近年來，由于市場上產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈，很多傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)面臨著市場空間逐步萎縮的局面。除了擁有良好的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，對于傳統(tǒng)制造行業(yè)來說，如何做好營銷，也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。酒香也怕巷子深，是傳統(tǒng)制造行業(yè)企業(yè)家頭疼的問題。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人之間信息的交換變得“唾手可得”。因此，互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸被越來越多的企業(yè)家所接受。但是，眾多的中小制造業(yè)都只是意識到利用互聯(lián)網(wǎng)營銷可以給自己的產(chǎn)品打開更大的銷路。如何利用互聯(lián)網(wǎng)來營銷，如何判斷互聯(lián)網(wǎng)營銷手段是否有效，大部分人還是沒有一個(gè)合理的認(rèn)識。本文就想從這兩個(gè)方面來談?wù)剛鹘y(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷。
一、互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)推廣方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人不可或缺的工具，互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響力也越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的主要特點(diǎn)和優(yōu)勢有：
1、傳播范圍廣、不受時(shí)空限制：通過網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以將廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界的每一個(gè)角落。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷具有交互性和縱深性，交互性強(qiáng)交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和企業(yè)、品牌之間的距離。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營銷可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。
2、成本低、速度快、更改靈活：互聯(lián)網(wǎng)營銷制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。
3、互聯(lián)網(wǎng)營銷是多維營銷：互聯(lián)網(wǎng)營銷是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)效。
4、互聯(lián)網(wǎng)營銷能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，可以跟蹤和衡量營銷效果：“無法衡量的東西就無法管理”?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷通過及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對廣告的發(fā)布進(jìn)行在線監(jiān)控。通過監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，廣告主可以統(tǒng)計(jì)出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。因此，較之其他任何廣告，互聯(lián)網(wǎng)營銷使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。
5、互聯(lián)網(wǎng)營銷的投放更具有針對性：通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，這助于有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評價(jià)。另外，互聯(lián)網(wǎng)營銷還可以提供有針對性的內(nèi)容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務(wù)是不同質(zhì)且具有很強(qiáng)類的分別的，這就為密切迎合廣告目標(biāo)受眾的興趣提供了可能。【制造業(yè)電商微信內(nèi)容不錯(cuò)，值得關(guān)註】
6、互聯(lián)網(wǎng)營銷的受眾關(guān)注度高：據(jù)資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時(shí)在閱讀，21%的人同時(shí)在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網(wǎng)上用戶55%在使用計(jì)算機(jī)時(shí)不做任何它事，只有6%同時(shí)在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。
7、互聯(lián)網(wǎng)營銷縮短了媒體投放的進(jìn)程：互聯(lián)網(wǎng)營銷將在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行市場推廣的市場開發(fā)期、市場鞏固期和市場維持期這三個(gè)階段合并在一次廣告投放中實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)營銷，點(diǎn)擊后獲得詳細(xì)信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網(wǎng)上實(shí)施購買行為。
8、互聯(lián)網(wǎng)營銷具有可重復(fù)性和可檢索性：互聯(lián)網(wǎng)營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結(jié)合之后供用戶主動檢索，重復(fù)觀看。
二、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)營銷方式的特點(diǎn)
與其他行業(yè)相比，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)在營銷方式上主要有如下一些特點(diǎn)：
1、集中的客戶群體。現(xiàn)實(shí)的客戶數(shù)量相封較少，必須鎖定特定的目標(biāo)客戶有的放矢地進(jìn)行宣傳。
2、復(fù)雜的購買決策。產(chǎn)品的購買涉及多個(gè)部門，流程比較復(fù)雜，涉及人員比較多。
3、網(wǎng)絡(luò)是獲取信息的重要來源。由于區(qū)域的限制，采購員往往無法親往生產(chǎn)商那驗(yàn)查產(chǎn)品，因此更多地需要依賴傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)。而網(wǎng)絡(luò)由于具有圖片、文字、語音視頻展示手段，因此比傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體具有更大的優(yōu)勢。而
4、定制的訂單驅(qū)動。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品很多是為下一級生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求。 在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，相應(yīng)的網(wǎng)站也應(yīng)該信息齊備，并且個(gè)性化，使用戶有良好的使用體驗(yàn)。
三、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的常用方法
互聯(lián)網(wǎng)營銷目前總體分為15大形式:即搜索引擎營銷、即時(shí)通訊營銷、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷、BBS營銷、網(wǎng)絡(luò)博客營銷、聊天群組營銷、網(wǎng)絡(luò)知識性營銷、網(wǎng)絡(luò)事件營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)性營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營銷、RSS營銷、SNS營銷。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)常用的主要有三類：
1、搜索引擎營銷
搜索引擎營銷是目前最主要的互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷手段之一，受到眾多企業(yè)的重視,搜索引擎營銷方法也成為網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的主要組成部分。搜索引擎營銷主要方法包括:競價(jià)排名、搜索引擎登錄、付費(fèi)搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索引擎優(yōu)化、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。
2、B2B平臺營銷
B2B平臺，是Business-to-Business的縮寫，即商業(yè)對商業(yè)，或者說是企業(yè)間的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。常見的B2B平臺包括阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。
3、SNS營銷
全稱Social Networking Services,即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),譬如:微信、QQ、linkedin、facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等都是SNS型網(wǎng)站/服務(wù)。這些網(wǎng)站旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。SNS營銷,隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化而興起的營銷方式。SNS社區(qū)在中國快速發(fā)展時(shí)間并不長,但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為備受廣大用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式。SNS營銷就是利用SNS網(wǎng)站的分享和共享功能,在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。通過病毒式傳播的手段,讓企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等信息被更多的人知道和認(rèn)可。
四、互聯(lián)網(wǎng)營銷效果評價(jià)及案例分析
互聯(lián)網(wǎng)營銷，最終目的是為企業(yè)帶來成交客戶，但互聯(lián)網(wǎng)營銷工作嚴(yán)格來講是屬于企業(yè)的市場部，互聯(lián)網(wǎng)營銷工作與銷售業(yè)績息息相關(guān)，但并不直接與銷售業(yè)績掛鉤，一般不以銷售業(yè)績?yōu)榭己酥笜?biāo)。
網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于其他的營銷模式，第一，所有的營銷過程都是可以數(shù)據(jù)化的，第二，可以根據(jù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結(jié)果調(diào)整營銷通道和操作方法?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的核心控制點(diǎn)是曝光、點(diǎn)擊和反饋。
網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗圖說明：企業(yè)通過多種曝光方式（搜索引擎、B2B、社交化媒體、時(shí)間營銷、線上廣告、線下廣告等），把自己的曝光在自己的目標(biāo)客戶面前，引導(dǎo)目標(biāo)客戶點(diǎn)擊了解自己更詳細(xì)的內(nèi)容，通過詳細(xì)的介紹，讓目標(biāo)客戶對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化成對自己的線上或者線下咨詢，并通過業(yè)務(wù)人員的跟蹤，將此咨詢轉(zhuǎn)化成訂單。
以下是某企業(yè)的2016年某月的網(wǎng)絡(luò)營銷的核心數(shù)據(jù)：
可以看出，該企業(yè)當(dāng)月共獲得37個(gè)詢盤（該詢盤指通過網(wǎng)站上的反饋表單直接發(fā)送的詢盤），詢盤轉(zhuǎn)化率。詢盤轉(zhuǎn)化率（詢盤數(shù)/訪問人數(shù)）=37/2195=1.68%。通常工業(yè)企業(yè)詢盤轉(zhuǎn)化率（僅指通過反饋表單咨詢）在1%左右就不錯(cuò)了，也就是說，100次的訪問量可以換來1個(gè)咨詢，目前單個(gè)客戶的點(diǎn)擊成本在5元左右，也就是說，500元的廣告投入可以換來1個(gè)咨詢。
另外，我們可以看到，移動端（含手機(jī)、PAD），該企業(yè)的訪問占比為42.05%，說明移動端在工業(yè)企業(yè)，客戶的使用率也比較大，因此，重視移動端的建設(shè)和應(yīng)用也是非常重要的?！局圃鞓I(yè)電商微信內(nèi)容不錯(cuò)，值得關(guān)註】
跳出率和平均訪問深度主要取決于頁面的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的呈現(xiàn)，就比如到商城某品牌專廳，走過的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)專廳布置不好看、產(chǎn)品陳列不好看、歸類不清晰、介紹不清楚，看的人自然少，問的人自然也就少了。
同時(shí)，通過以上數(shù)據(jù)，可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷還是比較專業(yè)的，需要學(xué)習(xí)專業(yè)的知識或者委托專業(yè)的公司來操作。
以下對比該公司網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的兩組數(shù)據(jù)，一組是專業(yè)操作前，一組是專業(yè)操作后的。
可以看出，同樣的廣告投入，月平均曝光提升了118.2%，月均詢盤量由優(yōu)化前的月均32.6增加為54.6,提升了67.4%。
五、傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的建議
1、B2B平臺上的優(yōu)化。作為工業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)用最多的平臺是B2B平臺，因此B2B平臺的優(yōu)化顯得尤為重要。首先是要選擇合適的B2B平臺。B2B平臺的網(wǎng)站為數(shù)眾多，但真正優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站數(shù)量卻不多，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也高低不同。企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇綜合性質(zhì)的或按行業(yè)及區(qū)域?qū)傩詣澐值腂2B網(wǎng)站。其次是內(nèi)容的優(yōu)化。選擇好平臺后，在上面將內(nèi)容做好精細(xì)化的優(yōu)化，從標(biāo)題到圖片到詳細(xì)描述都力求精致。同時(shí)，要做好關(guān)鍵詞的優(yōu)化，要選擇用戶搜索度最高的關(guān)鍵詞。再次是信息的定期更新。要把新的產(chǎn)品、新的信息及時(shí)更新到平臺上，第一時(shí)間展現(xiàn)到潛在用戶面前。
2、搜索引擎的優(yōu)化。據(jù)分析，在中國，差不多一半的人是從百度找自己需要的產(chǎn)品的，這里估計(jì)也是剛觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)采購比較多，在國外GOOGLE等其他搜索引擎也類似。所以，搜索引擎的優(yōu)化的重要性不言而喻。就搜索引擎的SEO優(yōu)化工作而言，有個(gè)幾個(gè)月的時(shí)間基礎(chǔ)的工作會告一段落，而后面不是無所事事，而是根據(jù)細(xì)節(jié)的問題逐步的進(jìn)一步的優(yōu)化，如更換掉不合時(shí)宜的關(guān)鍵字，檢查與優(yōu)化圖片等。網(wǎng)上的環(huán)境來說，不同于現(xiàn)實(shí)中，即使對方知道你的產(chǎn)品就是他想要的產(chǎn)品，但面對可選擇性太多的時(shí)候，大多人還是會精心挑選，認(rèn)真的看看圖片，在網(wǎng)上總有人總會有不太放心的感覺，好像不看透就是放不心下，如果你把你制造出的產(chǎn)品的圖片與文字都做到最好，一般人都會向你打來咨詢電話的。
3、企業(yè)官網(wǎng)的優(yōu)化。很多的公司甚至是在企業(yè)建立的時(shí)候就有了自己的網(wǎng)站，但基本都是多年未更新，這樣很顯然背離了網(wǎng)絡(luò)營銷的意思。B2B平臺或搜索引擎產(chǎn)生的曝光量，很大一部分都將導(dǎo)入企業(yè)的官網(wǎng)，這就說明了企業(yè)官網(wǎng)的重要性。把自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)全部搬到網(wǎng)站上，企業(yè)介紹、企業(yè)文化、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品、客戶案例、聯(lián)系我們等頁面內(nèi)容一個(gè)都不能少。特別是要在企業(yè)的產(chǎn)品上下功夫，把產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品的用途、保障、細(xì)節(jié)等內(nèi)容完善好，讓客戶感覺你是專業(yè)的，這點(diǎn)非常重要。同時(shí)，企業(yè)官網(wǎng)也可以獨(dú)立產(chǎn)生流量。要獲得流量主要靠的是網(wǎng)站內(nèi)部的行業(yè)文章、網(wǎng)站標(biāo)題的優(yōu)化，以及網(wǎng)站的描述性的信息等。引流的技巧上，內(nèi)部文章要寫的與行業(yè)有關(guān)與產(chǎn)品有關(guān)，文中有合適的鏈接，可以鏈接到自己的網(wǎng)站首頁，也可以鏈接到自己產(chǎn)品信息上；圖文并茂一定是比單獨(dú)的文字效果更好的，在圖片的ALT屬性上寫上這個(gè)圖片文字信息可以在百度的圖片搜索中為你引流。值得一提的是，隨著移動端用戶的不斷增加，未來的網(wǎng)站必將是PC端、移動端雙向發(fā)展，因此做好移動端網(wǎng)站的建設(shè)，也很有必要。
4、提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和銷售人員銷售水平。雖然這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)營銷無關(guān)，但是卻與企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的最終效果有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷，為企業(yè)帶來了潛在的客戶，如何將潛在的客戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際的客戶，這就與企業(yè)銷售人員的銷售水平息息相關(guān)了。另外，如何將一次性的客戶轉(zhuǎn)化為長期的客戶，這最終還是需要企業(yè)提高自身的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。
