來源：騰訊科技
當當網(wǎng)董事長俞渝
三年前當當上市受到熱捧，而今天，公司市值縮水，股價不到當初的一半。當當主要創(chuàng)始人俞渝日前在亞布力中國企業(yè)家論壇上回顧了當當這幾年的歷程，總結(jié)了這幾年的經(jīng)驗和教訓。
她認為當當網(wǎng)的成功上市引發(fā)了投資電商行業(yè)的狂潮，大規(guī)模資金涌入導致無序競爭，很多對手負利潤經(jīng)營。當當上市之初估值過高，而之后的市場競爭導致了公司盈利能力嚴重下降。
面對當前的市場形勢，俞渝提出了創(chuàng)新致勝。在精密化程度、顧客體驗、移動端和流程方面進行創(chuàng)新，提高利潤率和擴大市場份額。
以下為俞渝演講實錄：
今天來我想跟大家談一談在當當從創(chuàng)業(yè)初始到成長到上市之后，上市之后這三年對我這個創(chuàng)始人、對我們的團隊、對當當這個公司這三年來我們自己的業(yè)績的增長，遇到的非常大的挫折和挑戰(zhàn)，以及在這個過程中我們是如何迎接這些挑戰(zhàn)的，以及下一步我們有哪些想法？
我今天演講的題目是，上市之后的建業(yè)、挫折、創(chuàng)新和成長。
當當網(wǎng)一開始成立的時候是一個基于網(wǎng)上的賣圖書的公司，2010年上市公司大概有23億銷售額，幾乎全部是圖書，圖書占19億，在2010年年底我們上市的。那時候公司無論從商品的品類到經(jīng)營的模式都比較單一，就是賣圖書。三年后，當當網(wǎng)13年預計整體的銷售規(guī)模是100億，這中間圖書仍然是我們一個很重要的門類，圖書的銷售從10年的19億增長到13年的40億，但更重要的是圖書以外的新品種比如說服裝嬰童等等增長很快。
當當從一個網(wǎng)上書店成長為綜合性的商城。另外當當?shù)慕?jīng)營模式也從自營式的電子商務，也就是自己把貨放在庫房送出去銷售，到了一個有招商的商業(yè)模式，自營還是像以前一樣，招商是邀請其他的品牌和商店通過當當網(wǎng)的平臺各自進行銷售。業(yè)績表來看，我們從10年23億到13年的100億，是非常好的增長。當當作為一個公司對股東的價值這三年來發(fā)生了什么樣的變化？這就是我下面想講到的挫折。
當當10年底上市的時候，市場非常非?？春?，我已經(jīng)忘了當時我們上市的PE是多少倍，是170倍還是270倍呢？所以當當上市是16塊錢定價，一開盤26塊錢。10年底的時候，當當?shù)墓蓛r是27美金，在業(yè)績增長了將近5倍之后，三年后今天的當當股價不到10美金。我們對于股東的價值來講，在業(yè)績增長的這三年里蒸發(fā)了將近一多半。這中間發(fā)生了什么？
發(fā)生的事情是很多企業(yè)家都會面臨的事情。因為當當?shù)纳鲜蟹浅３晒?，因為資本市場很追捧當當，當當以上百倍的PE上市，融資兩億美金之后，投資界的一個共識是，當當是一個用4000萬美金做出來的公司，4000萬美金的公司做出市值十幾、二十幾億美金的公司，如果我們砸4億進去，我們有可能復制很多個當當網(wǎng)。因此在當當網(wǎng)上市的幾個月之內(nèi)，引發(fā)了一輪國際資本對B2C行業(yè)的狂潮。
在當當網(wǎng)上市一年內(nèi)，幾十億美金VC、PE的錢涌入了電商的行業(yè)。這么多錢涌入這個行業(yè)的結(jié)果是什么？大家可以看到，當當?shù)那€從27美金到10美金，伴隨這件事情的是當當網(wǎng)毛利和盈利能力受到挫折。三年前的當當是一個毛利22%的盈利公司，這么多熱錢一進來，立刻發(fā)生的事情是很多公司開始低于成本進行銷售。
所以當當網(wǎng)連續(xù)兩年毛利從20%幾被打到了13%，公司從盈利走向了虧損。一直到2013年這個情形才慢慢得到了好轉(zhuǎn)，然后我們的毛利從逐步恢復到16%、17%、18%。所以在上市之后這三年，當當網(wǎng)面臨的困難是短時間內(nèi)太多的錢涌入這個行業(yè)，這些錢帶來的直接后果是不計成本粗放性地進行擴張，很多公司進行負毛利銷售。
比如說這個椅子10塊錢進貨，誰的采購成本都是10塊錢，但是8塊錢在網(wǎng)上進行銷售。這樣當然有擴張，當然銷售額來得很容易。作為一個上市公司，我們也是毛利受到了損失，因此盈利能力受到了傷害，股價造成了重創(chuàng)。所以，上市這三年業(yè)務依然往前發(fā)展，但是這三年的挫折是非常非常大的。
作為一個創(chuàng)始人，作為一個團隊的領(lǐng)導者，我覺得無論是順境當中還是在逆境當中，帶領(lǐng)團隊不斷地發(fā)展、不斷地成長，這是我們的天職也是我們的工作。所以在這三年里，我和國慶以及我們當當?shù)膱F隊，從來沒有停止過在我們公司和行業(yè)進行創(chuàng)新。我覺得當當?shù)膭?chuàng)新集中在幾個方面：
第一，是在精密化程度上的創(chuàng)新。第二，在顧客體驗。第三，從PC當當網(wǎng)到手機當當網(wǎng)。第四，流程方面的創(chuàng)新。其他很多行業(yè)一說創(chuàng)新，大家想僅僅是新產(chǎn)品，其實不是。我認為創(chuàng)新在很大程度上對公司和團隊的錘煉是如何在精益化方面創(chuàng)新。一個企業(yè)家的精神是別人5塊錢可以做到的事情我們1塊錢可以做到，極大地節(jié)約社會成本，以別人幾分之一的代價作出比另一個公司更好的業(yè)績和產(chǎn)品，這是企業(yè)家的價值所在。
所以這三年我們在精益化方面做了非常非常多的工作。我們的購物中心還有IDC、倉儲運作中心，每年都會追求15%到20%效率上的提升。這些效率方面的提升是很多是來自于技術(shù)方面的改革，改變工藝、改變算法和搜索邏輯。比如說客戶在網(wǎng)上買東西，搜索和精確對他來說是很重要的。作為一個網(wǎng)站我們切詞是和大眾網(wǎng)站的切詞技術(shù)是很不一樣的。
比如說有一本書叫《黑色金屬性交易》。這里面有一個詞叫性交，如果這個詞切在性和交之間還是切在這個詞之后，而面對其他的產(chǎn)品，切詞的技術(shù)是完全不一樣的。所以我們在技術(shù)創(chuàng)新和追求效益政府的方面，每個季度可能都要做幾十件事情。從不同的方面全方位地讓我們在精益化和效率上得到很好的提升。
另外一個是顧客體驗，對一個網(wǎng)上購物公司來說，顧客體驗基本上分兩類，線上體驗和線下體驗，線上體驗就是讓顧客很容易找到自己的商品，甚至不找通過個性化推薦，那些商品就可以自動呈現(xiàn)在顧客的面前。線下的顧客體驗是什么？包裹是不是整齊漂亮，是不是顧客希望的時間內(nèi)送到辦公室了，碰到航班延誤的時候，當當網(wǎng)幾十萬包裹如何在限定的時間內(nèi)送到顧客的手中，這都是顧客的體驗需要努力的方向。
另外這三年我感覺很深的是，如果前十年我們把所有的精力構(gòu)筑PC端的當當，這三年手機網(wǎng)當當正在崛起。而且手機當當對PC當當來講是自己革自己的命，各種體驗都不一樣。
而這時候我覺得智能手機這些年的發(fā)展，以及4G等的應用，顧客的行為已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。顧客上PC端可能是一天上一兩次，購物可能是一個月幾次，但有了手機之后，我們的顧客是每6分鐘到每8分鐘，在手機上看看微博有什么消息，別人在買什么。所以商場的位置十年前是從地面移到了網(wǎng)上，三年后這個購物地點已經(jīng)從PC到了口袋里，從PC到了手機上，我們正在重建一個新當當。
所以手機當當和PC當當，這些方面的建設(shè)和變化，我們這三年也是進行了很大的改造和推動。到今天來講，在手機當當上我們的流量已經(jīng)占到了將近40%，所以我覺得下一個階段把PC端的當當網(wǎng)改成手機端的當當網(wǎng)，是我們這個團隊很興奮的事情。
在做當當網(wǎng)十幾年的時間里，我們是以圖書起家的，我看到這十幾年的變化是電子化的變化，首先是渠道電子化。以前大家買書是在書店，現(xiàn)在當當?shù)膱D書銷售已經(jīng)占據(jù)了全國的半壁江山，所以我說渠道首先電子化了，大家獲得圖書的商品地面已經(jīng)是補充渠道，而網(wǎng)上是主流渠道。
我看到產(chǎn)品本身是電子化，電子閱讀、無線閱讀正在取代紙質(zhì)圖書。在過去一年里，當當大概賣了兩億本書。當當?shù)南螺d有多少？有2000萬冊。那就是說無線端的當當電子書已經(jīng)占到了主流產(chǎn)品的10%。我覺得今后三五年可能書越來越多地以紙介的方式消失，慢慢地成為了喜愛和收藏。而大家對閱讀的主要來源也許是電子書，也許是不同終端的閱讀設(shè)備。
所以我覺得無線閱讀正在取代我們以前對報紙、雜志、書籍的閱讀。這種電子化的其實首先是發(fā)生在音樂，十幾年前有人買CD，現(xiàn)在大家不會買CD，而是下載和收聽，我們所在的商品領(lǐng)域也在發(fā)生著變化。但音樂是一個死了的行業(yè)，今天中國的音樂人和歌手是很可憐的，除了靠走穴掙不到其他的錢，我希望這樣的事情在圖書領(lǐng)域不會發(fā)生。
因為像當當網(wǎng)這樣的公司，就是要引領(lǐng)新的產(chǎn)品形式和潮流，把電子化和產(chǎn)品化這件事情做得顧客非常高興，做得顧客愿意花很少的錢進行下載和支付，而且讓作者也能夠在這個生態(tài)圈中得到很好的利益，之后圖書的生態(tài)圈完全能夠顛覆和不重復音樂等于其他的被互聯(lián)網(wǎng)帶來厄運的企業(yè)。所以我希望當當網(wǎng)在電子書方面的發(fā)展，不僅是一個公司的發(fā)展，還能讓這個行業(yè)更健康，能讓更多的人愿意寫書，從中受益。過了三五年之后有更好的圖書產(chǎn)品能夠和亞布力的企業(yè)家見面，能夠和全國的消費者見面。
流程創(chuàng)新這方面我不再多講了，因為跟剛才的精益化創(chuàng)新這兩方面有雷同。但做公司有幾個忌諱，有很多人一談創(chuàng)新僅僅談的是產(chǎn)品的創(chuàng)新，我對創(chuàng)新的理解是無所不在的，財務也能創(chuàng)新，出納也能創(chuàng)新。今天花3分鐘做的事情，怎么讓明天花25秒鐘做完。今天可以10個人做這一件事情，明天這10個人是不是可以同時看5件事情。所以我覺得全公司上上下下都要有一個用新方法和新思維做原來的事情，做出新事情的心態(tài)，這樣這個公司才能有一種很新鮮、很激動、互相挑戰(zhàn)、互相推動的創(chuàng)新氛圍。
我們經(jīng)歷了成長，遭受了很大的挫折，做了很多的發(fā)展和創(chuàng)新，我覺得三年后我再來到亞布力的時候，真正的成長和進步在哪里？是作為創(chuàng)始人的成長和團隊的成長。首先作為創(chuàng)始人的成長，三四年前無論是國慶還是我，都是屬于性格急躁脾氣火爆的創(chuàng)始人。
上市后的三年面對很多的壓力和挑戰(zhàn)，面對非常多的機遇和進步的時候，我們需要不斷地重新要求自己。因為我覺得首先成長來自于創(chuàng)始人。團隊這三年的成長也是非常棒的，現(xiàn)在當當推出了新產(chǎn)品線，推出新業(yè)務線，新業(yè)務拓展。很多是團隊中副總們、總監(jiān)們甚至是經(jīng)理以及還有很多來自中層和基層的員工，他們在成長。這些成長顧客體驗很完善，因此帶來公司整體方面的成長。
我最想跟大家分享的是，作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)者我們會遭受挑戰(zhàn)和對手挖人等等。我想想這三年的歷程，很深的感受是，作為公司的領(lǐng)頭人，產(chǎn)品創(chuàng)新永遠是第一的，團隊成長也是非?？壳暗?，而資本也許是排在第三位、第四位的事情。我們這三年的境遇就是說當當當初的上市，只是拿了3億多美金，1億多美金給了原來投資的股東作為回報，有2億左右的美金進入公司支持我們的發(fā)展。
但是在當當上市之后半年到一年的時間里，幾十億投資涌入我們這個行業(yè)的時候，我的競爭對手是拿到了20億美金，拿到了5億美金。所以這三年，當當網(wǎng)在資本層面上做的是以一當五和以一當十的事情。而這沒有別的訣竅只能靠產(chǎn)品好，我這三年是面臨著別人百分之百漲薪的競爭，我們是電子商務的黃埔軍校。在這個過程中，我的感受是產(chǎn)品好、團隊好、其他什么都可以。
在短期內(nèi)，幾倍的資金量和10倍的資金量對于公司和創(chuàng)始人的壓力是非常大的。但是，抓住產(chǎn)品、抓住顧客體驗抓住自己的團隊，一切所謂都會有，而且會不斷地改善。我覺得在創(chuàng)業(yè)的過程中，企業(yè)家成長的過程中，在座的很多人已經(jīng)經(jīng)歷或者是即將經(jīng)歷我們過去這三年走過的路車。
堅持自己當初創(chuàng)業(yè)的理念，想想我們是什么樣的產(chǎn)品站住腳，我們是有哪幾把硬刷子能讓我們永遠領(lǐng)先于競爭對手一二三步，只要堅持住這些，自己的企業(yè)會不斷成長，業(yè)績會不斷提升。暫時的股價低迷我相信資本市場很快也會意識到這一塊，也會回來。
堅持自己創(chuàng)業(yè)的熱情，堅持對產(chǎn)品的熱愛，只要有這些那就是長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海。
