最近B2B行業(yè)最熱門(mén)的事件，無(wú)異就是慧聰網(wǎng)并購(gòu)中關(guān)村在線，業(yè)界均呼看不懂：一家B2B公司全資收購(gòu)一家B2C公司意欲何為？如果把收購(gòu)意圖分為營(yíng)收、商業(yè)模式和團(tuán)隊(duì)三部分，相比營(yíng)收，后兩者更可能是慧聰網(wǎng)收購(gòu)的目的所在。作為上市公司，簡(jiǎn)單謀求并購(gòu)營(yíng)收必不會(huì)被股東接受和看好。商業(yè)模式，則如最近各類(lèi)文章所指，慧聰是希望完成從B2B向B2B2C的轉(zhuǎn)型；中關(guān)村在線的高管團(tuán)隊(duì)無(wú)疑會(huì)成為輔導(dǎo)慧聰，甚至操刀慧聰轉(zhuǎn)型必不可少的力量。
那么慧聰為何要在這個(gè)時(shí)候收購(gòu)中關(guān)村在線？真實(shí)目的何在？托比網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)此前已經(jīng)討論過(guò)其背后的行業(yè)邏輯，現(xiàn)在我們?cè)僭噲D從營(yíng)收模型層面還原其行為邏輯。
為便于理解，我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)多級(jí)火箭的模型。B2B運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收模式可比喻成多級(jí)火箭，自下而上，信息、交易、金融及其他增值服務(wù)構(gòu)成火箭的多個(gè)層級(jí)。這個(gè)層級(jí)構(gòu)成反映了客群規(guī)模大小帶來(lái)的層級(jí)規(guī)模差異，部分層級(jí)還存在能量密度的強(qiáng)弱之分，比如交易就處于二級(jí)火箭位置，一旦產(chǎn)生服務(wù)和對(duì)應(yīng)營(yíng)收，客單價(jià)將明顯會(huì)高于信息部分，金融也會(huì)有類(lèi)似效應(yīng)。
一、行業(yè)大勢(shì)：信息引擎已然失效
眾所周知，原有的B2B信息模式已經(jīng)失效——2012年阿里巴巴外貿(mào)門(mén)以及退市兩件事情充分證明了這一點(diǎn)。體量最大的阿里巴巴最早受到?jīng)_擊，隨即進(jìn)行調(diào)整，并在新上市后通過(guò)營(yíng)收數(shù)據(jù)證明了轉(zhuǎn)型的成功。阿里的轉(zhuǎn)型并未在短期內(nèi)引領(lǐng)業(yè)內(nèi)整體轉(zhuǎn)型，反過(guò)來(lái)，其流失的用戶甚至為其他友商帶來(lái)了新的紅利。包括慧聰網(wǎng)、馬可波羅網(wǎng)、網(wǎng)盛生意寶等均在受惠之列。
然而這種紅利同樣無(wú)法阻止行業(yè)大勢(shì)——B2B廠商的信息模式增長(zhǎng)逐漸放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這在環(huán)球資源、網(wǎng)盛生意寶的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可見(jiàn)一斑。作為內(nèi)貿(mào)B2B第二的慧聰網(wǎng)，盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)一直是正面的，但郭江同樣意識(shí)到危險(xiǎn)，在原有信息引擎之外尋找新的增長(zhǎng)引擎應(yīng)該是他最迫切的需求。
二、信息——交易——金融：新引擎打造仍需從火箭底部的信息開(kāi)始
從行業(yè)層面上看，阿里巴巴B2B也經(jīng)歷過(guò)尋找新增長(zhǎng)引擎的階段。阿里的調(diào)整幾乎整整用了2年時(shí)間，顯示出轉(zhuǎn)型的艱巨與困難?；勐斁W(wǎng)同樣跳不出這一過(guò)程。郭江早早就確定了交易加金融的戰(zhàn)略，無(wú)論是新e貸也好，慧付寶也好都是這一戰(zhàn)略思維的落地。然而，B2B信息時(shí)代的過(guò)去卻并未天然地迎來(lái)B2B交易時(shí)代的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
包括慧聰網(wǎng)在內(nèi)，金融作為增值服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)收，但同時(shí)也帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)員跨過(guò)邊界的捆綁式銷(xiāo)售讓B2B平臺(tái)獲取了更大的利潤(rùn)，但過(guò)度承諾同樣令平臺(tái)面臨事后沉重的客服負(fù)擔(dān)和經(jīng)濟(jì)壓力，乃至品牌受損的巨大風(fēng)險(xiǎn)。也許正是在這樣的背景下，慧聰開(kāi)辟了新的戰(zhàn)線——以慧付寶為核心的在線交易服務(wù)。但顯然，用戶線上交易習(xí)慣尚未形成，傭金機(jī)制暫時(shí)無(wú)法引入，平臺(tái)仍然難以從中獲益。交易工具的齊備并沒(méi)能帶來(lái)平臺(tái)交易量的爆炸式增長(zhǎng)。
盡管B類(lèi)與C類(lèi)存在差異，但用戶行為本身卻是相似的流程?；貧w到C端，當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，獲取產(chǎn)品信息——比較產(chǎn)品信息——使用支付工具——收貨確認(rèn)是一套完整的流程。如果套用這樣的流程，慧聰網(wǎng)此前的行為專(zhuān)注于第三點(diǎn)，即支付工具的打造，但對(duì)B類(lèi)來(lái)說(shuō)，保證資金安全只是一個(gè)方面，貨版相符的保障同樣重要，信息于是成為橫亙?cè)贐類(lèi)交易中難以逾越的橫溝。也許正因如此思量，最終萌生了郭江改造B類(lèi)信息的想法。原來(lái)，打造B2B新引擎，仍然需要從最底部的信息改造開(kāi)始，只有改善底部信息，才能期望它未來(lái)展現(xiàn)其強(qiáng)大的推動(dòng)力。
三、慧聰網(wǎng)的目標(biāo)并非給信息加入新引擎這么簡(jiǎn)單
盡管人們習(xí)慣把中關(guān)村在線看作B2C，但站在營(yíng)利模式上看，中關(guān)村在線一定是B2B——給中關(guān)村在線付費(fèi)的群體是B類(lèi)品牌商和渠道商，品牌商更是占據(jù)了超過(guò)一半的份額。這與慧聰網(wǎng)現(xiàn)有的客群結(jié)構(gòu)幾乎是顛倒的——如果抓住，就意味著由此而來(lái)的營(yíng)收將成為增量營(yíng)收。從這一角度看，這枚新引擎已經(jīng)不是傳統(tǒng)動(dòng)力引擎，而是核動(dòng)力引擎了。為何會(huì)產(chǎn)生這樣的效果？
平臺(tái)對(duì)信息的改造首先就是標(biāo)準(zhǔn)化，在標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)廠商和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將凸顯出來(lái)，使得B2B平臺(tái)信息從傳統(tǒng)的渠道層面慢慢上升到品牌層面，吸引到同樣面臨樹(shù)立消費(fèi)人群影響力和分銷(xiāo)渠道延展的品牌商們的注意力，并最終轉(zhuǎn)化為平臺(tái)產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)力。
以中關(guān)村在線筆記本頻道為例，在筆記本產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，聯(lián)想、惠普、華碩等品牌及其明星產(chǎn)品會(huì)成為焦點(diǎn)，這些產(chǎn)品的渠道銷(xiāo)售商本身將被弱化，品牌的選擇將優(yōu)于渠道商的選擇。對(duì)上述廠商而言，一方面，面臨著塑造品牌，影響最終消費(fèi)者的需求；另一方面，他們對(duì)分銷(xiāo)體系的延展同樣沒(méi)有止境。而中關(guān)村在線則有能力同時(shí)提供這兩項(xiàng)服務(wù)：一方面，通過(guò)品牌廣告投放，試用、預(yù)購(gòu)等活動(dòng)將廠商與消費(fèi)者綁得更緊；另一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)的作用幫助渠道商了解市場(chǎng)熱銷(xiāo)廠商與產(chǎn)品，幫助渠道商與品牌商之間形成連接。這樣的能力幫助中關(guān)村在線鎖定了品牌商、渠道商并重，而品牌商占比更大的商業(yè)模型。
對(duì)慧聰而言，現(xiàn)在就存在著同樣的機(jī)遇。公開(kāi)信息中，慧聰網(wǎng)宣布七個(gè)垂直電子商務(wù)公司將向中關(guān)村在線模型靠攏，并以小家電打頭陣，其產(chǎn)品均易于標(biāo)準(zhǔn)化，就意味著可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)廠商和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成為焦點(diǎn)的機(jī)會(huì)。焦點(diǎn)出現(xiàn)后，復(fù)制中關(guān)村在線模式，服務(wù)好品牌商影響用戶和連接渠道的需求，從中開(kāi)辟新的營(yíng)收方式并非難事。家電、汽車(chē)、酒店用品、化工、安防、工程機(jī)械和電子產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的體量都不弱于中關(guān)村所在的IT分銷(xiāo)行業(yè)，中關(guān)村在線近5億的銷(xiāo)售能力將成為這些行業(yè)公司新模型下的第一個(gè)階段目標(biāo)。這一目標(biāo)倘若實(shí)現(xiàn)，意味著在信息層級(jí)上，在原有會(huì)員+推廣這一常規(guī)引擎之外，信息重構(gòu)這一新引擎將發(fā)力，新的客群會(huì)帶來(lái)新動(dòng)力。
此外，中關(guān)村在線于去年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，已經(jīng)擁有了選品、選商、在線交易、售后服務(wù)、用戶養(yǎng)成的完整閉環(huán)式營(yíng)銷(xiāo)能力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IT分銷(xiāo)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)火箭體系的搭建，這一模型若未來(lái)影響到慧聰網(wǎng)此次改造的七個(gè)行業(yè)，信息——交易——金融的打通無(wú)疑將為慧聰網(wǎng)帶來(lái)更大的收益。樂(lè)觀地說(shuō)，每一個(gè)實(shí)現(xiàn)全鏈條打通的行業(yè)都有望再造一個(gè)慧聰網(wǎng)，這意味著慧聰網(wǎng)會(huì)在垂直行業(yè)復(fù)制出另外七只全鏈條服務(wù)的小火箭。
回到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)郭江的意圖越來(lái)越明顯，他并不滿足于在慧聰網(wǎng)的一級(jí)火箭上裝上新的增長(zhǎng)引擎，而是計(jì)劃在改造的同時(shí)，試圖打造包括中關(guān)村在線在內(nèi)的8支全鏈條服務(wù)火箭，而他們每一個(gè)的體量都不亞于現(xiàn)在的慧聰網(wǎng)。未來(lái)很美好，慧聰網(wǎng)、中關(guān)村在線團(tuán)隊(duì)如何將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，將成為成功與否的關(guān)鍵。
