互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，擁有15年在線銷售產(chǎn)品和信息的經(jīng)驗。她最新的關(guān)注點是電子郵件營銷、內(nèi)容營銷和轉(zhuǎn)換率優(yōu)化。
福雷斯特研究公司(Forrester)在《比較你B2B內(nèi)容營銷的成熟度》(Compare Your B2B Content Marketing Maturity)的研究報告中發(fā)現(xiàn)，87%的營銷人員稱，“創(chuàng)作吸引買家的內(nèi)容是自己面臨的一個重要挑戰(zhàn)”。怎樣成為出類拔萃的B2B內(nèi)容營銷人員?
為了幫助營銷人員創(chuàng)作更有吸引力的內(nèi)容，同時也為了幫助會閱讀、觀看和瀏覽這些內(nèi)容的所有人，我羅列了一個讓B2B內(nèi)容更有吸引力最佳方法的簡短名單。這些方法可解決我在各個行業(yè)看到的B2B內(nèi)容營銷的主要問題。
1.讓文本便于瀏覽
大塊頭的文本會讓讀者望而卻步。這樣的文本看上去就像一堵墻，文本本身就已告訴讀者這篇文章讀起來會很困難。其實只需要三個改變，效果就會大不相同：
將每個自然段的文字限制在5行或者更少;
每一兩頁用一個子標(biāo)題;
盡可能多使用項目符號。
2.文字簡明
如果文本里充斥著過于繁復(fù)的句子，一連串的名詞化詞語和專業(yè)術(shù)語讓你覺得，作者成心想試試一個段落里面到底能塞進(jìn)多少時髦的營銷語匯。為了讀者，也為了你自己，再也不要那么干了。如果你和某個人面對面交談，你肯定不會那么說話。
有人說，很多營銷出版物像營銷內(nèi)容一樣糟糕，這可真是讓人痛苦的事。不久前，我讀過一個營銷出版物，那是一篇有關(guān)新聞事件的在線文章。前幾段我讀了三遍也沒看明白，最后只能一走了之了，我可不想讓自己因此攤上腦損傷。
我把這個東西用我所知道的最好工具應(yīng)用測試了一下。你猜那篇文章的閱讀水平級別是多少?21!要比大學(xué)高年級的閱讀水平還高出5級。即便擁有高級學(xué)位的人，也更喜歡創(chuàng)作4級到5級閱讀水平的文字。我們更喜歡閱讀那些不需太費勁的文字。那么21級的呢?簡直就是對讀者的蹂躪。
21級的文字實際上是因為懶于寫作造成的。把它改寫成4級的怎么樣?那可不輕松。4級的文字需要作者更多的思考和更多的技巧，可所有這些工作都是別人看不到的。“簡單”的文字才是
更有效的。
3.使用圖片
我們會用圖片將文本“打散”，不過使用圖片的理由還在于，它們能強(qiáng)化文字表述的觀點。“一圖勝千言”雖然已是老生常談，但卻千真萬確。不妨每一頁都放上一個圖片。如果你的文本編
排得賞心悅目，有時候，一個頁眉、一列項目符號制造的視覺效果也足以讓讀者讀下去。另外，要使用恰當(dāng)?shù)膱D片，而且要顯現(xiàn)出高質(zhì)量的效果。不過你得花些時間，要想找到完美的圖片，通常都得費一番功夫。
4.使用幽默
我知道，B2B營銷必須始終顯得很有專業(yè)范;我同樣知道，幽默是有風(fēng)險的，因為你可能無意中就冒犯了某些人，哪怕一百人中只有一個人被冒犯了。不過人們都喜歡幽默。
此外，小幽默還是把觀點講透的最好方式。你想讓人們記住某些東西?一個精彩的小笑話比一張圖片更能讓人們記住某個觀點。還可以用圖片表現(xiàn)的幽默，就是漫畫。
5.聽從WIIFM的召喚
這是一個我們都應(yīng)該多聽的“電臺”。WIIFM是“這對我有什么好處?”的首字母縮寫。當(dāng)你創(chuàng)作內(nèi)容時，不放在屏幕上方貼上一個即時貼，上面寫上“這對他們有什么好處?”
從你的標(biāo)題到結(jié)尾部分，你應(yīng)該不斷回答“這對他們有什么好處?”這個問題。這才是你的聽眾在乎的部分。你的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)都可能對他們有一些好處，可即便已經(jīng)決定購買，他們依然會把99%的注意力聚焦于對他們有好處的事情上。這就是從聽眾的角度創(chuàng)作內(nèi)容。
6.利用你獲得的數(shù)據(jù)
你很可能已經(jīng)獲得了人們喜歡點擊什么鏈接的大量信息。你可能已經(jīng)知道人們喜歡點擊哪些網(wǎng)頁、喜歡下載哪些報告。換句話說，你已經(jīng)有了人們喜歡什么、會對什么做出回應(yīng)的大量數(shù)據(jù)。
要把這些數(shù)據(jù)用起來。在內(nèi)容里多添加一些以前很有效的東西。如果你不清楚以前內(nèi)容的哪些部分可帶來良好的結(jié)果，那你就應(yīng)該進(jìn)行一番內(nèi)容審計了。
7.使用實例
很多營銷內(nèi)容討論的都是大概念，展示的都是系統(tǒng)、百分比、曲線、圖表和研究報告。這些都很好，可是，如果你把所有這些“左腦信息”與某個人的特殊體驗結(jié)合起來，讓人們與這些信息產(chǎn)生共鳴會怎么樣呢?是的，所有的數(shù)據(jù)就都會落到實處了。最簡單的技巧就是：講故事。
8.人性化
如果把內(nèi)容弄得過于專業(yè)，其感覺就會像一個從來不會微笑的銷售人員一樣。給人們展示一下你工作的樂趣吧，比如說，展示一下員工的照片。你不必為了顯得專業(yè)而給自己的品牌形象“徹底消毒”。沒人會從一家沒有靈魂的公司買東西。
9.提出問題
我們已經(jīng)過了只是聽人講而不做任何反饋的時代了。到了讓人們參與進(jìn)來的時候了?？梢詥枂柲愕淖x者他們有什么想法。甚至在下載頁面你也可以設(shè)置一個評論區(qū)。善用調(diào)查(在不讓人討厭的前提下)，不斷詢問讀者有什么想法。
