人本主義心理學(xué)家馬斯洛先生曾在1943年的著作《人類激勵(lì)理論》中提出‘人類需求五層次理論’（Maslow’s Hierarchy of Needs）。
這一理論基于人本主義的理論深度挖掘出人類需求的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，5種不同需求動(dòng)機(jī)的運(yùn)用，會(huì)產(chǎn)生出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷境界。
在這之前，首先先來(lái)了解什么是馬斯洛需求層次理論：
五層需求，從下至上，分別是生理需要，安全需要，感情需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。
只有當(dāng)下一層需求被滿足后，上一層的需求才會(huì)成為主導(dǎo)需求，但這并不意味著低層需求會(huì)因此消失，而只是不同需求的重要程度發(fā)生了改變。同時(shí)這些需求自下而上變得越來(lái)越高級(jí)，并且更難被滿足。
通常，我們把生理，安全與感情需要分為低一級(jí)需求，他們通過(guò)外部條件就可以滿足；而尊重與自我實(shí)現(xiàn)的需要為高一級(jí)的需求，需要通過(guò)內(nèi)部因素才能滿足，而這一層級(jí)的需求，是無(wú)止境的。
正因?yàn)楦咭患?jí)需求有內(nèi)部因素主導(dǎo)，因此熱情會(huì)發(fā)生在高級(jí)需求階段——當(dāng)尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)得到滿足的時(shí)候，這也使得高層次需求相對(duì)低層次具有更大價(jià)值與開(kāi)發(fā)潛力。
當(dāng)了解了這一基本理論后，讓我們結(jié)合生活中的例子詳細(xì)說(shuō)明。
一、生理需求
這是關(guān)于吃喝拉撒、交配與生存的問(wèn)題。人類首先是生物，求生欲是一切生物的本能，我們需要維持生命活下去，因此需要吃飯，喝水，穿衣保暖，有房子遮風(fēng)擋雨。
商品最初也是基于人的基本需求而產(chǎn)生的。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展，基本需求已經(jīng)得到了滿足，因此目前以滿足生理需求為營(yíng)銷的企業(yè)也幾乎銷聲匿跡。
最典型的例子當(dāng)屬方便面。曾經(jīng)的方便面廣告，通常會(huì)選擇‘充饑’，‘速食’等角度進(jìn)行宣傳，主要就是看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)在長(zhǎng)途旅程中的人們，因?yàn)橘Y源的缺乏和便民服務(wù)建設(shè)的不完善而必須忍受長(zhǎng)時(shí)間的饑餓，這一狀態(tài)。而方便面，只需要一碗隨處都有的熱水，就能填飽肚子，充饑解乏，因此受到熱烈追捧。
再比如為大家所知的‘好吃不如餃子’，上升到了另一個(gè)高度，不單只是告訴人們餃子能管溫飽，還照顧到人們的口味這件事實(shí)。希望通過(guò)如此定位宣傳，讓人們?cè)诒姸嗟氖澄镞x擇當(dāng)中，產(chǎn)生喜好與對(duì)事物好吃程度的排列，并成功成為千家萬(wàn)戶知曉的俗語(yǔ)。
二、安全需求
安全需求，并不僅限于人身與財(cái)產(chǎn)的安全，還有人們擔(dān)心衰老，懼怕害蟲(chóng)等方面。所以自然而然地，我們聯(lián)想到了護(hù)膚品和殺蟲(chóng)劑。
早期的護(hù)膚品，比如凡士林還有早期的百雀羚的出現(xiàn)，僅僅是為了讓女性們還要在冬天辛勤勞作的手不開(kāi)裂，保護(hù)皮膚不受天氣和風(fēng)雪的侵襲。到了如今，因?yàn)榧译娂夹g(shù)的進(jìn)步，大自然對(duì)人身的威脅已經(jīng)少之又少，商家們聰明地轉(zhuǎn)而抓住人類唯一無(wú)法改變的事實(shí)——衰老和死亡。
隨之而來(lái)的是一系列以抗皺，緊膚，美白，等等概念為主打的產(chǎn)品營(yíng)銷。也正是因?yàn)樘幱诘蛯哟蔚陌踩枨髸?huì)長(zhǎng)期存在，因此到現(xiàn)在為止，商家們也仍然不需要用任何花俏的手法刺激人們不停購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，以至于護(hù)膚品也早已被女性們列為日常用品之一。
同理，殺蟲(chóng)劑也是通過(guò)滿足人類的安全需求而進(jìn)行營(yíng)銷的。通過(guò)不斷強(qiáng)化'這些昆蟲(chóng)是對(duì)人類有害的，害蟲(chóng)會(huì)帶來(lái)細(xì)菌和疾病，害蟲(chóng)影響人類正常生活'等概念，從而讓人們時(shí)刻感覺(jué)到自己受到害蟲(chóng)帶來(lái)的安全威脅，必須用殺蟲(chóng)劑保證生活不再被害蟲(chóng)打擾，進(jìn)而步入更高一級(jí)的需求。
三、社交需求
社會(huì)需求分為兩種，一種是人與人的情感互動(dòng)，比如親情，友情，愛(ài)情。
另一種是人與集體的互動(dòng)，也就是我們通常所說(shuō)的歸屬感。愛(ài)情需求早期的經(jīng)典案例之一是水晶之戀，通過(guò)將品牌與愛(ài)情結(jié)合，將果凍定位成情侶之間的定情信物，讓食物上升到一個(gè)新高度，不僅解決溫飽，還能滿足情感訴求。同樣類別的還有優(yōu)樂(lè)美，哈根達(dá)斯等。
人是群居動(dòng)物，因此歸屬感是人類必不可少的社交需求。人們希望自己在某個(gè)群體里有一席之地，這里的人有共同的價(jià)值觀，共同的興趣愛(ài)好，甚至共同的性別，年齡，身高等等，他們能互相理解互相欣賞，讓自己的存在變得更名正言順，更有價(jià)值。
夢(mèng)幻西游最早的廣告語(yǔ)，就精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了年輕游戲一族的歸屬感，打出“人人都玩，不玩才怪”的口號(hào)，除了強(qiáng)調(diào)游戲本身很受歡迎以外，還意在指出不玩夢(mèng)幻西游的人，是不合群的，是怪人，企圖讓受眾為了不失去集體歸屬感，而成為夢(mèng)幻西游玩家。
同類型的還有許多現(xiàn)身說(shuō)法類型的營(yíng)銷手段，比如我們都用XXX學(xué)習(xí)機(jī)，聰明媽媽的選擇，等等。
四、尊重需求
到社會(huì)需求為止，前面討論到的三種需要，都停留在較低層的需要，是龐大且容易被滿足的，也正因?yàn)檫@樣，投資在這三種需要上，回報(bào)率會(huì)相對(duì)低很多。
高級(jí)需求的第一層級(jí)需求，是尊重的需要，分為內(nèi)部和外部。
內(nèi)部尊重關(guān)于自尊，自信，在不同情境中有實(shí)力，能勝任工作。而外部尊重指的是，一個(gè)人希望在社會(huì)上得到尊敬，有威信，有影響力，被大家信任和高度評(píng)價(jià)。
典型的關(guān)于自信的案例是口香糖。清新，無(wú)口氣，笑容綻放是口香糖恒久不變的賣(mài)點(diǎn)。沒(méi)有人愿意在職場(chǎng)上，心愛(ài)的對(duì)象面前，或者任何公眾場(chǎng)合，因?yàn)闊o(wú)法自信滿滿地講話、聊天或微笑而慘遭眾人鄙夷的目光，或丟失千年難得一遇的機(jī)會(huì)。
同類型的還有功能性飲料，比如紅牛的‘你的能量超乎你想象’，加之一些列整合行銷活動(dòng)，比如贊助《最強(qiáng)大腦》，在清華公告欄張貼謎題等等，都是為了強(qiáng)化一個(gè)概念——你本生來(lái)就是一個(gè)強(qiáng)者，紅牛能激發(fā)出你埋藏得最深的潛能，讓你做到以前想都沒(méi)想過(guò)的好成績(jī)。
紅牛廣告視頻：
而關(guān)于外部尊重，是別人對(duì)自己的認(rèn)可，在集體中能感受到自己的重要性。首當(dāng)其沖的典型例子便是眾多一線奢侈品牌，從LV，Prada到寶馬，奔馳，捷豹等豪車。
這些名貴的奢侈品牌，在反復(fù)宣揚(yáng)這樣的概念，能夠擁有這些產(chǎn)品的人，一定注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)，理解時(shí)尚與設(shè)計(jì)，對(duì)品味要求高于常人，并且特別富有。這樣的觀念深入人心，不管買(mǎi)得起還是買(mǎi)不起的人，都相信背著LV包的人，一定都是大富大貴之人。
通過(guò)樹(shù)立品牌在公眾心中的威望，讓人們直接將品牌的持有者與品牌的威望聯(lián)系在一起，可以說(shuō)滿足了人們的虛榮心，也可以說(shuō)滿足了人們對(duì)外部尊重的強(qiáng)烈需求。這樣的需求是更高級(jí)的，因此也能獲利不菲。
五、自我實(shí)現(xiàn)需求
最后，最高一級(jí)的需求，我們稱為自我實(shí)現(xiàn)的需求。指的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想，抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，取得令人矚目的成就。能做到這一層的企業(yè)，屈指可數(shù)。
寶潔潘婷出過(guò)一個(gè)非常經(jīng)典的視頻廣告，講述長(zhǎng)發(fā)小女孩熱愛(ài)小提琴，但因耳疾影響聽(tīng)力，所以被大家嘲笑，排斥。后來(lái)她遇到了一個(gè)街頭小提琴家，她問(wèn)他，為什么我跟別人不一樣？藝術(shù)家說(shuō)，為什么要跟別人一樣呢，音樂(lè)是有生命的，你要用心去感受。
于是女孩刻苦練習(xí)，感受生命，感受陽(yáng)光，感受音樂(lè)。而同時(shí)另一個(gè)女孩卻因?yàn)榧刀?，把女主角的小提琴摔爛了，致使女主角沒(méi)法參加古典音樂(lè)大賽，而在街頭與小提琴家表演的時(shí)候，小提琴家又被人打傷了。因此，帶著自己，和小提琴家的夢(mèng)想，潘婷女孩將小提琴一塊一塊粘貼回原狀，并趕在最后一刻出現(xiàn)在大賽現(xiàn)場(chǎng)。因?yàn)樗蒙?，懂得音?lè)，她的音樂(lè)帶著破繭而出的堅(jiān)強(qiáng)與勇氣，最后贏得了所有人的喝彩。
潘婷廣告：
這就是一場(chǎng)自我實(shí)現(xiàn)的最細(xì)膩表達(dá)。潘婷沒(méi)有單純停留在去頭屑，柔順，又黑又亮等主題上做文章，而將自我實(shí)現(xiàn)與品牌結(jié)合起來(lái)，在你成長(zhǎng)的時(shí)刻，潘婷陪你，在你最重要的時(shí)刻，潘婷知道，你能型。我們一路陪伴你的成長(zhǎng)，并為你的出眾錦上添花。如此走心的營(yíng)銷，怎能不深得人心。
同樣以夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)為主題的，還有耐克。
Justdoit是小編心中，也是大多數(shù)人心中的最佳宣傳語(yǔ)。耐克知道，在你成功的路上，你會(huì)失敗，你會(huì)遇到挫折，但你會(huì)重新站起來(lái)，不畏艱險(xiǎn)，不怕寂寞，反復(fù)練習(xí)，知道你成為一個(gè)偉大的人。
這是耐克對(duì)于自己品牌的定位，也表達(dá)了每個(gè)擁有夢(mèng)想并為之奮斗的人的心聲，耐克理解夢(mèng)想家，并致力成為他們夢(mèng)想路上最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。這也是為什么每當(dāng)耐克新品發(fā)布的時(shí)候，總有一大群青春洋溢的青年在門(mén)口排著長(zhǎng)龍，等著最新版運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)售。這樣的品牌，才稱得上是偉大的品牌。
