9月3日，2014年百度世界大會(huì)在京舉行，重磅推出移動(dòng)營(yíng)銷利器“直達(dá)號(hào)”，打造人與服務(wù)連接的移動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)。百度CEO李彥宏談到，過(guò)去一年，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)搜索尋找“服務(wù)”,但是，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)通過(guò)依托移動(dòng)站、Native App、公眾號(hào)、團(tuán)購(gòu)等方式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，還存在著很多不足。正所謂“不破不立”，此次百度大會(huì)中，李彥宏提出的若干移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)的重要觀點(diǎn)，不僅將推動(dòng)廣大中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)型，更為深刻的是，百度直達(dá)號(hào)的推出，或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)洗牌，一些不適應(yīng)新時(shí)代、新浪潮的中小企業(yè)恐慘遭出局。
打破WAP站的花瓶
“單靠建立WAP站就夠了。”在不少中小企業(yè)主看來(lái)，所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不過(guò)是將PC端的網(wǎng)頁(yè)直接照搬到移動(dòng)端，最多做一些適當(dāng)改動(dòng)。殊不知，這種觀念在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，無(wú)異于“自掘墳?zāi)?rdquo;。
李彥宏在現(xiàn)場(chǎng)舉了幾個(gè)例子，以佳美口腔的移動(dòng)網(wǎng)站為例。李彥宏指出，雖然佳美口腔移動(dòng)網(wǎng)站過(guò)去一年的增速是PC網(wǎng)站流量增速的4倍，但是與此同時(shí)，移動(dòng)端的流量質(zhì)量相對(duì)較低，對(duì)于新客戶的轉(zhuǎn)化不到PC的50%。這說(shuō)明用戶的這種習(xí)慣和預(yù)期跟PC時(shí)代是不一樣的。用戶可能希望通過(guò)手機(jī)在線跟醫(yī)生進(jìn)行溝通、咨詢，希望看到網(wǎng)上對(duì)于佳美口腔的各種各樣的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，甚至是希望跟佳美口腔預(yù)約一個(gè)具體的時(shí)間去洗牙，“這些功能在移動(dòng)端里頭目前都沒(méi)有，或者也不容易實(shí)現(xiàn)。”
佳美口腔的市場(chǎng)總監(jiān)也提到，佳美口腔早期通過(guò)建立WAP站點(diǎn)，帶來(lái)了驚喜，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，WAP站點(diǎn)正在越來(lái)越多的扮演著“花瓶”的角色，雖然展示效果很好，但在轉(zhuǎn)換新客戶、維護(hù)老客戶上卻業(yè)績(jī)匱乏。以新客戶轉(zhuǎn)換率來(lái)說(shuō)，還不到PC端的一半，而在老客戶維護(hù)上，也缺乏與客戶溝通的工具、更沒(méi)有CRM系統(tǒng)能追銷客戶，提升客戶的終身價(jià)值。
無(wú)疑，企業(yè)搭建移動(dòng)站的主要問(wèn)題在于功能弱、轉(zhuǎn)化率低；而原生應(yīng)用作為一個(gè)低頻應(yīng)用，即便是像大型航空公司這樣的企業(yè)，操作起來(lái)也存在推廣難、成本高、活躍度低等問(wèn)題。
因此，中小企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等同于“建立WAP站點(diǎn)”，而應(yīng)從轉(zhuǎn)化率、留存率等多維度進(jìn)行考量。
走出微信公眾號(hào)移動(dòng)營(yíng)銷幻象
隨著微信公眾號(hào)的推出，不少中小企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了微信平臺(tái)，期待通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)達(dá)到“拉新維老”的目的。那么，微信公眾號(hào)真的是中小企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷的一劑良藥？針對(duì)這一營(yíng)銷誤區(qū)，李彥宏用一個(gè)寶馬4S店的實(shí)例進(jìn)行了分析。
寶澤行作為一家寶馬4S店，通過(guò)公眾號(hào)吸引到了5千用戶訂閱，當(dāng)初建立和維護(hù)這個(gè)公眾號(hào)的目的有兩個(gè)，一是維護(hù)老客戶，讓寶馬的車主來(lái)?yè)Q油、維護(hù)、維修；二是通過(guò)公眾號(hào)吸引新客戶，讓過(guò)去沒(méi)有在這兒買寶馬的人來(lái)買寶馬。但是，“只有不到5%的用戶通過(guò)公眾號(hào)來(lái)預(yù)約他的維修服務(wù)，效果十分不明顯的，只有不到5%的人會(huì)這樣來(lái)用。而真正新客戶的轉(zhuǎn)化，竟然一單都沒(méi)有。”
“一切看起來(lái)很美”的微信平臺(tái)，為何轉(zhuǎn)化效果如此令人咋舌？造成這種情況的問(wèn)題在于，市場(chǎng)和消費(fèi)需求變化太快，公眾號(hào)這種第三方平臺(tái)的成本和門檻都相對(duì)較高，同時(shí)個(gè)性化服務(wù)受限，效率低。過(guò)分倚重微信公眾號(hào)，只會(huì)在低轉(zhuǎn)化的泥沼中越陷越深。
那么，有沒(méi)有一種方式既能夠方便的維護(hù)老的客戶，又能夠大量的吸引新客戶呢？中小企業(yè)如何利用技術(shù)和平臺(tái)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷突破？如何讓你的顧客隨時(shí)隨地直達(dá)你來(lái)提供的服務(wù)？李彥宏在演講最后提出的這一問(wèn)題，在百度副總裁李明遠(yuǎn)的演講中給出了答案。
直達(dá)號(hào)打造中小企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷新利器
李明遠(yuǎn)在演講中揭曉的答案，正是“直達(dá)號(hào)”。
作為商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)，直達(dá)號(hào)基于移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等多種方式，讓顧客隨時(shí)隨地直達(dá)商家服務(wù)。李明遠(yuǎn)表示，直達(dá)號(hào)將是傳統(tǒng)服務(wù)商擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳方式?，F(xiàn)在已經(jīng)有餐飲、旅游、娛樂(lè)、生活服務(wù)等各行各業(yè)商家開(kāi)通了直達(dá)號(hào)，比如海底撈、良子、一畝田等等。
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，直達(dá)號(hào)能以簡(jiǎn)單易用、功能強(qiáng)大的特點(diǎn)，顯著解決兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：吸引新顧客、留住老顧客。
就簡(jiǎn)單易用來(lái)說(shuō)，不需要聘請(qǐng)專門的技術(shù)人員或外包團(tuán)隊(duì)，只要會(huì)上網(wǎng)，就可以在直達(dá)號(hào)頁(yè)面輕松開(kāi)通服務(wù)、搶注屬于企業(yè)自己的直達(dá)號(hào)，通過(guò)簡(jiǎn)單的模板選擇、編輯發(fā)布等操作就可以快速打造一個(gè)精美且強(qiáng)大的企業(yè)直達(dá)號(hào)服務(wù)頁(yè)面。
有了直達(dá)號(hào)后，網(wǎng)友只要在手機(jī)百度或百度地圖里@一下公司名或品牌名，就可以直接打開(kāi)公司的服務(wù)頁(yè)面，免去了以前需要先搜索、再挑選結(jié)果、最后才能進(jìn)到企業(yè)頁(yè)面的繁瑣。
而且，網(wǎng)友可以在企業(yè)的直達(dá)號(hào)頁(yè)面直接進(jìn)行在線咨詢交流、在線訂餐點(diǎn)菜、預(yù)約服務(wù)、選購(gòu)產(chǎn)品等各種操作。即便是對(duì)于完全不知道公司名、品牌名的陌生消費(fèi)者，只要通過(guò)手機(jī)百度、百度地圖將推出的“發(fā)現(xiàn)”和“附近”功能，都會(huì)看到企業(yè)直達(dá)號(hào)的信息，一鍵直達(dá)服務(wù)頁(yè)面。由于在拉新過(guò)程中，這些服務(wù)都是因?yàn)轭櫩陀行枨蟛疟挥|發(fā)，而非強(qiáng)行推送到顧客面前，因此轉(zhuǎn)化率很高，這其實(shí)是百度平臺(tái)區(qū)別于其他任何服務(wù)平臺(tái)的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)。
由于直達(dá)號(hào)可以支持SNS社交能力，包括實(shí)時(shí)交互、用戶評(píng)價(jià)、分享和點(diǎn)贊能力，這些強(qiáng)大的功能，也為訂單的轉(zhuǎn)化提升做出了巨大促進(jìn)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，還可以借助直達(dá)號(hào)服務(wù)中的CRM后臺(tái)，查看所有與其發(fā)生過(guò)交互乃至訂單關(guān)系的客戶列表，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同的客戶個(gè)性化推送信息，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。
此外，像海底撈這種總是人滿為患需要排長(zhǎng)隊(duì)的公司，使用直達(dá)號(hào)，還能直接實(shí)現(xiàn)在服務(wù)頁(yè)面點(diǎn)餐、結(jié)帳，既提高了消費(fèi)者的滿意度，又提高了商家的經(jīng)營(yíng)效率、減少了人力成本，對(duì)防止客戶流失也有實(shí)際意義。
誠(chéng)如李明遠(yuǎn)在演講中所表達(dá)出的愿景：“在過(guò)去幾年不斷探索的基礎(chǔ)上，我們將百度移動(dòng)領(lǐng)域的所有能力和資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，推出新的直達(dá)號(hào)體系，幫助商家們將服務(wù)能力有效地移動(dòng)化。”
對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，保持最開(kāi)放的心態(tài)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨時(shí)，緊緊抓住優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的寶貴機(jī)遇，方可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利。
