內(nèi)容營銷不能只看到成功的例子
3年前，國際營銷界的泰斗，杜克大學的Joel Huber教授邀請我跟他一起合作。我問他在國際學術刊物上發(fā)表很多文章的秘訣是什么，他笑而不語，打開了他的抽屜給我看?！澳憧催@里的這些文章，沒有一篇是發(fā)出去的?？赡苡械奈恼掠肋h見不到天日?！边@個說明，現(xiàn)在很多企業(yè)做內(nèi)容營銷，我們看到的只是成功的例子。其實還存在著大量品牌的無奈。
現(xiàn)在有2000萬個企業(yè)公眾號。大量的企業(yè)公眾號，其實只是內(nèi)容營銷的一種形式。有很多企業(yè)作了嘗試和努力，但是很可能最后的結果是被遺棄。如果內(nèi)容營銷做得不好，或者做得沒有特色，就會被讀者和消費者遺棄。
什么叫作“內(nèi)容營銷”？一個非常直觀的定義是：通過內(nèi)容激發(fā)消費者的興趣，在興趣的基礎上培養(yǎng)用戶的好感，最終能刺激購買。這是很多企業(yè)與內(nèi)容營銷人所希望的。
企業(yè)作內(nèi)容營銷的真諦是什么？我的答案是“freedom”（自由）。
在3、4年之前，如果一個企業(yè)想把營銷的品牌信息發(fā)出去，首先得去找媒體，咨詢排期和付費。然后文案可能由廣告公司做，還要多輪的往返，最后什么時候內(nèi)容能發(fā)出去，很難說。現(xiàn)在我們有了很多新媒體、社交媒體，企業(yè)營銷有了自由。那么只要你有足夠優(yōu)秀的內(nèi)容，總能吸引到讀者和消費者。
當然有人會說，你發(fā)的沒有人看，這是另外一個問題。因為至少你有了一個所謂的自由發(fā)揮的空間，而不是完全依賴于過去的傳統(tǒng)媒體。這是我們內(nèi)容營銷的真諦。
在內(nèi)容營銷中，有些常見的陷阱。如果你不想落入這樣的陷阱，那么要抓住關鍵，主要有三個部分。
沒有深度顧客洞察，內(nèi)容營銷之塔難以建成
內(nèi)容營銷的基礎部分肯定是“顧客的洞察”?，F(xiàn)在有非常多的企業(yè)，今天部署微信號，明天部署“企鵝號”，永遠跟風，卻忘記最重要的是顧客洞察。然后是人才的配置，和資源的支持。
先看“內(nèi)容營銷的根基”。有一個非常形象的比喻，“在沙中焉能建塔”。內(nèi)容營銷一定要把根基打好。一部非常流行的美劇——《絕望主婦》（或譯為《欲望主婦》），它描述的是在一個中產(chǎn)階級社區(qū)，4—5個家庭主婦之間發(fā)生的故事。這個故事中包含了常見的戲劇情節(jié)，嫉妒、仇恨、不忠，甚至包括謀殺。
如果以我們中國的標準，這樣一部劇，不能算一個主旋律的劇。它宣揚一些比較前衛(wèi)的社會理念。和我們印象中美國中產(chǎn)階級的家庭生活，不太一樣。
請大家猜一猜，這部劇在美國哪一個州的收視率最高？這涉及到對顧客的洞察。
很多人會想到，是在紐約、加州等比較前衛(wèi)的州，可能看的人比較多。我想編導最開始也是這樣認為的，但實際上，答案是“猶他州”，這讓大家大跌眼鏡，居然這個州最高！猶他州是非常保守的州，這里有傳統(tǒng)的基督教、天主教，還是摩門教的故鄉(xiāng)。但是在這樣一個非常保守的州里，居然這部劇的收視率達到最高。
其實這就是顧客的洞察，這個劇實際抓住了猶他州的觀眾，可能是女性、家庭主婦，她們心理上的痛苦或者快樂。雖然他們過的生活跟這個劇中相差甚遠，但是他們可能在生活中潛意識希望想體會，哪怕是一次這樣的生活。
這個故事告訴我們，在顧客洞察中，千萬不能犯表面性的錯誤。很多人都有這樣的經(jīng)歷，做內(nèi)容想當然，覺得我滿足的可能就是我的消費者需求。但是實際上沒有抓住重點。
還有幾個其他的常見問題。有的企業(yè)在內(nèi)容營銷上往往缺乏對于目標群體的細分，在內(nèi)容表現(xiàn)上是單一的，一個內(nèi)容主打所有目標群體。所有人會同樣感興趣是不可能。
再一個是忽略顧客興趣。隨著時間、場景變化，采用一種錯誤的靜態(tài)思維模式來看消費者。就會造成我們的內(nèi)容脫離實際、脫離時代、脫離消費者的變化。
最后一個問題叫作：顧客洞察的粗糙化。
舉個例子，假如一個B2B的企業(yè)，突然有一天換了一個非常萌的助理來到這個企業(yè)做內(nèi)容營銷。他自己覺得非常好，卻沒有發(fā)現(xiàn)讀者群體的流失。很可能讀者對于它的內(nèi)容已經(jīng)有了一定不滿，但是這樣細微的反映，可能在顧客的洞察中沒有發(fā)現(xiàn)出來。我們在不知不覺中可能失去粉絲的興趣，以及忠誠度。
在顧客洞察中，再舉一個例子，怎樣把顧客洞察做到極致。美國一個網(wǎng)紅叫Ree Drummond。她是USC(南加利福尼亞大學)的本科生畢業(yè)，來自大城市。但是她畢業(yè)之后，結婚跟隨她的丈夫來到一個非常偏僻的大農(nóng)場。
從2006年開始，作為家庭主婦，她沒有什么事，就開始寫博客。到現(xiàn)在，已經(jīng)成為一個著名的網(wǎng)絡暢銷作家。她自己也沒有想到，從這樣一個非常偏僻的地方能夠出來一個網(wǎng)紅。大量網(wǎng)紅或者暢銷書作家，一定是在語言中心，紐約、洛杉磯、舊金山等等。而她是因為掌握非常深刻的顧客洞察。我們看到一個溫馨、圓滿、完美的農(nóng)場家庭。
因為這實在太美了，讓人不覺得這是個農(nóng)場。在美國的媒體上，很多評論家認為她是美國的新基調(diào)。為什么？因為她給大家反映出的農(nóng)場生活永遠是完美、理想，充滿期待的。
有些批評家說：你給大家反映的不是真實的農(nóng)場生活。但是她說：這就是我創(chuàng)造的世界，在我的世界中，我有都市女性對鄉(xiāng)村生活的憧憬和夢想。她抓住的不是所有的都市女性，而是都市女性中部分對于鄉(xiāng)村生活具有憧憬、理想、夢想的人。
內(nèi)容營銷需資源支持：原創(chuàng)、聚合、有亮點
剛才提到內(nèi)容營銷需要資源，百事公司內(nèi)容營銷工作室看起來跟電視里沒有任何區(qū)別。大量的內(nèi)容將從內(nèi)部產(chǎn)生，為了達到專業(yè)效果，他們不惜在公司內(nèi)部投資專業(yè)的工作室，包括各種各樣的設備。在內(nèi)容營銷汪洋中，如何脫穎而出，需要運營。
首先，沒有原創(chuàng)能力，在內(nèi)容營銷中只有鼓掌的命。原創(chuàng)，一定是企業(yè)內(nèi)容營銷最核心的部分。
B2B行業(yè)有一個家族軟件叫Marketo，它做的是營銷自動化軟件。大家可以想象，這種企業(yè)做出來的內(nèi)容往往是枯燥的，談參數(shù)、技術。但是它沒有這樣做，它做了什么？一本名為“big marketing activity coloring book”的涂色書。
通過做這個涂色書的游戲，你會了解到它公司的產(chǎn)品和這個行業(yè)。他們把這個涂色書寄給全美大公司的CEO。公司的CEO們平時那么忙，看到產(chǎn)品的廣告肯定扔在一邊，突然看到有一個涂色書，眼前一亮。這次的營銷活動非常成功，完全是原創(chuàng)。企業(yè)內(nèi)容營銷應當具備這樣的實力。
其次，是必須學會聚合。現(xiàn)在我們每天有很多內(nèi)容。再跟大家分享一下杜蕾斯的案例。
雙11期間，天貓銷售額大概是在6分58秒達到一百億。杜蕾斯馬上根據(jù)天貓的文字和圖片，發(fā)了一條動態(tài)，僅僅相隔一分鐘。像這樣的內(nèi)容，你完全靠原創(chuàng)，是根本來不及的，杜蕾斯就是巧妙利用了天貓的內(nèi)容，在它基礎上做了修改，變成了自己的內(nèi)容，叫做聚合。
第三點，就是找準自己的亮點。如果找不準亮點，你企業(yè)的內(nèi)容營銷，永遠和別人一樣。
大家如果關注一下卡特彼勒的微信公眾號，就會發(fā)現(xiàn)，它所有的內(nèi)容，最后綜合到一個點，就是4個字：鐵漢柔情。無論是從它的內(nèi)容，圖片等等，反映出的是產(chǎn)品的精密性，還有它對社會對員工的關愛。把品牌的形象有機地烘托塑造出來，就有一個充分的產(chǎn)品亮點。
在升華階段，很多企業(yè)覺得自己該做的都做了，但是影響力在哪里？有幾個方面可以考慮。第一，內(nèi)容的傳播。再好的東西，如果沒有傳播出去，飛得不會更高，也不會太遠。很多企業(yè)在做自家的賬號，在社交媒體都有大量的內(nèi)容，以及分發(fā)的平臺，包括知乎，頭條號，意見領袖等等。
企業(yè)做內(nèi)容，在傳播上，我認為一定要采取多平臺，多渠道，有重點地做，多方位地傳播，僅僅靠一家一枝獨秀，也是越來越困難。
再看另外一個角度，在廣告圈，有一個非常著名的說法是“我知道有50%的預算浪費了，但我不知道是哪50%”。這說明效果監(jiān)測的重要性。
這張圖好像一個電視臺或者是衛(wèi)星直播，其實不過是美國的一家公司的社交媒體實時監(jiān)控房間。所有的社交媒體的情況全部投射在大屏幕上，員工在實時跟蹤社交媒體上一些對產(chǎn)品的關注，通過實時互動，找到品牌的脈搏。這就是效果的衡量和追蹤。
內(nèi)容營銷應當上升為企業(yè)戰(zhàn)略
最后提醒大家，內(nèi)容營銷將來一定要屬于公司戰(zhàn)略的一個部分，而不僅僅是屬于營銷部。
這張圖來自Zappos（美國非常著名的電商企業(yè)），他們的業(yè)務是賣鞋。但是在這張圖里，公司的員工在泡泡池在干什么？原來是HR的新員工面試！這張照片發(fā)出來，跟營銷部一點關系沒有，是他們HR的人做的，因為在Zappos公司，所有人都是內(nèi)容官。他們共同傳遞的是快樂，happiness。
另外這張圖也來自Zappos。他們都是員工。11月9號，特朗普大選將勝，大家感到非常沮喪，有員工在公司里說，我們給你免費擁抱。像這樣的內(nèi)容，都是通過員工發(fā)出來，最后把它變成了整個企業(yè)的形象：Zappos，就是一個快樂的公司。
總之，現(xiàn)在企業(yè)做內(nèi)容營銷的非常多，企業(yè)也投入了非常大的人力、物力以及期望，但是大部分的企業(yè)還在起步階段。有幾個點需要注意，首先在基礎方面，顧客洞察一定是第一位的，那么顧客洞察一定不是表面的，而是深刻的。還有人才和資源的配合，在運營上一定要強調(diào)原創(chuàng)性和獨特點（亮點）。
最后，如果想要升華，一定要跟公司的戰(zhàn)略效果的評估和傳播結合在一起。
如果我們解決了這3個方面薄弱的根基，將會告別蒼白的內(nèi)容，貧瘠的生長，企業(yè)的內(nèi)容營銷才會迎來真正的綻放。
