你能叫出的家紡品牌有哪些？羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、水星？似乎這幾個(gè)品牌永遠(yuǎn)占據(jù)著行業(yè)的前幾節(jié)車廂，難有大的變動(dòng)。而他們是市場(chǎng)壟斷者嗎？NO。從事家紡行業(yè)多年的潘曉峰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，家紡行業(yè)前十名的品牌加在一起，占有率不到10%。那么剩下的90%是怎樣一種生態(tài)？
據(jù)潘曉峰介紹，中國(guó)目前有中低端的家紡品牌2000余家，它們?cè)诹闶凼袌?chǎng)撒下了20多萬(wàn)個(gè)終端店鋪。這類終端店鋪以加盟和買手店為主，除了向品牌商進(jìn)貨，大都會(huì)從批發(fā)市場(chǎng)拿貨，俗稱“串貨”、“進(jìn)散貨”。而批發(fā)市場(chǎng)如你所知，是從一批、二批、三批甚至四批走下來(lái)的冗長(zhǎng)鏈條。
曾經(jīng)在2009年創(chuàng)辦過(guò)家紡B2B門戶“品牌家紡網(wǎng)”的潘曉峰，二度創(chuàng)業(yè)成立“千家萬(wàn)紡”，半年時(shí)間獲得三輪融資。值得注意的是，因?yàn)椴幌脒^(guò)早站隊(duì)，他曾拒絕了來(lái)自家紡行業(yè)某上市品牌商的投資。
還是B2B，還是家紡業(yè)。他這次有哪些新招數(shù)？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又帶給他怎樣的新機(jī)遇？
以下是潘曉峰自述：
第一代B2B對(duì)行業(yè)滲透太淺
B2B行業(yè)我做了10年。第一代B2B就是信息發(fā)布、撮合交易。那會(huì)兒基本上沒有資本價(jià)值，沒人投，看不懂。網(wǎng)站主要靠賣廣告位，把頁(yè)面搞得特別差、特別花。
2009年我創(chuàng)立了家紡B2B門戶“品牌家紡網(wǎng)”，撮合品牌商與加盟商，俗稱是招商外包。加盟商開店成功了，我們?cè)谥虚g抽傭（抽進(jìn)貨價(jià)的10%，三個(gè)月之內(nèi)的進(jìn)貨），然后就是廣告費(fèi)，從最初不按效果收費(fèi)到后面的按效果計(jì)費(fèi)。
創(chuàng)業(yè)六年以來(lái)，我們幾乎把全國(guó)的前200名的品牌都合作遍了。上至羅萊家紡這種上市公司，下至可能一個(gè)四五線品牌，每年服務(wù)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的準(zhǔn)加盟商。
在這過(guò)程中，后來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。撮合加盟商開店，抽完傭金我們就走人了，這個(gè)店跟我們不再有關(guān)系。但是我們發(fā)現(xiàn)，很多店開得其實(shí)并不好，事后回訪時(shí)，有的可能一年半年就不開了。所以當(dāng)時(shí)B2B平臺(tái)對(duì)行業(yè)的滲透還是很淺。
家紡行業(yè)4個(gè)奇葩特征
做家紡B2B這些年，也讓我對(duì)家紡行業(yè)有了比較深刻的了解。這個(gè)行業(yè)有這么幾個(gè)特征：
第一， 加盟業(yè)態(tài)為主
家紡行業(yè)的終端店鋪90%以上都是加盟，跟服裝相比，直營(yíng)店占比少很多。加盟的本質(zhì)是復(fù)制成功，但其實(shí)很多品牌商自己都沒成功，只是一個(gè)R商標(biāo)，就開始招商加盟。這跟行業(yè)急功近利有關(guān)系。
家紡行業(yè)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，大概15年，品牌化的進(jìn)程比服裝行業(yè)落后了至少十年。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷方面家紡一直在模仿服裝，但在渠道建設(shè)方面，家紡品牌商卻過(guò)度注重招商加盟的速度，用網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加來(lái)拉升銷量，對(duì)加盟商的開店條件審查不嚴(yán)，更有甚者是來(lái)者不拒。
由于后續(xù)缺乏支持和管理，很多加盟商開店后只能自尋資源，用以改善經(jīng)營(yíng)窘狀，首當(dāng)其沖的便是從批發(fā)市場(chǎng)“進(jìn)散貨”。
第二， 品牌市場(chǎng)占有率低
家紡行業(yè)前十名的品牌加在一起，占有率不到10%。為什么？
首先，這個(gè)行業(yè)的品牌嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)都是區(qū)域性品牌，比如說(shuō)羅萊，行業(yè)第一，一年銷售額在30億元人民幣左右，也只是在華東做得好，到華南（比如廣東）就是富安娜做得好，家紡行業(yè)第三個(gè)上市公司夢(mèng)潔，在華中（湖南、湖北）做得好。
其次，家紡產(chǎn)品是私密環(huán)境下的消費(fèi)產(chǎn)品，都在臥室，所以品牌對(duì)于消費(fèi)者不是很重要，價(jià)格敏感性很強(qiáng)，注重花型和手感。
第三， 市場(chǎng)兩極分化明顯
家紡行業(yè)呈明顯的金字塔狀，上端是品牌，下端是高性價(jià)比的商品。上端由五家年銷售額都在10億元以上的一線品牌掌控，他們享受品牌溢價(jià)，有著高額的毛利，乘著行業(yè)高速發(fā)展的東風(fēng)，大多已經(jīng)上市；下端近2000多家的中低端品牌則靠拼低價(jià)搶市場(chǎng)，卻也拿下近90%的市場(chǎng)份額；最難受的是“品牌家紡網(wǎng)”曾服務(wù)過(guò)的中間品牌，也就是二三四線的品牌，自稱是一線品牌，其實(shí)價(jià)格也沒有比一線品牌低多少，但是品牌的影響力沒上去，近些年大多在痛苦轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)在其他品牌要擠到前五已經(jīng)基本不可能了，格局已經(jīng)形成。所以大家會(huì)考慮做下端的高性價(jià)比產(chǎn)品。
我們要服務(wù)的就是金字塔中下部分90%的品牌，總共差不多有2000多個(gè)，零售店鋪有20多萬(wàn)個(gè)。
第四，流通鏈條長(zhǎng)
線下的家紡店有四種形態(tài)：品牌專賣店（加盟模式）、批發(fā)店、散貨店（也就是買手店）、商場(chǎng)及 KA專柜。
現(xiàn)在這四類店，他們都有進(jìn)貨的需求。除了品牌店，有一大半的貨來(lái)自于品牌商之外，其它的有60%以上的貨是來(lái)自批發(fā)市場(chǎng)。
那中國(guó)的家紡批發(fā)市場(chǎng)有一個(gè)什么樣的生態(tài)？江蘇南通是中國(guó)家紡的集散地，是源頭。中國(guó)有70%的家紡生產(chǎn)都是來(lái)自這個(gè)地方。中間會(huì)有一批、二批、三批。
在中國(guó)，每一個(gè)省都會(huì)有一個(gè)二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)， 沈陽(yáng)有五愛市場(chǎng)、武漢有漢正街批發(fā)市場(chǎng)，江西的南昌有洪城大市場(chǎng)，也是做得蠻大的。這都是二批，再往下面走，往縣城或各地級(jí)市里面，還有三批，到了縣城有的還有面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的四級(jí)批發(fā)。
就這樣一級(jí)一級(jí)批下來(lái)，每一級(jí)都會(huì)加價(jià)15-30%左右，3-4級(jí)下來(lái)，可能已經(jīng)去了40-60%的利潤(rùn)空間。
第一， 把中間的批發(fā)環(huán)節(jié)全部去掉
我們現(xiàn)在是把二批、三批、四批全干掉了，直接在源頭地2萬(wàn)多家工廠及少量一批中甄選優(yōu)秀者合作。用工廠的價(jià)格，直達(dá)終端店鋪。從價(jià)格上來(lái)講，這零售商是無(wú)法抗拒的。因?yàn)檫@些人在行業(yè)內(nèi)都浸染了多年，對(duì)產(chǎn)品太了解了，說(shuō)到面料的規(guī)格和做工，全懂。
我們的買家大多在三四線城市，基本上是在當(dāng)?shù)刈龅眠€蠻好的一些經(jīng)銷商，這些零售商，平均一個(gè)店一年的零售額100-150多萬(wàn)（這里邊有高有低，高的有做幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的，低的有幾十萬(wàn)的），20多萬(wàn)家的總產(chǎn)值，差不多3000多億。
這還只是床上用品類目，家紡還包括窗簾、地毯、毛浴巾、家居布藝等，總共接近8000億。電商的中小客戶（淘寶店）、B2C、移動(dòng)電商、微商、禮品團(tuán)購(gòu)商也是我們服務(wù)的對(duì)象。
第二，平臺(tái)篩貨/定價(jià)
相比1688，我們要重很多，類似京東之于淘寶。首先， 1688上信息太多，魚龍混雜，買家選貨很痛苦；其次，1688上賣家都執(zhí)行自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格沒有最低只有更低，低到最后就是假冒偽劣。而我們有自己的質(zhì)控體系，且標(biāo)準(zhǔn)高于行業(yè)平均水平，平臺(tái)的定價(jià)權(quán)在我們這里，不可能亂。我們通過(guò)平臺(tái)聚單后生產(chǎn)，性價(jià)比更高，同時(shí)提升流通效率。同質(zhì)量的產(chǎn)品，我們的價(jià)格會(huì)比1688低10%-20%。
第三，上游產(chǎn)業(yè)鏈深度合作
下游采購(gòu)量越來(lái)越大的時(shí)候，我們可以繼續(xù)和上游供應(yīng)商保持深度戰(zhàn)略合作。家紡生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈上還有印染、織布、紡紗、棉花等四五個(gè)交易環(huán)節(jié)。聯(lián)合這些商家共同研發(fā)產(chǎn)品，支持渠道，這樣的話，競(jìng)爭(zhēng)力和客戶的粘性就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
現(xiàn)在我們其實(shí)已經(jīng)往前走了一步了。我們已經(jīng)開始和面料商、印染廠開始合作了。我在線上公布出來(lái)的只是一個(gè)花型，或者是一個(gè)款式，就是設(shè)計(jì)師已經(jīng)打好樣的一個(gè)圖片。讓采購(gòu)商預(yù)訂，我在24小時(shí)（或者2小時(shí)）內(nèi)聚單，達(dá)到5000套我就開始生產(chǎn)，我會(huì)告訴采購(gòu)商，3天或者7天左右交貨，如果達(dá)不到5000套，我可以退款，可以不做。這種也可以叫C2B反向定制。這樣就可以把整個(gè)價(jià)格做到非常低，而且流通非常高效。
第四：互聯(lián)網(wǎng)金融
消費(fèi)品的B2B，我認(rèn)為有四個(gè)環(huán)節(jié)必須要做扎實(shí)，而且缺一不可。第一是平臺(tái)，平臺(tái)是B2B的工具，需要把整個(gè)業(yè)務(wù)鏈打通，從商品、訂單、支付結(jié)算、物流跟蹤、數(shù)據(jù)分析必須全部閉環(huán)；第二是供應(yīng)鏈管理，上游的供應(yīng)商整合能力非常關(guān)鍵；第三是倉(cāng)儲(chǔ)物流配送，最后是金融服務(wù)。前兩者千家萬(wàn)紡正在踐行，后者是未來(lái)2-3年需努力的方向。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)扮演什么角色？
我們目前的月銷售額過(guò)千萬(wàn)元，同比上月保持在50-70%的增長(zhǎng)速度。值得注意的是，我們的客戶習(xí)慣在APP下單，留存達(dá)到90%。
為什么？我們80后是互聯(lián)網(wǎng)的移民，在我們小時(shí)候是沒有互聯(lián)網(wǎng)的。B2B中的B，70前居多，他們大多沒趕上PC時(shí)代，日常根本就不上網(wǎng)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，卻能時(shí)刻在線，同時(shí)脫離了實(shí)體鍵盤，操作會(huì)更便捷，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)降低了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的準(zhǔn)入門檻和操作難度。這種狀況下，我們的平臺(tái)推廣起來(lái)會(huì)更容易、更快。
