來(lái)自：中國(guó)企業(yè)家 ? ? ?作者：趙輝
平臺(tái)型企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略有何特點(diǎn)？阿里巴巴、百度、騰訊等一批平臺(tái)型企業(yè)，匯集了海量用戶(hù)和商家，聚 集成富有張力的生態(tài)系統(tǒng)，它們的大數(shù)據(jù)應(yīng)用不再僅僅局限于企業(yè)本身，正逐漸成為滋養(yǎng)整個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)的血液，為平臺(tái)上寄生的眾多企業(yè)提供更多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也是這些平臺(tái)企業(yè)未來(lái)的收入增長(zhǎng)引擎。
2005年，阿里巴巴開(kāi)發(fā)出主要供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員使用的數(shù)據(jù)產(chǎn)品——淘數(shù)據(jù)，阿里巴巴由此進(jìn)入了數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)階段，此時(shí)，阿里巴巴在大數(shù)據(jù)方面關(guān)注的重點(diǎn)是，怎么利用平臺(tái)上海量的消費(fèi)者和商家數(shù)據(jù)，來(lái)改進(jìn)自身經(jīng)營(yíng)，大數(shù)據(jù)僅僅局限于內(nèi)部。2009年，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用開(kāi)始走向外部，讓淘寶商戶(hù)分享數(shù)據(jù)。2011年，阿里巴巴開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)魔方，通過(guò)淘寶數(shù)據(jù)魔方平臺(tái)，商家可以直接獲取行業(yè)宏觀情況、自己品牌的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者在自己網(wǎng)站上的行為等情況。2011年4月，“頁(yè)面點(diǎn)擊”誕生，它可以監(jiān)控每個(gè)頁(yè)面上每個(gè)位置的用戶(hù)瀏覽點(diǎn)擊情況。緊接著，天貓攜手阿里云、萬(wàn)網(wǎng)宣布聯(lián)合推出聚石塔平臺(tái)，為天貓、淘寶平臺(tái)上的電商及電商服務(wù)商等提供數(shù)據(jù)云服務(wù)。2012年，馬云正式公布了阿里巴巴三步走發(fā)展策略，“平臺(tái)、金融、數(shù)據(jù)”。
從數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)
阿里巴巴的大數(shù)據(jù)策略意味著什么？阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)主席車(chē)品覺(jué)一語(yǔ)道破，“在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，數(shù)據(jù)就產(chǎn)生價(jià)值，你有意識(shí)地用它，但卻沒(méi)有關(guān)注它。而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)已經(jīng)和戰(zhàn)略融合后，你認(rèn)識(shí)到要有意識(shí)收集它，管理它。”如果將阿里巴巴的大數(shù)據(jù)比做食材，那么自己用原料做菜，和將食材提供給其他廚師，對(duì)原料的關(guān)注度完全不同。
由此，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)應(yīng)用策略正從數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)向運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變。集團(tuán)首席戰(zhàn)略官曾鳴預(yù)測(cè)，“阿里本質(zhì)上，未來(lái)會(huì)是一家數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)公司?！鼻罢撸侨绾螌⒋髷?shù)據(jù)用好，而后者則意味著，如何讓大數(shù)據(jù)更好用。
從淘寶創(chuàng)立之時(shí)，阿里巴巴就開(kāi)始搜集平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，直至支付寶、聚劃算、一淘等平臺(tái)，隨著業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，阿里諸平臺(tái)上的數(shù)據(jù)成倍增加，匯集成海。這些數(shù)據(jù)包括交易數(shù)據(jù)、用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)、購(gòu)物數(shù)據(jù)等等。當(dāng)海量數(shù)據(jù)開(kāi)始聚 集時(shí)，它們也變得良莠不齊，魚(yú)龍混雜，充斥著大量失真、標(biāo)準(zhǔn)混亂的數(shù)據(jù)。另一問(wèn)題是，當(dāng)海量數(shù)據(jù)在一起，它們是無(wú)序的，不能直接使用，必需要提煉加工。再者，阿里縱有海量數(shù)據(jù)，卻也只是大數(shù)據(jù)之海中的一個(gè)孤島，無(wú)法全部滿(mǎn)足平臺(tái)商家的數(shù)據(jù)需求，比如商家需要了解用戶(hù)在其它平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)情況，阿里巴巴迫切需求外部數(shù)據(jù)。
車(chē)品覺(jué)稱(chēng)：“一開(kāi)始，我們?cè)谟煤脭?shù)據(jù)，但是隨著數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與平臺(tái)戰(zhàn)略緊密結(jié)合，我們開(kāi)始刻意地去管理數(shù)據(jù)（保證數(shù)據(jù)安全、質(zhì)量和對(duì)于商家的可用性），養(yǎng)數(shù)據(jù)（有意識(shí)地收集外部數(shù)據(jù)），沉淀數(shù)據(jù)?！?/p>
讓大數(shù)據(jù)更好用？阿里巴巴是如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變？從六個(gè)地方入手：確保數(shù)據(jù)安全（保護(hù)商家和個(gè)人的隱私）、保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量（去除虛假數(shù)據(jù)）、實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門(mén)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一（如轉(zhuǎn)化率）、讓原始數(shù)據(jù)變得更精細(xì)化（更符合商家的應(yīng)用情景）、獲得外部數(shù)據(jù)（如并購(gòu)新浪微博，和其它平臺(tái)合作、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)信息等）、建立數(shù)據(jù)委員會(huì)。
具體做法
1 去除源頭污染，凈化數(shù)據(jù)質(zhì)量
自阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)建立以來(lái)，數(shù)據(jù)質(zhì)量就成了部門(mén)的核心工作，車(chē)品覺(jué)認(rèn)為數(shù)據(jù)質(zhì)量是大數(shù)據(jù)的命門(mén)，如果將大數(shù)據(jù)比作水流，“來(lái)自任何支流的數(shù)據(jù)，如果質(zhì)量有問(wèn)題，都會(huì)帶來(lái)整個(gè)水源的污染?！庇捎谔詫毜绕脚_(tái)上的數(shù)據(jù)往往良莠不齊，不少數(shù)據(jù)虛假，帶來(lái)很大的噪音干擾?！坝袝r(shí)，在淘寶平臺(tái)上，對(duì)于一個(gè)人，我們會(huì)看到兩個(gè)手機(jī)，一個(gè)iPad，三張信用卡，五個(gè)淘寶帳號(hào)，收集數(shù)據(jù)時(shí)，以為是多個(gè)人，但實(shí)際上就是一個(gè)人。但如果依照這個(gè)數(shù)據(jù)，商家可能就將紅包給了一個(gè)不活躍的賬戶(hù)?！睘榇?，阿里巴巴試圖剔除虛假的數(shù)據(jù)，讓收集的數(shù)據(jù)能反映真實(shí)的消費(fèi)情景。比如上面的案例，就要鑒定所有這些賬戶(hù)、信用卡等是否為同一個(gè)人所有。再如，阿里巴巴經(jīng)常要做產(chǎn)品界面測(cè)試，有時(shí)臨時(shí)修改界面，會(huì)一下子多出一個(gè)按鈕，這就會(huì)帶來(lái)大量誤點(diǎn)擊操作，數(shù)據(jù)收集時(shí)，就會(huì)得到很多失真的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。阿里巴巴的數(shù)據(jù)人員目前的工作就是要將這些失真的數(shù)據(jù)剔除，或者將數(shù)據(jù)還原到真實(shí)的場(chǎng)景。
2 打破分割，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)
統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，就是讓凈化后的數(shù)據(jù)流得以匯集。阿里巴巴下屬各個(gè)部門(mén)業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，對(duì)數(shù)據(jù)的理解不同，因此數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)往往各不相同，比如轉(zhuǎn)化率。要將這些數(shù)據(jù)匯集成大數(shù)據(jù)之海，就必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這也是阿里巴巴數(shù)據(jù)委員會(huì)目前重點(diǎn)推行的項(xiàng)目。
3 精選+加工——讓數(shù)據(jù)精細(xì)化
“目前，我們需要的用戶(hù)數(shù)據(jù)，平臺(tái)還給不了。”阿里平臺(tái)上的一個(gè)企業(yè)如是說(shuō)。很多企業(yè)希望阿里巴巴能將用戶(hù)屬性的標(biāo)簽分得更細(xì)（不僅僅按男、女用戶(hù)，還進(jìn)一步按不同消費(fèi)特點(diǎn)、收入細(xì)分）。小也化妝品創(chuàng)始人肖尚略認(rèn)為，“平臺(tái)數(shù)據(jù)的細(xì)分是基礎(chǔ)，細(xì)分好，企業(yè)才能用好。”數(shù)據(jù)就像炒菜的食材，不同細(xì)致程度的食材炒出的菜，口味不一樣，車(chē)品覺(jué)這么看。
如何讓數(shù)據(jù)精細(xì)化？阿里巴巴根據(jù)各個(gè)商家的應(yīng)用場(chǎng)景，將原始數(shù)據(jù)打上更細(xì)致、對(duì)商家更有參考價(jià)值的標(biāo)簽。以淘寶平臺(tái)為例，一方面收集用戶(hù)信息時(shí)，專(zhuān)注對(duì)商家更實(shí)用的內(nèi)容，比如對(duì)于大學(xué)生用戶(hù)，除了搜集他們的地址信息外，還通過(guò)其它渠道搜集其房租的租金，從而了解對(duì)方的消費(fèi)水平，將這些數(shù)據(jù)提供給相應(yīng)的商家。另一方面根據(jù)商家的應(yīng)用情景，對(duì)數(shù)據(jù)材料做初加工?！氨热纾绻覀兒Y出一個(gè)人是否戴眼鏡，戴多少度的數(shù)據(jù)，就對(duì)賣(mài)眼鏡的商家起到了很大作用?！痹偃?，如果一個(gè)人去母嬰超市里面買(mǎi)東西，不一定能證明他有孩子，但如果這個(gè)人是女性、年紀(jì)又合適，這個(gè)人有孩子的可能性就很大。不斷加入的其它證明信息，讓這個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)變得越來(lái)越精細(xì)化。
在數(shù)據(jù)精細(xì)化思路下，2011年底，阿里巴巴的支付寶平臺(tái)開(kāi)發(fā)黃金策產(chǎn)品，車(chē)品覺(jué)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)處理了1億多活躍的消費(fèi)者數(shù)據(jù)后，拿出500個(gè)變量，試圖用它們來(lái)描述消費(fèi)者，最終讓企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)用變量，獲得用戶(hù)信息，比如某一類(lèi)包含使用信用卡數(shù)量和手機(jī)型號(hào)等具體信息的客戶(hù)數(shù)目。
2013年，天貓開(kāi)始研發(fā)適用于天貓商家的CRM系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)會(huì)員標(biāo)簽化，讓商戶(hù)了解店鋪會(huì)員在天貓平臺(tái)的所有購(gòu)物行為特點(diǎn)。
4 海納百川，納入更多外部數(shù)據(jù)
在阿里巴巴平臺(tái)上，大多時(shí)候收集的是顧客的顯性需求數(shù)據(jù)，如購(gòu)買(mǎi)的商品和瀏覽等數(shù)據(jù)，但顧客在購(gòu)買(mǎi)之前，就可能通過(guò)微博、論壇、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站等流露出隱性需求。僅僅做好自己的大數(shù)據(jù)是不夠的，還要納入更多外部數(shù)據(jù)。
2011年以前，阿里曾嘗試通過(guò)收購(gòu)掌握中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的底層數(shù)據(jù)。2013年4月，阿里巴巴收購(gòu)新浪微博18%的股權(quán)，獲得了新浪微博幾億用戶(hù)的數(shù)據(jù)足跡。5月，阿里巴巴收購(gòu)高德軟件28%股份，分享高德的地理位置、交通信息數(shù)據(jù)以及用戶(hù)數(shù)據(jù)。而其它并購(gòu)，包括對(duì)墨跡天氣、友盟、美團(tuán)、蝦米、快的、UC瀏覽器，都招招不離數(shù)據(jù)。通過(guò)這些并購(gòu)，阿里在試圖拼出一份囊括互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，涵蓋用戶(hù)生活方方面面的全景數(shù)據(jù)圖。
5 加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全的管理
很多淘寶賣(mài)家希望阿里巴巴能加大數(shù)據(jù)開(kāi)放的步伐，對(duì)于阿里平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這并不是一件容易的事情，因?yàn)檫@關(guān)乎商家和消費(fèi)者的隱私。商家不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得自己的機(jī)密信息，消費(fèi)者也不希望被更多干擾。
阿里內(nèi)部專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)小組，來(lái)判斷數(shù)據(jù)的公開(kāi)與否，把握“誰(shuí)應(yīng)該看什么，誰(shuí)不應(yīng)該看什么，誰(shuí)看什么的時(shí)候只能看什么?！?/p>
6 組織體系支持——建立數(shù)據(jù)委員會(huì)
阿里巴巴的數(shù)據(jù)來(lái)自各個(gè)部門(mén)，無(wú)論是數(shù)據(jù)材料的質(zhì)量、精細(xì)化的保證，還是數(shù)據(jù)安全，都不是單個(gè)部門(mén)能完成的，需要全局性安排，迫切需要一個(gè)上層組織結(jié)構(gòu)。但是成立什么樣的組織機(jī)構(gòu)合適？在阿里巴巴看來(lái)，數(shù)據(jù)的工作實(shí)際上主要還是由各個(gè)部門(mén)的責(zé)任，畢竟它們把控著源頭，另成立一個(gè)凌駕于各部門(mén)之上的中央數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)，容易讓各個(gè)部門(mén)把責(zé)任直接推卸給新機(jī)構(gòu)。
2013年，阿里巴巴成立了虛擬組織——數(shù)據(jù)委員會(huì)，委員會(huì)包括底層數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人、支付寶商業(yè)智能負(fù)責(zé)人、無(wú)線商業(yè)智能負(fù)責(zé)人和一名數(shù)據(jù)科學(xué)家，數(shù)據(jù)委員會(huì)更多地以協(xié)調(diào)會(huì)的形式，來(lái)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)形成合力，實(shí)現(xiàn)從大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，到運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)變。
