物理渠道的替代效應(yīng)越發(fā)顯著。
而目前證券業(yè)通過(guò)交易軟件委托完成的網(wǎng)上交易量已超過(guò)90%（見(jiàn)圖2）。伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及、貨幣電子化和網(wǎng)絡(luò)金融安全的提升，金融服務(wù)電子化、自助化趨勢(shì)提速。金融電子交易技術(shù)已非常成熟，券商從事相關(guān)網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)已基本沒(méi)有技術(shù)障礙。
2.傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，電子商務(wù)為券商業(yè)務(wù)多元化提供了出路
長(zhǎng)期以來(lái)，同質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)國(guó)內(nèi)證券業(yè)形成了嚴(yán)重的內(nèi)耗，造成證券發(fā)行、代理業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化嚴(yán)重，券商的專業(yè)性、創(chuàng)造性難以體現(xiàn)。2010年以來(lái)，受股市低迷的影響，國(guó)內(nèi)證券行業(yè)凈收入持續(xù)下滑，尤其是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)受到了較大沖擊，占凈收入比重不斷降低，在2012年已經(jīng)降到了50%以下。
與國(guó)際投行相比，國(guó)內(nèi)券商的收入來(lái)源較為單一，承銷、資管與自營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)券商收入的貢獻(xiàn)不足，仍然過(guò)分依賴于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)券商亟待找到新的盈利模式和收入增長(zhǎng)點(diǎn)，而借助電子商務(wù)有望實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建嶄新的商業(yè)模式（如代銷第三方金融產(chǎn)品、提供基于賬戶的綜合理財(cái)富等），是發(fā)掘新的盈利模式和收入增長(zhǎng)點(diǎn)的重要途徑。
近年來(lái)，在市場(chǎng)交易低迷的背景下，各家券商只能依靠?jī)r(jià)格手段爭(zhēng)奪客戶資源，使得行業(yè)平均的傭金費(fèi)率不斷下降，也使得證券行業(yè)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入不斷減少。2012年國(guó)內(nèi)券商的平均傭金率已經(jīng)降到了萬(wàn)分之八以下。
3.互聯(lián)網(wǎng)科技公司掀起互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的跨界競(jìng)爭(zhēng)
金融業(yè)內(nèi)混業(yè)趨勢(shì)加劇，而互聯(lián)網(wǎng)科技公司借助龐大的客戶基礎(chǔ)和豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積極試水網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。就國(guó)內(nèi)實(shí)踐來(lái)看，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)銀行、金融理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、第三方電子支付、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)（放心保）銷售，以及網(wǎng)絡(luò)小額信貸等，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)以各種方式廣泛參與其中。
在證券業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從目前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，投資銀行業(yè)務(wù)屬于券商傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)公司由于缺少足夠積累不會(huì)貿(mào)然開(kāi)展。但理財(cái)產(chǎn)品、基金和信托等泛資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、以及從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部門分化出來(lái)的投顧業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)公司正式進(jìn)入證券行業(yè)的落腳點(diǎn)。在牌照放開(kāi)之后，互聯(lián)網(wǎng)公司亦有可能直接分流經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)券商只能通過(guò)開(kāi)展證券電子商務(wù)以應(yīng)對(duì)這場(chǎng)跨界競(jìng)爭(zhēng)。
而電子商務(wù)為證券公司帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)至少包括以下三個(gè)方面。
第一，大幅降低經(jīng)營(yíng)成本。近十年證券電子化的進(jìn)程已經(jīng)充分證明，相對(duì)以營(yíng)業(yè)部為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)開(kāi)展模式而言，通過(guò)電子渠道開(kāi)展證券業(yè)務(wù)，不需要過(guò)多的場(chǎng)地、資金、人員、設(shè)備投入，集約化的信息系統(tǒng)建設(shè)能有效發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以較少投入響應(yīng)大部分的標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)需求，以較低的邊際成本獲得較高的邊際收益。
以商業(yè)銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜面進(jìn)行的交易，其單筆成本達(dá)3.06元，ATM自動(dòng)柜員機(jī)的單筆成本僅為0.83元，而網(wǎng)上銀行僅為0.49元。電子渠道交易成本大大低于物理渠道，而網(wǎng)上銀行的平均交易成本最低。
第二，更為有效的客戶關(guān)系管理。最終用戶的行為模式已向網(wǎng)絡(luò)遷移，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的證券電子商務(wù)無(wú)疑貼近了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下用戶對(duì)于交易環(huán)境虛擬化、交易空間廣泛化、交易時(shí)間碎片化的需求。同時(shí)，依托云和大數(shù)據(jù)技術(shù)，券商可更好的研究用戶的行為模式、購(gòu)買傾向并有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息、投資資訊等方面的增值服務(wù)，以較低成本開(kāi)發(fā)有效客戶并獲取較強(qiáng)的用戶黏性。
第三，充分的創(chuàng)新空間和高效的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。在電子商務(wù)模式下，包括綜合賬戶、支付通路、移動(dòng)客戶端等核心要素在內(nèi)的完整的“賬戶生態(tài)系統(tǒng)”有助于券商靈活開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并及時(shí)通過(guò)賬戶和客戶端應(yīng)用向用戶推送創(chuàng)新成果。此外，相比其他行業(yè)，證券電子商務(wù)對(duì)物流系統(tǒng)的依賴較低，這意味著電子商務(wù)背景下，券商在運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新上將比傳統(tǒng)行業(yè)更為靈活和機(jī)動(dòng)。
券商電子商務(wù)商業(yè)模式選擇
1.電子商務(wù)商業(yè)模式主要類別
識(shí)別電子商務(wù)商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)較多。最為常見(jiàn)的是基于業(yè)務(wù)發(fā)生對(duì)象分為B2B、B2C、C2C等。此外，有基于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)范圍是否針對(duì)于特定行業(yè)或領(lǐng)域分為垂直型和水平型（所謂垂直型電子商務(wù)網(wǎng)站：主要是指針對(duì)范圍相對(duì)狹窄，經(jīng)營(yíng)范圍非常專業(yè)的商務(wù)網(wǎng)站，如專營(yíng)化妝品、運(yùn)動(dòng)鞋或電子產(chǎn)品的網(wǎng)站；而水平型網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或者服務(wù)一般是跨行業(yè)的，如一號(hào)店、京東商城等綜合性全品類網(wǎng)站），也有基于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)分為自營(yíng)型和平臺(tái)嵌入型等。
我們基于所開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容將主流電子商務(wù)商業(yè)模式分為五大類十九小類（見(jiàn)表1）。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外成功的電子商務(wù)案例均可歸類于以下模式，或是其中若干模式的組合。
2.券商電子商務(wù)商業(yè)模式選擇
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外券商對(duì)電子商務(wù)模式加大了探索，其中不乏模式鮮明的成功案例。從國(guó)外實(shí)踐看，新興網(wǎng)絡(luò)券商Etrade、嘉信等借助網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)成功崛起，老牌券商美林也積極向互聯(lián)網(wǎng)“借勢(shì)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立全套金融服務(wù)框架。
與傳統(tǒng)券商比較，新興網(wǎng)絡(luò)券商優(yōu)勢(shì)在技術(shù)開(kāi)發(fā)和低成本，但缺乏長(zhǎng)期積累的投顧力量和客戶群體。針對(duì)這一特征，新興網(wǎng)絡(luò)券商以提供低端通道服務(wù)為主，通過(guò)低廉交易傭金來(lái)吸引客戶，特別是資金不多的個(gè)人投資者。
隨著網(wǎng)上證券業(yè)務(wù)的發(fā)展和傳統(tǒng)券商的全面參與，各個(gè)公司針對(duì)不同的客戶群體，采用了有差別的盈利模式，根據(jù)所能提供的附加服務(wù)，向客戶收取不同的費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)券商如E-Trade，主要提供純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)通道服務(wù)，通過(guò)低價(jià)格吸引個(gè)人投資者（純網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式）。而嘉信等網(wǎng)絡(luò)券商在提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)通道服務(wù)的同時(shí)，也附加其他咨詢服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)+水泥（網(wǎng)絡(luò)為主）模式）。老牌傳統(tǒng)券商美林則是針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者提供全套金融服務(wù)，并收取高傭金費(fèi)用（網(wǎng)絡(luò)+水泥（水泥為主）模式）。目前三種模式在美國(guó)證券交易量占比中三分天下。
在國(guó)內(nèi)，華融信托投資公司湛江營(yíng)業(yè)部于1997年3月率先推出網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，開(kāi)了國(guó)內(nèi)證券電子商務(wù)的先河。閩發(fā)證券于同年8月推出網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，幾乎所有的國(guó)內(nèi)券商都推出了網(wǎng)上交易服務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末，滬深兩市網(wǎng)上交易占比已超過(guò)90%。
但我們認(rèn)為，目前對(duì)于“證券電子商務(wù)”的認(rèn)識(shí)還不盡全面。嚴(yán)格意義上的“證券電子商務(wù)”不應(yīng)只指代經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上交易，它應(yīng)包含兩個(gè)層次的含義：
一是傳統(tǒng)證券業(yè)務(wù)處理的電子化，這在近十幾年的技術(shù)革新中已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，包括開(kāi)發(fā)各種基于電腦、手機(jī)的客戶端軟件實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易、提供行情信息等；ETrade、嘉信等新興網(wǎng)絡(luò)券商以及國(guó)內(nèi)券商開(kāi)展證券網(wǎng)上業(yè)務(wù)，基本都是側(cè)重在這個(gè)層面實(shí)現(xiàn)證券交易的電子化和自動(dòng)化。
二是支持證券經(jīng)紀(jì)、承銷、自營(yíng)投資、資產(chǎn)管理等絕大多數(shù)證券業(yè)務(wù)類型的，包括客戶開(kāi)發(fā)和維護(hù)、營(yíng)銷、交易、清算結(jié)算等所有商業(yè)活動(dòng)的完全在線化。它是在“證券交易電子化”的基礎(chǔ)上延伸和擴(kuò)展出來(lái)的“證券商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化”，包括但不限于：客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)和導(dǎo)入；通過(guò)網(wǎng)站開(kāi)放式采集、匹配產(chǎn)品信息并進(jìn)行銷售；用戶支付的在線完成，及時(shí)的結(jié)算清算；用戶對(duì)綜合賬戶的一站式集中管理；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用服務(wù)（微博、微信等）進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷等。
基于上述判斷，我們認(rèn)為證券公司電商化的主要方向如下。
交易支持全面化：向客戶提供高效、安全、完善的，涵蓋個(gè)人電腦、手機(jī)、平板電腦等主流設(shè)備在內(nèi)的全渠道交易支持和資訊服務(wù)；借助支付牌照和綜合賬戶體系，幫助客戶實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨品類的資金配置；進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)證券基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的自助化和自動(dòng)化，如支持用戶在線注冊(cè)，在線開(kāi)戶，在線申購(gòu)，在線路演，在線詢價(jià)等；
銷售活動(dòng)平臺(tái)化，即支持證券公司、信托公司、保險(xiǎn)公司、資產(chǎn)管理公司、第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)將實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投融資需求包裝設(shè)計(jì)的各類金融產(chǎn)品在自己的平臺(tái)上“上架銷售”，因此派生出新的盈利模式；除向所有產(chǎn)品提供者和購(gòu)買者開(kāi)放銷售平臺(tái)，也積極向其他銷售平臺(tái)投放自有產(chǎn)品，擴(kuò)大收入來(lái)源。
營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化：借助“微信”、“微博”等移動(dòng)社交工具開(kāi)展在線化和碎片化營(yíng)銷；更加重視數(shù)據(jù)挖掘和個(gè)性化營(yíng)銷，建立細(xì)化到賬戶級(jí)別的營(yíng)銷模式，提高營(yíng)銷信息的到達(dá)率和針對(duì)性。
在此基礎(chǔ)上，我們從收入角度來(lái)識(shí)別未來(lái)券商開(kāi)展電子商務(wù)最主要的四種商業(yè)模式（見(jiàn)表2）。
模式1和模式4更多是在目前證券業(yè)務(wù)框架下，借助信息通訊技術(shù)和綜合理財(cái)賬戶進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)自助化和電子化，可以理解為券商通過(guò)自身的門戶網(wǎng)站、客戶端軟件，以直銷形式向客戶提供“代理證券買賣”、“申購(gòu)金融產(chǎn)品”、“投資資訊參考”等“網(wǎng)上證券服務(wù)”的深化，而模式2和模式3則是通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放式的金融產(chǎn)品銷售平臺(tái)構(gòu)建合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，是券商開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)新的主要方向。（作者單位：國(guó)泰君安研究所）
