鯰魚本來是一種普通的魚類，因為它生性好動，被漁夫捉來放在裝滿沙丁魚的船艙里。喜歡四處游動的鯰魚，將原本安靜平和的沙丁魚攪動的不停息游動起來，保證了沙丁魚不會因缺氧而死。而始終鮮活的沙丁魚，讓漁夫賣得了好價錢。這就是鯰魚效應(yīng)最初的由來。
今天我們常拿鯰魚效應(yīng)來做下面這個比喻——
當企業(yè)一旦處于長期的安穩(wěn)狀態(tài)，上下就會漸生惰性，不思進取，無視眼前的危機。于是我們采取一種外在手段，借以激活企業(yè)士氣，重塑企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗精神，從而使其獲得完全的新生。我們把所借用的這種外在的手段稱之為鯰魚。
30年來，國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的增長，一直靠著成本紅利、環(huán)境紅利和市場紅利的三重驅(qū)動，以玩命生產(chǎn)和擴大產(chǎn)能為能事。企業(yè)家們在聽著隆隆的機器聲和看著生產(chǎn)線上攢動的人頭時，滾滾的財富就如期而至。在這種環(huán)境下，企業(yè)家們的思維逐漸趨向單一和封閉，墨守成規(guī)，感受不到巨大的市場危機正在悄然而至。這種狀態(tài)就好比是船艙中的沙丁魚。
要激活這些沙丁魚， 有不少手段，比如組織重組、高層換血、管理創(chuàng)新等，這都是戰(zhàn)略咨詢顧問通常會開出的藥方。這里，我們放下這些不講。在筆者看來，還有一條行之有效的鯰魚——品牌營銷，往往被大家所忽略或遺忘。
為什么品牌營銷能夠充當一條鯰魚，去激活這些安定卻可能瀕死的沙丁魚呢？張東利認為至少有以下三條理由：
第一，品牌營銷能夠為企業(yè)預(yù)設(shè)愿景，明確定位，制定方向，鼓舞士氣，激發(fā)創(chuàng)造力和想象力。我們知道這些沙丁魚們久已安于現(xiàn)狀，死氣沉沉，缺乏激動人心的愿景。而沒有愿景就沒有方向，沒有激情和斗志，無法應(yīng)對環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。君不見GE的“夢想啟動未來”“綠色創(chuàng)想”“GE，想到，做到。”這些品牌推廣行動，充滿了使命感、感召力和方向性，能夠激發(fā)全體員工為之努力、拼搏。
第二，品牌營銷能夠改善和倒逼企業(yè)最高層和全體員工的行為，使其朝著事先預(yù)設(shè)的品牌價值、品牌承諾和品牌形象方向發(fā)展。通俗點理解這句話就是，人的行為會受到心理暗示、言語表達、形象外表等因素的影響。這些因素，我們把它們歸結(jié)起來，可以認做是構(gòu)成品牌的各種屬性。換句話說，一個行為懶散、舉止邋遢的人，如果不斷重復(fù)強化把自己想象成一個志向遠大、談吐優(yōu)雅、儀容美好、受人尊重的人，那么他的行為會被潛移默化的改變。張東利經(jīng)歷和操作過許多因企業(yè)品牌形象的提升，而帶動精神面貌的改變，進而促進業(yè)績提高的案例和事實。
第三，品牌營銷能夠推動企業(yè)的傳統(tǒng)制造思維不斷向貼近客戶的市場思維的轉(zhuǎn)變。工業(yè)品企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營思維是以生產(chǎn)和制造為中心——我生產(chǎn)什么，所以我賣什么。生產(chǎn)、研發(fā)、銷售往往與客戶需求和市場變化脫節(jié)。這種思維定式造成了企業(yè)對外界市場變化的感知遲鈍，組織僵化，決策風險加大。而品牌營銷是以市場為導向，持續(xù)感知市場變化，盡可能貼近客戶，以品牌價值塑造（品牌價值是市場賦予的，而不是企業(yè)內(nèi)定的）和品牌溝通（品牌溝通必須是雙向互動的），作為企業(yè)配置資源的依據(jù)和紐帶，極大地幫助這些企業(yè)激活思維，走出定式，擁抱客戶，掌握變化。
對國內(nèi)眾多的工業(yè)品企業(yè)群體來講，因普遍面臨著相似的市場問題和具有相似的固化思維，因此，拿品牌營銷來作為其中的一條鯰魚來激活自身，突破這種困局，形成鯰魚效應(yīng)，其能量真是不可低估。
