2018年剛開年，汽車零售電商的戰(zhàn)場就充滿了火藥味。接近行業(yè)內的人士向36氪透露，幾家頭部公司目前都在融資。不久前，投資圈還傳言阿里考慮投資瓜子，已經給了投資意向書。阿里去年重金押注大搜車，創(chuàng)始人姚軍紅向資方求證此消息后辟謠，面向投資群體寫下了這篇文章。36氪向大搜車求證，官方未做回應。以下為姚軍紅信件全文：
《致投資者-瓜子商業(yè)模式剖析50 億美金的謊言》
這幾天，發(fā)生了一系列有趣的事，所以起意寫此文，供投資者參考。
瓜子通過中間人向阿里放風:騰訊確定投資瓜子，并出了 TS(投資意向書)。 又通過中間人向騰訊放風:阿里確定投資瓜子并占股 10%，也出了 TS。 同時，還對外界釋放“消息稱瓜子完成新一輪 10 億美金融資”。 實際上，阿里是大搜車的戰(zhàn)略投資方，我問了阿里得到的答案是:完全沒有“出了TS”這回事。
瓜子也喜歡給用戶做局，在二手車行業(yè)，車商經常調侃瓜子“偽直賣”模式：一面給用戶洗腦“沒有中間商賺差價”，一面配合我們偽裝消費者去收車、偽裝消費者去賣車。這輩子，我給自己最大的告誡就是要真誠的面對一切，平生最看不起“虛偽”、見不得“欺騙”！以前不想說，創(chuàng)業(yè)者都不容易，走點彎路很正常， 很多錯并不是有意為之。但瓜子這幾天的所作所為令我改變了想法，有些人的“虛 偽”和“欺騙”并不是無意之失!大搜車一直致力于服務車商，瓜子做C2C跟大搜車并沒有直接業(yè)務競爭，但其模式卻是二手車生態(tài)的破壞者，大搜車有義務和責任跟車商站在一起捍衛(wèi)我們共同的陣地，希望此文有助于投資者更理性的看待瓜子模式。
先來看瓜子模式的核心立足點:通過持續(xù)巨量廣告投放為品牌建立消費者心智，品牌心智形成后，獲客成本會逐步降低，未來只需要做少量維持性廣告投放即可占據二手車品類入口。 據此，我們來分步剖析一下，瓜子這種以巨量廣告給用戶“做局”的套路，在今天這個基于消費者分享的社會化媒體時代能不能成立？消費者品牌心智建立六部曲:認知、了解、好感、嘗試、復購、推薦，只有好的 產品才會走到第 5、6步復購和推薦，如果是不好的產品消費者嘗試之后就會離開，同時可能會傳播負面口碑。鋪天蓋地的廣告只會讓壞產品死得更快。
一、在過去的壟斷單向輸出的媒體時代(社會化媒體出現之前)，消費者的負面口碑很難通過媒體傳播，只能靠口口相傳，對品牌的負面影響非常緩慢，有很多企業(yè)會利用這一點通過廣告推動一些高毛利、低產品力的產品建立消費者心智迅速變現，比如:腦白金、黃金搭檔等，這類品牌一般生命周期只有3-5年，歷程如下:
1. 定位：尋找消費者的認知空白，編寫廣告語對消費者進行洗腦，如:“收禮只收腦白金”、“沒有中間商賺差價”...
2. 通過巨量廣告投放迅速提升品牌認知度實現產品銷售，假設首批用戶獲客成本為150元(假設實現盈利的獲客成本為100 元，早期虧損)， 隨后持續(xù)的巨量投放建立消費者品牌認知，獲客成本逐步下降到最低值50元(中期盈利)，由于產品不好，消費者沒有復購和推薦，后期隨著目標用戶群滲透率達到一定的飽和度以及口口相傳的負面口碑影響，獲客成本由 50 元逐步上升到 150 元，重新出現虧損。
3. 品牌生命周期結束，放棄，再來一個!約 10 年前，很多央視的“標王” 都是此道高手。
二、到了基于消費者分享的社會化媒體時代，這樣的“局”就玩不通了，產品不好的品牌，生命周期會沿著另外一種歷程發(fā)展:
1. 首批用戶獲客成本150元，由于產品不好，部分用戶會在社會化媒體傳播負面口碑，這些負面口碑降低了第二批用戶的轉化率，獲客成本反而 上升，第二批用戶獲客成本到了 160 元，第二批用戶因為產品不好繼續(xù) 產生負面口碑，越來越多的負面口碑堆積在網絡上，持續(xù)推高獲客成本， 廣告投放變得藥不能停。正如瓜子一樣 2016 年底信誓旦旦提出 2017 年銷售過百萬臺的目標，結果呢？這種嗑藥模式使得品牌的產品銷售永遠無法實現盈利。即使短期通過投放策略調整和優(yōu)化降低了獲客成本，長久以往，始終是無法逃脫與各種低產品力的“標王“一樣消亡的命運。
2. 品牌負面形象積重難返，只能靠巨額融資彌補虧空，錢燒光后，生命周期終結。
三、 那么，瓜子的產品會不會是一個好產品呢?
多年的二手車從業(yè)經驗讓我認知到一個事實:全球的事故車幾乎都是通過 C2C 模式賣給新用戶的，為什么會這樣呢？我們也一起來捋一捋:
1. 二手車零售商會有意(因為便宜)或者無意(看走眼)的采購到事故車，他們是怎么出售的呢?
他不會賣給自己的客戶，區(qū)域實體零售商很在意口碑，這是他在本地經營的立身之本，況且還有消費法的一賠三的處罰在震懾;
他不會賣給同行，因為同行專業(yè)，而且車商也需要行業(yè)口碑;
最佳路徑是通過 C2C 網站直接賣給消費者后，消失!美國的Craigslist，中國的 58 和趕集有很多這樣的賣家。
2. 瓜子是有保障的 C2C 交易平臺，通過廣告獲取大量的流量，“賣家多賣錢!”這個肯定是部分不良車主和車商向往的事故車銷售通道，而要 跨越的唯一防線就是瓜子成千上萬個檢測員，那么，這些每個月幾千月薪的小青年們能經得起“專業(yè)”和“人性”的雙重考驗嗎?別忘了，事故車賣正常車價可是有非常高額利潤的!
? 事實上每個瓜子的檢測員和銷售身邊都圍著一群車商，他們會把好車直接拿走，事故車推進瓜子，給檢測員和銷售塞紅包。超過 90% 以上的消費者只會在幾年后要重新出售車輛的時候才會發(fā)現自己 其實買了一輛事故車，瓜子現在在網絡上被爆出來的負面只是冰山 一角! 這些事故車就像一顆顆的定時炸彈，會隨著消費者車輛的 再次更替逐步引爆，那時犧牲的就不止是口碑了。
3. 此外，社會上還活躍著一大群“維權衛(wèi)士”，他們利用消費法合法詐騙 C2C 二手車品牌商，當年大搜車在北京的 C2C 門店就屢遭“維權”:
a）“維權衛(wèi)士”們作為賣家把一輛問題車(最常見的是掩飾好的事故車或調表車)通過有消費承諾的 C2C 二手車品牌商銷售;
b) 找自己人作為買家買下車輛繼續(xù)使用，周而復始的埋炸彈，每個炸彈的成本只是“服務費”;
c) 需要的時候，把炸彈送給法院，按照消費法規(guī)定:一賠三!注意，這個“三倍”可不是服務費，是車價全款的“三倍”!大家去翻翻網絡上有不少這樣的判決結果。
4. 大搜車是二手車 C2C 寄賣最早的踐行者，2013年，我們在北京開了一年多的門店，2015 年關閉門店后，仍然持續(xù)的被消費者維權，這兩年 被法院判罰或者調解賠償了 10 多單，這里面有“維權衛(wèi)士”故意埋的 炸彈、也有員工腐敗種下的惡果，過幾個月就會來一起。可見問題車在 C2C 交易中是大概率事件，批量持續(xù)引爆的炸彈后患無窮。
到這里，我們應該已經有答案了:瓜子二手車無法規(guī)避不斷出售壞產品!而巨量廣告投放會給瓜子品牌帶來一批批的新用戶，受傷的用戶會產生一批批的負面口碑，像“牛皮癬”一樣遍布互聯網的各個角落，不斷的影響后來者對品牌的信心，推高獲客成本，融多少錢都燒不出盈利，只會燒出一個知名 度很高的垃圾品牌!大家可以動動手搜一搜“百度”“微博”“微信”等等 各種社會化媒體，瓜子二手車的負面投訴和報道隨處可見，口碑掃地。這個 想套消費者的局只會把自己越套越深!下圖是我找公司技術小哥抓取了全網對瓜子品牌評價后生成的“口碑”現狀。
(注:黃線是我們自有品牌“彈個車”現狀，我們天天在給自己敲警鐘)
四、最近，也許是已經意識到了這個局的危害性，瓜子二手車開始轉型了，推出實體 店保賣業(yè)務。這是瓜子管理團隊應對“好貨不見了”“壞貨進來了”的戰(zhàn)略轉型， 那么這個新模式真能救瓜子嗎?我們也來分析一下:
1. 保賣能改善什么?
a) 部分遏制員工腐敗，讓好車更多的進來;
b) 通過實體店現場管理加強車輛質量把控，阻止了部分事故車的進入，改善消費者體驗。
2. 保賣帶來了什么新問題?
a) 消耗的成本和收購后再出售一樣多，收購勢必獲得更低價格，為什么是保賣?不是收購?和車商比拼線下實操能力，瓜子勝算幾何?或許有人會說瓜子線上引流能力強，但大家別忘了這樣流量都是巨資砸出來的， 成本遠高于本地車商通過“土辦法”找客戶的獲客成本，大搜車以 SaaS 賦能車商，系統(tǒng)統(tǒng)計數據告訴我們，國內已然冒出數千家有區(qū)域影響力的企業(yè)化車商，他們在本地擁有很好的口碑，有的企業(yè)老客戶推薦及復購比例甚至高達75%。
b) 車商收車時的報價方式一般都采取先報高價獲得面談機會，再通過對車況的評價調整消費者心理預期，用合理價達成收購。我相信幾乎所有消費者賣車都至少比較兩家以上，再作出選擇。假設消費者分別收到瓜子 保賣和車商的報價，選擇了保賣，那么保賣的價格會虛高多少呢?而沒有價格優(yōu)勢的保賣業(yè)務又有多少吸引力呢?
c) 前兩年倒閉的二手車 C2C 鼻主美國的 Beepi 公司，就是以給消費者提供二手車在線保賣服務，收取 9%服務費的模式切入市場，最終害死它 的也恰恰是這個保賣服務，大量保賣車輛虧損把 Beepi 拖垮。
d) 從全球各國二手車市場的數據不難看成，除廠商品牌外，很多國家的二手車商都以區(qū)域品牌化發(fā)展為主，極度分散，全球最大的二手車連品牌 CARMAX 經過幾十年的發(fā)展，在美國的市場占有率仍然低于 3%，而做到它這個占有率在全球也已是個例，這和二手車業(yè)務復雜度，產品非標、質量把控難等因素有著緊密關系，規(guī)模化車商在全球都很難形成。 CARMAX 的發(fā)展還得益于西方職業(yè)化程度和消費文化，幾乎西方所有成熟的“大盒子”零售商(BESTBUY、百安居等)在中國都水土不服，文化基礎不同也是一個不可忽視的問題。我?guī)缀蹩梢詳嘌裕袊粫蠧ARMAX，大搜車持續(xù)給各地有良好價值觀、有發(fā)展意愿和能力的中小二手車企業(yè)賦能，培養(yǎng)他們成為各地最有能力、信譽和口碑的區(qū)域品牌，培養(yǎng)車商群體持續(xù)發(fā)展，形成適度分散和集中的區(qū)域品牌格局也是大搜 車努力的方向，或許他們未來的聯盟體能夠成為中國的“CARMAX”。
瓜子轉型實體店保賣，其本質上是否定了原先無門店 C2C 撮合模式，這家模式 尚未成功驗證的創(chuàng)業(yè)公司估值高達 50 億美金，也難怪管理層和股東們會抓狂做 出點啥事出來。創(chuàng)業(yè)之路，不易走。但是，用“我能蒙你”的思路面對用戶與投 資者，只能解決一時之難，不可能獲得安身立命的根本。
創(chuàng)業(yè)這么多年，我有一個很重要的心得:創(chuàng)業(yè)者不能騙別人，也不能騙自己，所有那些怕別人問、自己不想回答的問題，全部都是你的坑，終有一天會讓你掉進去。所以，創(chuàng)業(yè)者再怎么焦慮，再怎么艱難，再怎么順利，都要坦誠面對自己的 內心，尊重用戶、為用戶創(chuàng)造價值的才得以生。
