經(jīng)常聽到有做活動(dòng)運(yùn)營的小伙伴抱怨：老板要求做活動(dòng)要從用戶場景出發(fā)，打動(dòng)用戶內(nèi)心，但他不知如何下手。這位小伙伴認(rèn)為場景營銷屬于道的問題，而我則認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，營銷場景化是策略問題，更是術(shù)的問題。
什么是營銷場景化
場景，原本是指戲劇、電影中的場面。場景也被理解為，有特定人物或人物活動(dòng)在某一時(shí)間或某一地點(diǎn)產(chǎn)生的生活畫面。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們談到場景，往往會(huì)和用戶掛鉤，即用戶場景。用戶場景即用戶在使用某款產(chǎn)品時(shí)最常見的場景。比如，我們在使用淘寶、天貓、京東等app時(shí)，最常見的場景就是購物;我們在使用滴滴、快的等應(yīng)用時(shí)，最常見的場景是打車;我們在使用12306、攜程、去哪兒等app時(shí)，最常見的場景是買票。
而營銷場景化則是把營銷手段與人們的生活場景、用戶需求緊密結(jié)合起來，從而達(dá)到營銷的目的。在做場景化營銷時(shí)，運(yùn)營需要考慮在什么樣的場景下，用戶會(huì)使用到你的產(chǎn)品去解決他們什么樣的需求。
關(guān)于場景化營銷，說一個(gè)我自己的真實(shí)案例。作為月光族的我，每到了月末，工資卡基本上沒有錢了。但某一天我又正好想剁手，可離發(fā)工資的時(shí)間還早著呢，我現(xiàn)在就想買，怎么辦呢?打開支付寶想查看一下余額，發(fā)現(xiàn)了“當(dāng)月消費(fèi)，下月還”的螞蟻花唄。思考幾秒后，果斷開通了花唄，一直用到現(xiàn)在。
這就是場景化營銷的典型案例，我想在淘寶購物，手里沒錢，花唄又解決了我糾結(jié)的痛點(diǎn)。
場景營銷有3個(gè)特點(diǎn)：
隨機(jī)性，隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生，可能發(fā)生在你刷朋友圈時(shí)，也可能發(fā)生在你瀏覽網(wǎng)頁、接收短信、郵件時(shí);
不相關(guān)性，毫無關(guān)聯(lián)的場景下也會(huì)產(chǎn)生。比如你和某個(gè)朋友聊天，聊得是孩子，可想到了家里鍋壞了，然后再聊到某款廚房產(chǎn)品，并最后產(chǎn)生了交易。聊天話題本身和廚房用品沒有多大關(guān)聯(lián)。
多樣性，一個(gè)用戶會(huì)有不同場景需求，一個(gè)場景也會(huì)連接不同的用戶。
活動(dòng)運(yùn)營為什么也要場景化
上面是從整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度來講場景化營銷的，那作為app運(yùn)營，可能你會(huì)有一個(gè)疑問：為什么活動(dòng)運(yùn)營也要講究場景化呢?
在說這個(gè)問題之前，先來看看兩個(gè)常見場景：
場景一：在某個(gè)場景下有某種需求，正好收到一個(gè)app應(yīng)用推送來相應(yīng)的活動(dòng)，90%的用戶都會(huì)感興趣，并點(diǎn)進(jìn)去了解詳情。
場景二：玩手機(jī)玩得興起，突然彈出一條某某應(yīng)用XXX活動(dòng)的通知，看一眼，覺得暫時(shí)沒有這個(gè)需要，便認(rèn)為是廣告，興致全無，隨手一劃，刪掉了。
以上兩個(gè)場景是我們每個(gè)人玩手機(jī)都可能遇到的。這也說明，在移動(dòng)互營銷時(shí)代，符合用戶場景需求的活動(dòng)才能產(chǎn)生更大的營銷價(jià)值，做場景化營銷活動(dòng)是大勢所趨。
活動(dòng)營銷場景化的價(jià)值體現(xiàn)在哪里
1. 提高產(chǎn)品體驗(yàn)
一個(gè)活動(dòng)與用戶場景契合，除了能夠滿足用戶基本需求之外，還帶有一定的附加值，用戶會(huì)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)體驗(yàn)做得非常到位，進(jìn)而覺得辦活動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)也好。比如雙十二那天我去屈臣氏買洗面奶，排隊(duì)付款時(shí)，看到收銀臺有活動(dòng)提示：“支付寶付款，隨機(jī)立減10元，最高免單”。我當(dāng)時(shí)就覺得，支付寶這活動(dòng)體驗(yàn)挺好的。本來我就是要來買東西的，用支付寶付款可以掙10元，為什么不參加呢?
2. 提高用戶粘度
體驗(yàn)好了，粘度也就增加了。上面提到的去屈臣氏用支付寶付款立減活動(dòng)，我覺得我在那個(gè)場景下正好有那個(gè)需求，而支付寶滿足了我的需求，我用完以后覺得體驗(yàn)不錯(cuò)，以后自然會(huì)多關(guān)注支付寶活動(dòng)和使用支付寶應(yīng)用。
3. 提高用戶轉(zhuǎn)化率
在用戶有需求的場景下推送相關(guān)的活動(dòng)，解決了用戶的問題，不僅能提高活動(dòng)精準(zhǔn)度，還能提高用戶轉(zhuǎn)化率。
4. 激發(fā)用戶需求
在合適的時(shí)機(jī)，為用戶建立一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱鼍?，打?dòng)他的內(nèi)心情感，活動(dòng)還可以激發(fā)用戶需求。如下圖所示，這是我在玩消消樂游戲闖關(guān)失敗后彈出的一個(gè)“2折購買游戲精力”活動(dòng)頁面。當(dāng)時(shí)我看就1塊錢，想都沒想就買了。當(dāng)然，并不是每個(gè)玩游戲的用戶都會(huì)機(jī)(bai)智(chi)如我，但肯定會(huì)有不少用戶和我一樣因?yàn)楫?dāng)時(shí)正好缺游戲精力而購買該游戲精力的。
怎么實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營銷場景化
1、洞察你的用戶
將每一個(gè)人和供給、需求通過場景建立起來，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色。在流量紅利不再的商業(yè)時(shí)代，想要定義新場景，形成自己的競爭優(yōu)勢，無非是要從對用戶的洞察開始。
運(yùn)營對用戶的洞察，才能為用戶提供更多、更好、更有價(jià)值的營銷活動(dòng)，讓用戶心甘情愿為你的活動(dòng)買單。
而洞察用戶要借助大數(shù)據(jù)作為依托，通過技術(shù)手段搜集、積累用戶靜態(tài)信息(用戶相對固定的基礎(chǔ)性信息)、動(dòng)態(tài)信息(用戶的行為軌跡信息)，構(gòu)建精細(xì)化的用戶畫像，從而了解你的用戶到底對什么感興趣，平時(shí)在使用你的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)產(chǎn)生哪些場景和需求。
如下圖所示，運(yùn)營可以通過一些第三方app活動(dòng)運(yùn)營平臺追蹤、記錄用戶行為，根據(jù)用戶行為給用戶打上相應(yīng)的標(biāo)簽。當(dāng)用戶與你的產(chǎn)品發(fā)生越來越多的聯(lián)系，你的用戶信息就更完整并能形成精準(zhǔn)的用戶畫像。
(活動(dòng)盒子用戶畫像截圖)
Ps:關(guān)于用戶畫像和用戶標(biāo)簽，小編曾經(jīng)在《用戶標(biāo)簽管理：活動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營全靠它》、《App運(yùn)營構(gòu)建用戶興趣模型的宗旨：讓用戶對活動(dòng)有求而應(yīng)》這兩篇文章中有更完整的闡述，有興趣的可以去看看。
2、針對不同的用戶推送不同的活動(dòng)
精準(zhǔn)的用戶畫像可以幫助運(yùn)營制定最具有價(jià)值的營銷決策，在活動(dòng)運(yùn)營方面就體現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷——針對不同的用戶行為、屬性觸發(fā)不同活動(dòng)。
針對不同的用戶行為推送不同的活動(dòng)
你的每一個(gè)用戶的每一個(gè)消費(fèi)行為本身就帶有一定的場景暗示。如每個(gè)剛下載安裝外賣app的用戶接下來會(huì)做什么呢?瀏覽店鋪、選擇菜品、加入購物車、下單、收到外賣、確定收貨、評價(jià)......這是用戶使用外賣app的基本流程和會(huì)出現(xiàn)的場景。
在這些不同的場景中，用戶會(huì)有不同的需求，如果要切入到用戶場景去做活動(dòng)的話，建議針對不同的用戶行為觸發(fā)不同的活動(dòng)。如餓了么app對進(jìn)來的用戶觸發(fā)“天降紅包”活動(dòng)，對下完單的用戶推送“分享得紅包”活動(dòng)。
針對不同的用戶屬性推送不同的活動(dòng)
就像世界上沒有兩個(gè)完全相似的人一樣，用戶屬性(性別、年齡、地域、星座、圈子、職業(yè)、收入、婚姻狀態(tài)等)不同，用戶興趣、以及用戶對活動(dòng)的期待也不同。針對app用戶屬性觸發(fā)不同的活動(dòng)不僅可以提高活動(dòng)營銷的有效性、精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，也能給用戶帶來差異化的活動(dòng)體驗(yàn)。
如下圖所示，運(yùn)營在做活動(dòng)時(shí)，可以設(shè)置活動(dòng)觸達(dá)的用戶，是把活動(dòng)推送給所有用戶還是根據(jù)性別、地域等用戶基本屬性進(jìn)行推送。
