關(guān)鍵詞一：下滑新常態(tài)
在過(guò)去的二十多年里，國(guó)內(nèi)的企業(yè)普遍有種幻覺(jué)：只要戰(zhàn)略得當(dāng)，執(zhí)行有力，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。我的企業(yè)是可以無(wú)限增長(zhǎng)的，從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億，幾十億上百億甚至過(guò)千億。每年的增長(zhǎng)率低于50%，你都不好意思跟人打招呼。
但一些敏感的企業(yè)在13年就開(kāi)始感覺(jué)增長(zhǎng)乏力了，14年有不少企業(yè)喊下滑，15年是更普遍的下滑，而今年下來(lái)則是“風(fēng)聲鶴唳”，下滑、虧損、倒閉、寒冬，是今年企業(yè)提及最多的詞語(yǔ)。
開(kāi)始有人意識(shí)到：當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低增長(zhǎng)的新常態(tài)時(shí)，指望企業(yè)總是“一頭牛，跑出火箭的速度”是不太現(xiàn)實(shí)的。
以前，我們習(xí)慣于在市場(chǎng)增量中追求利潤(rùn)。而新形勢(shì)下，如何在市場(chǎng)存量中，進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，帶來(lái)利潤(rùn)提升，擺脫銷(xiāo)售增長(zhǎng)依賴(lài)癥，從做大做強(qiáng)到做精做強(qiáng)，是擺在很多企業(yè)面前一個(gè)嶄新課題。
“統(tǒng)一”企業(yè)在銷(xiāo)量基本保持不變的情況下，利潤(rùn)大幅上升192%，在2016年成了很多企業(yè)模仿和學(xué)習(xí)的榜樣。
當(dāng)然，一些行業(yè)和品類(lèi)階段性的市場(chǎng)爆發(fā)機(jī)會(huì)仍然存在。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，還是要把主要精力放在尋找高速增長(zhǎng)路徑上。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞二：消費(fèi)升級(jí)
雖然聽(tīng)到企業(yè)一片哀嚎之聲中，但我們來(lái)看宏觀數(shù)據(jù)時(shí)候，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有那么悲觀，甚至是向好的：
我們整體經(jīng)濟(jì)仍然保持在一個(gè)相對(duì)較高水平的增長(zhǎng)，更關(guān)鍵的是，消費(fèi)在GDP中的比重已經(jīng)逐年在上升。
這些利好都落地在哪兒了？
當(dāng)然，電商的增長(zhǎng)是顯而易見(jiàn)的。
更關(guān)鍵的因素則是消費(fèi)升級(jí)，大部分的傳統(tǒng)企業(yè)在本輪的消費(fèi)升級(jí)中踩了個(gè)空。
在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)中，消費(fèi)升級(jí)就是買(mǎi)更好更貴更個(gè)性更高大上，甚至是更有性?xún)r(jià)比。
而本輪的消費(fèi)升級(jí)更多集中在了維度上的改變：在物質(zhì)極大豐富的今天，人們更稀缺的是時(shí)間。能夠節(jié)省和改變?nèi)藗儠r(shí)間利用的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)嶄露頭角，并將在未來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位。
另，國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期低效競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品高價(jià)低質(zhì)甚至安全等問(wèn)題突出，這種狀況受到了2016海外購(gòu)物高速發(fā)展的沖擊。這也是本輪消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞三：新零售
馬云一發(fā)話(huà)，全中國(guó)都要支起耳朵，哪怕是毫無(wú)新意的話(huà)：“純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下必須結(jié)合起來(lái)，物流的本質(zhì)是消滅庫(kù)存。”
從字面意思上，跟剛剛陣亡尸骨未寒的O2O看不出啥本質(zhì)區(qū)別。線(xiàn)下日子難，線(xiàn)上流量貴，弄到一起就好了？
可以預(yù)見(jiàn)的是，17年又會(huì)有不少人打著“新零售”的旗號(hào)，走簡(jiǎn)單線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的覆轍老路。
零售還是要回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本源：零售形式無(wú)關(guān)緊要，重要的是零售終端的職能。
如果，不能在信息傳遞和消費(fèi)教育上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有幫助，只是單純?cè)黾右粋€(gè)銷(xiāo)售渠道，那開(kāi)辟和運(yùn)營(yíng)一個(gè)銷(xiāo)售渠道的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其新增利潤(rùn)。無(wú)數(shù)先烈已經(jīng)證明了這點(diǎn)：順豐嘿客，河貍家、南瓜車(chē)、58到家、百度糯米……
新零售關(guān)鍵不是線(xiàn)上+線(xiàn)下，而是基于新市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)終端職能側(cè)重點(diǎn)的一次重新界定。
從物流運(yùn)營(yíng)到信息流與物流的復(fù)合運(yùn)營(yíng)，針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行最有效率的信息流和物流的組合，才是真正的新零售思維。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞四：網(wǎng)紅
年初papi醬拿到了1200萬(wàn)的融資，估值1.2億，被稱(chēng)為“第一網(wǎng)紅”。
之后，papi醬的熱度有所下降，前段時(shí)間又鬧出跟老牌網(wǎng)紅羅輯思維分手的事件。當(dāng)下最火的網(wǎng)紅是咪蒙，據(jù)稱(chēng)一篇軟文已經(jīng)收費(fèi)50萬(wàn)，月入800萬(wàn)。
電商網(wǎng)紅第一人張大奕，雙十一開(kāi)場(chǎng)不到4分鐘，帶著400萬(wàn)粉絲沖進(jìn)全平臺(tái)（包括天貓和淘寶），最后位居淘寶女裝類(lèi)目第二名，沖進(jìn)了億元俱樂(lè)部。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“最火爆也最一地雞毛的是直播行業(yè)，映客、花椒、斗魚(yú)、龍珠，虎牙、每一個(gè)背后都有雄厚的資本注入。各個(gè)直播平臺(tái)為了挖自帶粉絲的網(wǎng)紅，不惜將年薪開(kāi)到千萬(wàn)以上，同時(shí)許多專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司也雨后春筍般涌現(xiàn)。產(chǎn)品推廣和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)合也愈演愈烈：據(jù)稱(chēng)angelababy直播2小時(shí)賣(mài)出10000支口紅；傅園慧在一次直播中收獲虛擬禮品價(jià)值就超過(guò)300萬(wàn)。
然而這些靠著燒錢(qián)，贏利上尚未找到出路的網(wǎng)紅直播模式，還面臨更加嚴(yán)峻的監(jiān)管問(wèn)題。這些直播網(wǎng)紅從開(kāi)始那天起，就跟低俗、色情、暴力、不良教唆等聯(lián)系在一起，公安部、廣電總局、文化部等針對(duì)它們的整治從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。從12月1日開(kāi)始執(zhí)行的新規(guī)，對(duì)直播網(wǎng)紅是最嚴(yán)重的一次打擊。
所謂的網(wǎng)紅，跟之前的“電（視）紅”、“紙（報(bào)紙雜志）紅”并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)看上去門(mén)檻更低了，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，更多人具備了成為網(wǎng)紅的可能（雖然可能微乎其微），也允許更多角度更多層次的“紅”出現(xiàn)。但關(guān)鍵還是靠更好的內(nèi)容。羅輯思維、高曉松、暴走王尼瑪?shù)壤吓凭W(wǎng)紅和網(wǎng)紅新貴咪蒙、papi醬，都是靠?jī)?nèi)容取勝，即使他們的內(nèi)容并不能被所有人接受。
如果只是利用人們的低層欲望、審丑、刺激、偷窺等來(lái)搏出位，在監(jiān)管不到位的地方打擦邊球，即使能夠吸引點(diǎn)流量也是鏡花水月。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞五：內(nèi)容IP
2016年6月8日零點(diǎn)，全球擁有最多粉絲群體的超級(jí)IP《魔獸世界》電影在國(guó)內(nèi)上映了，首日票房就達(dá)到驚人的2.9億，最終《魔獸世界》在中國(guó)內(nèi)地累積總票房達(dá)到14.7億元，充分體現(xiàn)了游戲IP的超級(jí)影響力。
魔獸世界外，《火影忍者博人傳》、《圣斗士星矢圣域傳說(shuō)》等內(nèi)容IP也紛紛入駐中國(guó)內(nèi)地的電影市場(chǎng)。除了動(dòng)漫和游戲IP外，以知名小說(shuō)為背景拍電影電視劇的情況也此起彼伏，電影里有郭敬明的《爵跡》、張嘉佳的《從你的全世界路過(guò)》，電視劇有《麻雀》、《誅仙青云志》等，然后IP從影視作品轉(zhuǎn)化為手機(jī)游戲，不斷地挖掘IP背后的大量用戶(hù)量。
另外，今年在視頻廣告上出現(xiàn)了一個(gè)創(chuàng)新，始作俑者是從《老九門(mén)》開(kāi)始，一改曾經(jīng)干巴巴的貼片廣告，更換為明星演員通過(guò)演繹內(nèi)容的方式來(lái)幫助品牌做廣告，不僅讓廣告植入更具可看性，也能夠讓消費(fèi)者對(duì)廣告更具深刻印象。
我們剝開(kāi)IP火熱概念的外皮，看其真正的內(nèi)涵，胡子兄弟有言道：IP就是有內(nèi)容力和自流量的魅力人格。說(shuō)到底還是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，人格化的內(nèi)容。
IP的火熱固然也有泡沫成分，但它是內(nèi)容為王時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志。即以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，而非依托渠道進(jìn)行延伸。
關(guān)鍵詞六：去中間商
中間商在上百年來(lái)總是個(gè)“不光彩”角色，很多新的商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，喜歡拿“去中間環(huán)節(jié)”說(shuō)事：傳說(shuō)中牛逼的工業(yè)4.0，就是沒(méi)有中間商的時(shí)代，生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者幸福美滿(mǎn)的在一起，呵呵！
今年，老苗寫(xiě)了一篇《沒(méi)有中間商賺差價(jià)是最大營(yíng)銷(xiāo)謊言》的撕文，引起了大量經(jīng)銷(xiāo)商朋友的共鳴，現(xiàn)在上網(wǎng)百度一下，居然有三十幾萬(wàn)條搜索結(jié)果。
2016是經(jīng)銷(xiāo)商們特別難的一年，生存空間進(jìn)一步被擠壓。不少有一定影響力的經(jīng)銷(xiāo)商“說(shuō)不干就不干了”，覺(jué)得這生意簡(jiǎn)直tmd生無(wú)可戀。
實(shí)際上，憑直覺(jué)來(lái)判斷沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，各方會(huì)獲得更大利益是不靠譜的，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)環(huán)境中的價(jià)值還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)會(huì)越來(lái)越大。
從宏觀層面講，經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·索維爾在《詭辯與真相：經(jīng)濟(jì)學(xué)入門(mén)》寫(xiě)道：
長(zhǎng)期以來(lái)人們想要去除‘中間人’的愿望卻被經(jīng)濟(jì)事實(shí)給永遠(yuǎn)的抹殺了。人類(lèi)的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)對(duì)于任何個(gè)人或管理者所設(shè)立的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是有限的。在生產(chǎn)與銷(xiāo)售鏈的諸多環(huán)節(jié)中，僅有某些部分是可以由同一批人來(lái)有效管理和運(yùn)營(yíng)的。超越某一界限之后，就可能會(huì)由其他人在流程的下游以更低的成本更有效完成工作。
而從微觀層面，科特勒大師用分銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效果圖說(shuō)明了中間商的社會(huì)價(jià)值，又詳述了信息整理、談判、推廣、移庫(kù)等八大職能。
經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)群體和階層，需要的是重拾自己的核心職能，才能體現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”（科特勒語(yǔ)）的價(jià)值。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞七：川普
把川普選為2106的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，基于兩個(gè)方面的原因：一是川普選舉的營(yíng)銷(xiāo)手法，二是川普當(dāng)選會(huì)可能對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的重大變化。
更少的預(yù)算，更少的宣傳平臺(tái)，幾乎沒(méi)有媒體支持，幾乎沒(méi)有明星支持，僅憑一張大嘴拿下美國(guó)總統(tǒng)之位，川普的當(dāng)選是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡，以至于很多人現(xiàn)在都還沒(méi)緩過(guò)勁來(lái)。
除了郵件門(mén)的神助攻外，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境幫了川普的大忙，再次驗(yàn)證了內(nèi)容為王時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)成功的鐵律。
作為一個(gè)不按常理出牌的老“瘋子“和新政客，川普的當(dāng)選給我們帶來(lái)了更大不確定性。通行的分析是：
一方面，由于商人出身和奉行孤立主義，從意識(shí)形態(tài)上可能給予我們的壓力更小，但會(huì)把我們當(dāng)做最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易方面的壓力會(huì)更大。另一方面，由于減稅和鼓勵(lì)美國(guó)制造業(yè)回歸，可能會(huì)對(duì)我們的出口造成新的沖擊，也在國(guó)際市場(chǎng)給我們留下一些新空間。
老苗不怕打臉預(yù)測(cè)下，2017將是中美激烈博弈的一年，甚至擦槍走火（貿(mào)易和地緣政治方面），一旦形成穩(wěn)定博弈格局，雙方應(yīng)該比以前有更大合作空間。商人思維碰上“發(fā)展就是硬道理“，應(yīng)該能過(guò)上幸?？鞓?lè)的生活。
關(guān)鍵詞八：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)
2016是奧運(yùn)年，各大品牌在奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上不出意料的沒(méi)啥亮點(diǎn)可言。
奧運(yùn)會(huì)作為最好的傳播渠道之一，它的玩法正在發(fā)生改變。
渠道為王時(shí)代，做奧運(yùn)是借勢(shì)，奧運(yùn)是個(gè)大風(fēng)口，只要趕上就能上天。而內(nèi)容為王時(shí)代，奧運(yùn)是個(gè)大平臺(tái)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要你制造精彩的內(nèi)容在上面表演，演的好，哪怕站在角落，也有聚光燈照到身上，演不好，就是在舞臺(tái)中央，也會(huì)遭到無(wú)視。
所以傳統(tǒng)的贊助、冠名、跟隨打奧運(yùn)口號(hào)等手段，已經(jīng)不再有效?，F(xiàn)在的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要的是更好的內(nèi)容更好的創(chuàng)意。
關(guān)鍵詞九：B端電商
業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為：C端電商已經(jīng)快到瓶頸，未來(lái)電商的大頭在B端。這將是個(gè)十萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。
大鱷們已經(jīng)下手了，阿里搞了1688零售通，京東弄了個(gè)新通路。前段時(shí)間有人猜測(cè)，馬云講“新零售“的真實(shí)目的是給自己的“阿里零售通“做鋪墊（其實(shí)阿里還參股了其它比較大的B端電商企業(yè)）。
同做淘寶的思路接近，阿里零售通和京東新通路都是大平臺(tái)式的，利用固有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一拿貨統(tǒng)一配送。為避免推廣職能的缺失，阿里零售通在模式設(shè)計(jì)上有個(gè)“城市拍檔“模塊，來(lái)彌補(bǔ)這一職能。
兩大巨頭的B端電商引發(fā)的關(guān)注多，但目前還沒(méi)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。京東的新通路已經(jīng)遭遇到了挫折，而1688零售通目前還僅僅停留在用進(jìn)口產(chǎn)品試水的階段。
在大量被炒的火熱的O2O們尸橫遍野的時(shí)候，另外一種形式的O2O——B端電商卻依托經(jīng)銷(xiāo)商或者品牌商的運(yùn)營(yíng)，蓬勃發(fā)展起來(lái)。現(xiàn)在全國(guó)該類(lèi)B端電商平臺(tái)有接近2000家，中商惠民、51訂貨、掌和天下等是目前表現(xiàn)比較熱鬧的。模式也是五花八門(mén)，但無(wú)論哪種模式，其目標(biāo)的客戶(hù)都是社區(qū)超市、便利店和士多店，也就是傳統(tǒng)分類(lèi)上的C、D類(lèi)小店。
小店的需求，產(chǎn)品組合，技術(shù)的開(kāi)發(fā)使用，配送效率的提升，加盟商的責(zé)權(quán)利、推廣如何執(zhí)行，廠家的支持，都是擺在發(fā)展中B端電商面前的重要課題?？瓷先ゲ⒉蝗菀祝杂幸淮笈趹┑臓I(yíng)銷(xiāo)人在努力踐行。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞十：內(nèi)容
準(zhǔn)確的說(shuō)，“內(nèi)容“并不是2016的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，而是近些年?duì)I銷(xiāo)的主旋律。消費(fèi)升級(jí)、IP、網(wǎng)紅、新零售，幾乎所有有意義的營(yíng)銷(xiāo)探索和實(shí)踐，都與精彩的內(nèi)容相關(guān)。
內(nèi)容為王的時(shí)代是獨(dú)立思考的時(shí)代，是思想解放的時(shí)代，是想象力和創(chuàng)造力的時(shí)代。今年環(huán)境很糟糕，隨著新一輪的原材料上漲的到來(lái)，明年也許會(huì)更差，豈不知這恰恰是淘汰剩余“渠道“資源、淘汰低水平重復(fù)建設(shè)的大好時(shí)期，如果你有著創(chuàng)新的頭腦和滿(mǎn)腔的熱情，有什么理由錯(cuò)過(guò)這亙古未有之大變局呢？
