“生鮮電商平臺(tái)上的商品，幾乎都是偏中高端的質(zhì)優(yōu)生鮮，從大米、雞蛋、水果到肉類，很多來(lái)自高端種植基地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)好，價(jià)格也較高。這類通過(guò)電商的購(gòu)買方式改變傳統(tǒng)消費(fèi)方式，購(gòu)買方便，也比較放心。”經(jīng)常通過(guò)生鮮電商購(gòu)買食品的上海白領(lǐng)王茹表示。
經(jīng)歷多年“預(yù)熱”后，生鮮電商今年已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性“攻城略地”階段，各家電商及傳統(tǒng)零售商在生鮮O2O領(lǐng)域紛紛開展大動(dòng)作。北京、上海、深圳等一線城市消費(fèi)能力強(qiáng)、物流配送便利，儼然已成為眾多生鮮電商的必爭(zhēng)之地。
業(yè)內(nèi)人士指出，隨著生活節(jié)奏加快，生鮮電商崛起將改變高端人群的消費(fèi)習(xí)慣，但由于物流、存儲(chǔ)等方面原因，生鮮電商目前只能定位于中高端消費(fèi)，尚難以全面鋪開，銷售規(guī)模仍存瓶頸。
生鮮電商異軍突起
京東CEO劉強(qiáng)東近期向外界傳達(dá)了京東2015年的新戰(zhàn)略，O2O將成為京東新的戰(zhàn)略方向。京東將成立“拍到家”O2O部門，主打生鮮品類，準(zhǔn)備跟線下傳統(tǒng)商超合作，共建開放式生鮮共享平臺(tái)，生鮮的供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)物流成本都交由傳統(tǒng)商超。
3月中旬天貓生鮮宣布，全球多個(gè)國(guó)家的生鮮食品陸續(xù)上線，主要覆蓋一二線城市和部分三線城市。在配送速度上，天貓生鮮可實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)246個(gè)城市的24小時(shí)送抵。天貓生鮮平臺(tái)涵蓋全球70多個(gè)國(guó)家，商品數(shù)量超10萬(wàn)個(gè)，商品大類包括優(yōu)質(zhì)水果、水產(chǎn)、肉禽等。1號(hào)店正式成立生鮮事業(yè)部，生鮮戰(zhàn)略將與社區(qū)店緊密結(jié)合，主要為市民提供肉、蛋、米、油、蔬果等日用消費(fèi)產(chǎn)品，目前在上海共有200個(gè)站點(diǎn)。
傳統(tǒng)商超華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的電子商務(wù)平臺(tái)“e萬(wàn)家”也已上線，提供大量生鮮商品，結(jié)合華潤(rùn)萬(wàn)家密布的大賣場(chǎng)、社區(qū)店，加上直送體系，形成網(wǎng)狀配送模式。蘇寧超市近期也正式宣布進(jìn)軍生鮮電商市場(chǎng)，開售自營(yíng)生鮮產(chǎn)品，并命名為“蘇鮮生”。“蘇鮮生”最先以上海、杭州為試點(diǎn)，產(chǎn)品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類等。依托上海冷倉(cāng)，在上海和杭州全境實(shí)現(xiàn)蘇寧物流全程冷鏈配送。
傳統(tǒng)的糧油生鮮供應(yīng)商上海光明食品集團(tuán)則上線了都市菜園生鮮電商平臺(tái)。都市菜園生鮮平臺(tái)自身集成5萬(wàn)畝蔬菜基地，全國(guó)建設(shè)有16家直供基地。光明“都市菜園”還成為國(guó)內(nèi)引入食品安全保險(xiǎn)機(jī)制的生鮮電商平臺(tái)。
生鮮電商前景看好，吸引各類商家跑步入場(chǎng)。從目前較為主流的生鮮電商來(lái)看，主要分為三種類型：第一類是獨(dú)立專業(yè)型，比如天天果園、本來(lái)生活網(wǎng)、易果網(wǎng)等；第二類是物流派，物流商依托自身物流和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)建立的生鮮平臺(tái)，如順豐優(yōu)選，是順豐快遞的“衍生物”；第三類是電商派，蘇寧的生鮮頻道“蘇鮮生”，天貓的喵鮮生，京東的生鮮頻道等。
搶占中高端市場(chǎng)
目前知名的獨(dú)立專業(yè)型生鮮電商多數(shù)立足高端，依靠高端的知名品牌品種帶來(lái)流量，提高整個(gè)網(wǎng)站的銷售，帶動(dòng)其他生鮮銷售，比如天天果園依托優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口車?yán)遄?，形成一定口碑；本?lái)生活網(wǎng)因?yàn)?ldquo;褚橙”而走紅。還有些生鮮電商賣進(jìn)口水果、有機(jī)蔬菜、進(jìn)口牛肉或澳洲龍蝦等“高大上”的商品打開市場(chǎng)，其定位幾乎都是一二線城市中的高端消費(fèi)人群。
上海光明食品集團(tuán)旗下的都市菜園生鮮平臺(tái)發(fā)展迅速，該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是依托母公司，擁有近五萬(wàn)畝國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的大型日光溫室和無(wú)公害蔬菜基地等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，同時(shí)在云、黑、魯、浙、蘇等地建有外延直供基地。并在嘉定、寶山、青浦、奉賢等地區(qū)先后建成四大配送中心，在上海市的超市賣場(chǎng)、菜市場(chǎng)、社區(qū)直供點(diǎn)、連鎖餐飲、團(tuán)膳等渠道擁有近1000個(gè)銷售配送直供終端。
“我愿意通過(guò)電商訂購(gòu)生鮮，但有時(shí)會(huì)遇到問(wèn)題。生鮮不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如同樣是紅富士蘋果，但口感仍有差別、個(gè)頭大小、外形也沒有直觀感覺。而在超市購(gòu)物時(shí)，我可以選擇自己喜歡的品種購(gòu)買，電商模式的缺點(diǎn)在于，我無(wú)法知道送到家中的生鮮是否符合自己的口味。”王茹表示，目前生鮮電商的實(shí)際體驗(yàn)并沒有想象得那么好。
自建農(nóng)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的模式被沱沱工社這類公司實(shí)踐，本來(lái)生活和順豐優(yōu)選主打的也都是原產(chǎn)地直供，而京東和陽(yáng)澄湖則直接對(duì)接，把活生鮮直接對(duì)接消費(fèi)者。許多生鮮平臺(tái)依托一些高端的生鮮產(chǎn)地，采取直供模式，但仍存在諸多問(wèn)題，如種植面積有限，產(chǎn)品種類有限；自有物流配送，成本極高；種植難度和調(diào)度難度都很高；產(chǎn)銷不平衡，大部分高端基地發(fā)展都比較艱難。
規(guī)模仍難突破瓶頸
今日資本創(chuàng)始人、著名投資人徐新曾表達(dá)了看好O2O的觀點(diǎn)，認(rèn)為生鮮領(lǐng)域還能出現(xiàn)一個(gè)巨頭。之前生鮮電商和生鮮O2O主要是些中小網(wǎng)站，目前以京東、順豐、1號(hào)店為代表的大公司開始發(fā)力，市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。生鮮領(lǐng)域正在發(fā)生前所未有的變化。
有專家分析，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輕產(chǎn)品更容易電商化，能降低價(jià)格，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但像生鮮這類非標(biāo)準(zhǔn)化的特殊產(chǎn)品，在電商渠道幾乎沒有大進(jìn)展。生鮮一直是電商想撬動(dòng)的市場(chǎng)，盡管存在不少困難，但逐漸消除中間商、將價(jià)格降低是大趨勢(shì)。
生鮮電商要解決的最大問(wèn)題就是如何減少供應(yīng)鏈損耗和降低物流配送成本。生鮮產(chǎn)品客單價(jià)低，本身特性決定必須要有規(guī)?；?，如果平臺(tái)未能達(dá)到一定的銷量和周轉(zhuǎn)速度，產(chǎn)品就會(huì)面臨品質(zhì)下降甚至變質(zhì)的危險(xiǎn)，拖累公司發(fā)展。
生鮮產(chǎn)品保鮮周期短，物流在生鮮電商中占的成本比例非常大，冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，投資也要大很多，生鮮產(chǎn)品的跨區(qū)域長(zhǎng)距離冷鏈配送仍是短板。
“物流配送，分干線和支線，支線和最后一公里的成本占比往往達(dá)到70%。”業(yè)內(nèi)人士表示，解決支線和最后一公里是重要問(wèn)題。京東最近的設(shè)想借鑒時(shí)下流行的互聯(lián)網(wǎng)“共享經(jīng)濟(jì)”模式，利用社會(huì)剩余資源去協(xié)助完成最后一公里配送。比如，如果跳廣場(chǎng)舞的大媽們?cè)敢?，可以每天在住所周?公里內(nèi)去送一兩個(gè)小時(shí)的菜。但問(wèn)題在于費(fèi)用問(wèn)題，生鮮蔬菜由于本身客單價(jià)較低，支付的送貨費(fèi)不知能否吸引到大媽們。
一些生鮮電商希望通過(guò)O2O方式解決，比如設(shè)自提點(diǎn)，用戶可以到自提點(diǎn)取貨，從而降低最后一公里成本。在社區(qū)周圍找報(bào)亭、修鞋店、美發(fā)店等作為包裹自提點(diǎn)，但生鮮的自提點(diǎn)要求更高，要有冷藏冷凍空間。到目前為止，都沒有很好的解決方案。由于物流及配送難題，成本最終仍需消費(fèi)者買單，網(wǎng)購(gòu)生鮮的高價(jià)格問(wèn)題仍未能得到解決，目前仍只能停留在中高端消費(fèi)層次，難以大面積鋪開，規(guī)模也難以突破瓶頸。
