本文節(jié)選自艾·里斯所著《品牌22律》，機(jī)械工業(yè)出版社出版
品牌排行榜上常列居首位的是可口可樂(lè)，2008年它的價(jià)值達(dá)到了667億美元。第二位的是IBM，價(jià)值達(dá)590億美元。第三位的是微軟，同樣價(jià)值590億美元。
這些數(shù)字能吸引管理派的注意。毫無(wú)疑問(wèn)，很多執(zhí)行官員把公司的潛能和品牌的價(jià)值等同起來(lái)。
品牌只是冰山一角
品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價(jià)值。
人們很容易把品類和品牌混淆起來(lái)。餐廳的服務(wù)生問(wèn)：“想喝什么?”顧客會(huì)想：“我是要喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是軟飲料?”
想了一會(huì)兒，顧客也許會(huì)說(shuō)：“我要一杯可口可樂(lè)?！?/p>
品類用品牌來(lái)表述，但是顧客的第一決定是對(duì)品類的選擇，品牌是其后的選項(xiàng)。
消費(fèi)者用品類來(lái)思考，再用品牌來(lái)表達(dá)品類的選擇?？雌饋?lái)品牌成為支配性的決定，但其實(shí)不是。
品類和品牌是聯(lián)系在一起的，如果品類這座冰山融化了，品牌也就消亡了。這就是為什么右腦思維的營(yíng)銷派最關(guān)注品類，其次是品牌。
例如柯達(dá)，1999年，英國(guó)的國(guó)際品牌集團(tuán)(Interpand)把柯達(dá)列為全球第16位最具價(jià)值的品牌，價(jià)值148億美元。
之后每一年，柯達(dá)的排名和價(jià)值都在下降。到了2007年，國(guó)際品牌集團(tuán)把柯達(dá)位列第28，價(jià)值只有39億美元(到了2008年，柯達(dá)已經(jīng)榜上無(wú)名)。
在此8年中，柯達(dá)所在的這個(gè)品類冰山已經(jīng)融化了74%。
柯達(dá)是什么
它是最好的攝影膠片品牌?？逻_(dá)的不幸在于，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影了。
幾年前，我們與柯達(dá)的執(zhí)行官討論這一情況。數(shù)碼攝影取代膠片攝影已經(jīng)不是什么秘密了。我們建議柯達(dá)推出一個(gè)新品牌。
“不必了?！眻?zhí)行官答復(fù)說(shuō)?？逻_(dá)所代表的不僅僅是膠片，它代表“信任”。
消費(fèi)者相信柯達(dá)是攝影膠片，為什么他們不相信柯達(dá)也可以是數(shù)碼攝影呢?這對(duì)左腦思維者來(lái)說(shuō)是合情合理的。
營(yíng)銷無(wú)關(guān)乎“情理”。柯達(dá)是攝影膠片這個(gè)品類冰山的一角。迄今包括柯達(dá)在內(nèi)，還沒有哪個(gè)品牌占據(jù)數(shù)碼攝影這座品類冰山的頂峰。
事實(shí)上，所有的數(shù)碼相機(jī)品牌(索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等)都是其他品類的生產(chǎn)線延伸品牌。
沒有人在用品類思考。大家都想著品牌，“如何利用我們現(xiàn)有的知名品牌去占據(jù)冰山一角?”。
伊士曼·柯達(dá)公司已經(jīng)毀在它品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略上了。在20世紀(jì)的最后7年(1994～2000年)，公司的銷售額是1 041億美元，稅后凈利潤(rùn)額為73億美元，也就是說(shuō)，只有7%的凈利潤(rùn)。
在21世紀(jì)的頭7年，伊士曼·柯達(dá)公司的銷售額是907億美元，凈利潤(rùn)只有3.8億美元，也就是0.4%的凈利潤(rùn)(股市也對(duì)柯達(dá)這一品牌失去了信心)。
關(guān)于柯達(dá)這一情況，令人不解的是柯達(dá)公司早在1976年就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。如果柯達(dá)早前能給它的新發(fā)明一個(gè)新的品牌名，它會(huì)是大贏家。
主導(dǎo)一個(gè)品類
這才是一項(xiàng)營(yíng)銷策劃真正的目標(biāo)。一個(gè)無(wú)法主導(dǎo)品類的品牌通常是一個(gè)弱勢(shì)品牌。
紅牛主導(dǎo)了能量飲料的品類，星巴克主導(dǎo)了高端咖啡店品類，谷歌主導(dǎo)了搜索引擎品類，美體小鋪(The Body Shop)主導(dǎo)了自然化妝品品類，全食超市(Whole Foods)主導(dǎo)了有機(jī)食品品類，黑莓(BlackBerry)主導(dǎo)了無(wú)線電子郵件品類。
感到驚訝嗎?這些近期成功的品牌都是由企業(yè)家創(chuàng)造的，而不是既有的公司始創(chuàng)的。
沒什么好驚訝的。大公司都在忙著為它們的品牌增光添彩，而企業(yè)家則是在尋找主導(dǎo)品類的出路。大公司用品牌思考，企業(yè)家用品類思考。
品牌很重要，但只有在能代表一個(gè)品類時(shí)才有價(jià)值。根據(jù)國(guó)際品牌集團(tuán)的數(shù)據(jù)，世界上最具價(jià)值的品牌是可口可樂(lè)，但是它的品牌價(jià)值已經(jīng)開始下跌，在1999年時(shí)它的價(jià)值達(dá)到838億美元，而今天只值667億美元了。
為什么可口可樂(lè)的品牌價(jià)值下跌了?
因?yàn)榭蓸?lè)這座品類冰山在融化。自千禧年開始，美國(guó)每年的汽水軟飲料消費(fèi)量比上一年下跌一兩個(gè)百分點(diǎn)。盡管可口可樂(lè)公司每年要花費(fèi)超過(guò)3億美元用于廣告投放，也仍無(wú)法阻止銷量的縮減。
品類會(huì)消亡，品牌也會(huì)
1993年，國(guó)際品牌集團(tuán)把萬(wàn)寶路(Marlboro)列為全球最具價(jià)值品牌之一，價(jià)值470億美元。到了2008年，這個(gè)品牌的價(jià)值只有210億美元。
隨著香煙這座冰山的融化，萬(wàn)寶路這個(gè)品牌也總有一天會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值(或許尼古丁口味的口香糖品類會(huì)讓這個(gè)品牌值幾個(gè)錢)。
隨著小型計(jì)算機(jī)品類的消亡，數(shù)字設(shè)備(Digital Equipment)這個(gè)品牌也消亡了。隨著文字處理器品類的消亡，王安(Wang)這個(gè)品牌也消亡了。隨著即時(shí)成像品類的消亡，寶麗來(lái)(Polaroid)這個(gè)品牌也消亡了。
很多左腦思維的執(zhí)行官都是品牌導(dǎo)向的，他們的第一個(gè)想法就是“如何拯救我的品牌”。
于是數(shù)字設(shè)備公司(DEC)推出了一系列個(gè)人電腦并用了數(shù)字設(shè)備這個(gè)名字。王安推出了一系列個(gè)人電腦，也沿用了王安這個(gè)名字。
寶麗來(lái)推出了大量的新產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)相機(jī)和膠片、打印機(jī)、掃描儀、醫(yī)學(xué)成像系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、視頻磁帶等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品都用了寶麗來(lái)的名字。
一切都是徒勞的。寶麗來(lái)在2001年宣布破產(chǎn)，經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的手續(xù)最終在2005年交托給美國(guó)派特斯集團(tuán)(Petters Group)處理。
那一年，當(dāng)寶麗來(lái)的新任董事長(zhǎng)被問(wèn)及寶麗來(lái)在2010年會(huì)是怎樣時(shí)，他回答說(shuō)：“寶麗來(lái)會(huì)以它優(yōu)質(zhì)高價(jià)的炫酷產(chǎn)品聞名，成為電子消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
在消費(fèi)者的心智海洋里，并沒有一座叫作“優(yōu)質(zhì)高價(jià)的炫酷產(chǎn)品”的冰山，可以預(yù)見的是，寶麗來(lái)的第二次轉(zhuǎn)世也不會(huì)比第一次更成功。
兩種冰山
第一種冰山窄而深，第二種冰山則寬而淺?？赡艿诙N品類冰山能提供更大的銷售潛能，而第一種冰山則提供更大的利潤(rùn)潛能和品牌穩(wěn)定性。
(就像一艘船，龍骨越深就越穩(wěn)定。)
窄而深的品牌不會(huì)輕易被對(duì)手擊敗，此外，它們通常能帶來(lái)更大的收益。想想奢侈手表品類中的勞力士。
有很多品牌都符合這一特征。
█好樂(lè)門(Hellmann抯)蛋黃醬
█塔巴斯科(Tabasco)辣椒沙司
█WD-40潤(rùn)滑劑
█邦迪(Band-Aid)創(chuàng)可貼
█Q-tips棉花棒
█高樂(lè)氏(Clorox)漂白劑
█宜家(Ikea)未裝合家具
當(dāng)一座冰山開始融化時(shí)，左腦思維者就會(huì)試圖拯救品牌，這雖然符合邏輯，但并不是好策略，最好看看四周有沒有剛形成的新冰山。
然后推出一個(gè)新品牌去主導(dǎo)這座新冰山，這是右腦思維者會(huì)去做的事。
評(píng)論：
@東湖-胡柳波: 正因如此，我們身邊耳熟能詳?shù)牡珱]有品牌壟斷的領(lǐng)域，都是品類創(chuàng)新的絕佳機(jī)會(huì)。
@曹英挺: 品牌依托于品類，品牌是虛的，但依托于實(shí)體會(huì)比實(shí)體更加實(shí)在。脫離品類的品牌是低級(jí)趣味的品牌，只是一個(gè)名詞而已。
@B2B行業(yè)資訊：消費(fèi)者用品類來(lái)思考，但用品牌進(jìn)行選擇
@福布衣：當(dāng)品牌成為品類代表，無(wú)形中已形成競(jìng)爭(zhēng)的閉環(huán)。欣慰的看到不少企業(yè)開始向做細(xì)分品類王努力。
@立特營(yíng)銷: 一個(gè)品牌會(huì)成就一個(gè)品類，一個(gè)品類由一個(gè)品牌主導(dǎo)
