B2B領(lǐng)域的生存變得越來越艱難，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)到了最艱難的時刻。我的一位董事會成員最近給我講了企業(yè)軟件舊日輝煌時的一件事。他說他記得90年代有一家軟件廠商想要和一個大客戶做生意，供應(yīng)商的報價超過了1億美元，但是客戶的承受價位只有9000萬美元。最終供應(yīng)商還是得到了這個客戶，以1億美元的報價。這真是個偉大的案例不是么？
每一個SaaS公司的CEO都應(yīng)該注意到這一點，在云世界，我們大多數(shù)人“從未親眼見過上百萬美元的交易”，更不用說九位數(shù)的交易了。
希柏系統(tǒng)軟件有限公司（Siebel Systems）是1990年代一個史詩般的軟件公司，成立七年收入就達(dá)到了十億美元。那真是想都不敢想的神跡。而我們這個時代的傳奇故事——Salesforce.com，經(jīng)營10年，一路虧損。
幾乎每一個傳統(tǒng)科技公司都在進(jìn)行CEO換血，很多都處于分崩離析的邊緣，碩果僅存的那些經(jīng)營狀況也很是艱難?；蛟S公司的后輩們會認(rèn)為這是一個機(jī)遇，但大多數(shù)暴發(fā)戶和首次公開上市的公司并不像他們的前任一樣有利可圖。
每況愈下的并不僅僅是科技行業(yè)。在美國電視連續(xù)劇《廣告狂人》里，馬提尼午餐和長期的客戶關(guān)系，使得數(shù)百萬美元的生意也能輕松進(jìn)行。而在新廣告的世界里，你的人際關(guān)系通常只能持續(xù)幾毫秒，僅僅是最后一個實時報價那一瞬間。
事實上，那些混得風(fēng)生水起的供應(yīng)商里，有一種是幫助你優(yōu)化售后客戶生命周期?？蛻趔w驗管理市場是超熱的，像高端數(shù)據(jù)調(diào)查公司Medallia和Qualtrics和專業(yè)網(wǎng)卷調(diào)查網(wǎng)站SurveyMonkey。Zendesk（幫助商家搜集網(wǎng)上的各種抱怨信息的服務(wù)）的首次公開募股（IPO）就表現(xiàn)出對新一代客戶支持的興趣。Intercom.io則在改變企業(yè)與客戶的接觸方式。甚至企業(yè)云計算公司Salesforce.com也在今年的Dreamforce盛會上明確自己作為客戶成功的平臺。
簡而言之，客戶關(guān)系再次成為關(guān)注熱點。這背后又在發(fā)生著什么呢?
競爭愈演愈烈
雖然彼得·泰爾（Peter Thiel）已經(jīng)做了大量工作，闡明競爭并沒有那么殘酷，但事實上 B2B世界的兩極分化和壟斷化正在日益加劇。
隨著創(chuàng)業(yè)成本的降低——不管你是通過SaaS技術(shù)降低成本、舉債經(jīng)營、按需制造還是利用云基礎(chǔ)設(shè)施——每一個領(lǐng)域都有暴發(fā)戶的存在。
正因為如此，幾乎每一個財富500強(qiáng)的電商CEO背后，都有一個Y Combinator孵化的企業(yè)正在祈禱他們趕緊破產(chǎn)。云薪資管理初創(chuàng)公司ZenPayroll和自動數(shù)據(jù)處理公司ADP尋求合作,而員工福利管理平臺Zenefits則是做中小型企業(yè)的數(shù)字化醫(yī)療保險經(jīng)紀(jì)人。如果你是一個大公司領(lǐng)導(dǎo)，你的公司名字以“Zen”開頭，那你的日子就不會很平靜了。
顧客黏性只是一個傳說
很多傳統(tǒng)商業(yè)模式過分依賴于和顧客的長期合作。
你買了數(shù)百萬美元的企業(yè)軟件產(chǎn)品，花了數(shù)千萬美元來進(jìn)行配置，完了之后你想再考慮考慮？祝你好運吧。
你花了一年時間鋪設(shè)好整個網(wǎng)絡(luò)的實體安全設(shè)備，然后擔(dān)心他們不會用？開始創(chuàng)建自己的商務(wù)化人際關(guān)系網(wǎng)吧，因為那些公司一旦有能力更換硬件，就會把你一腳踹開。
相比之下，在新的世界，你的競爭對手只是一個電子簽名，一個域名服務(wù)器（DNS）的改變或一個應(yīng)用程序接口（API）的轉(zhuǎn)移。
周期價值隨著時間推移而改變
是的，過去那些時光真是太值得懷念了。如果你的客戶前期就一次性預(yù)付數(shù)百萬美元，你可以用這些錢來投資增長和研發(fā)，還能給股東大量分紅。因為你的客戶預(yù)付了款項，所以至少在一段時間內(nèi)是不會拋棄你的。
現(xiàn)在，你的客戶選擇年付，月付甚至是按單付錢。然而，你在營銷和研發(fā)方面仍然需要做同樣的長期投資。也就是說現(xiàn)在你押注的錢都得自己掏腰包，損失在所難免。
我們該做什么呢？
隨著這些變化，B2B從業(yè)人員正在經(jīng)歷著遭遇不幸后的五個階段：
拒絕相信—“這些改變不可能影響整個行業(yè)。管家！把我的車開過來！”
憤怒—“爛透了！我要回到90年代！上帝啊，誰來為我祈禱！”
討價還價—“如果我們在公司名字前面加上‘云’，情況就會好轉(zhuǎn)了對不對？”
抑郁—我需要醫(yī)生！快！
接受—“我們的境遇確實是越來越糟糕了……”
一旦領(lǐng)導(dǎo)人達(dá)到最后階段，他們會意識到公司需要來一場徹頭徹尾的改革，包括衡量標(biāo)準(zhǔn)、組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化，來適應(yīng)這個更加殘酷的新世界。
衡量標(biāo)準(zhǔn)：在新世界，由于訂閱和費用發(fā)生付款制，開發(fā)新用戶不再是衡量標(biāo)準(zhǔn)。測量客戶流失率和計算客戶的終身價值才是至關(guān)重要的。訂用式服務(wù)的計費與支付解決方案領(lǐng)導(dǎo)者Zuora、訂單管理應(yīng)用Recurly 以及Aria等訂閱支付供應(yīng)商，幫助公司通過SaaS、數(shù)字媒體和云計算來最大化他們的經(jīng)常性收入來源。
組織機(jī)構(gòu)：作為CEO，你不能僅僅靠生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品來經(jīng)營整個公司。你必須建立一個組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)長期維護(hù)客戶，這個組織必須是核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的一部分。為此，許多企業(yè)正在建立客戶成功團(tuán)隊。即便像麥肯錫（McKinsey）這樣的大型咨詢公司如今也已經(jīng)注意到這一趨勢。
企業(yè)文化：最后，您不能再想“獵人”那樣打一槍換一炮，和客戶的第一筆生意僅僅客戶關(guān)系的開端，你必須每天都在這個客戶身上挖掘價值，這比一回生意更值得慶賀。
所以縱情醉一場吧，然后睜開眼，看清現(xiàn)實。這是新的世界，只要我們還活著，就必須接受它。
正如Lorde在歌中唱的那樣，幻想一下也好，我們可以駕駛著拉里·埃里森（Larry Ellison）的游艇暢游在夢想之中。
