10月16日，潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)劉潤(rùn)受全球五大獵頭之一史賓沙邀請(qǐng)，與沃爾瑪、史泰博、百勝、歐萊雅、萬事達(dá)、TNT等企業(yè)的中國(guó)區(qū)總裁討論互聯(lián)網(wǎng)化。
葉問：您與這些外企高管交流互聯(lián)網(wǎng)化，有哪些感悟與大家分享？
劉潤(rùn)：非常不同。我最大的感受是：商業(yè)環(huán)境的巨大差異，導(dǎo)致中美的互聯(lián)網(wǎng)化，已經(jīng)走向非常不同的兩條道路。
中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)研究的“互聯(lián)網(wǎng)化“，在美國(guó)叫“Digital“，即數(shù)字化。在中國(guó)，幾乎只有外企會(huì)用這個(gè)提法，另外就是市場(chǎng)部門，叫做數(shù)字營(yíng)銷（Digital Marketing）。不僅是兩個(gè)名詞的不同，含義也不一樣。
比如，我們討論到百貨業(yè)時(shí)，美國(guó)人很自然地認(rèn)為，O2O是線上下單，然后到線下（如沃爾瑪）自提；中國(guó)由于網(wǎng)上商品明顯比百貨商店便宜，O2O是線下體驗(yàn)，然后掃描二維碼到線上下單。
所以美國(guó)百貨業(yè)的O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，而中國(guó)百貨業(yè)的O2O更多是Offline to Online，線下到線上。方向完全相反。
葉問：為什么中美O2O有這么大的不同？
劉潤(rùn)：因?yàn)閳?chǎng)景完全不一樣。我跟這些外企的中國(guó)區(qū)總裁溝通后，總結(jié)了導(dǎo)致中美互聯(lián)網(wǎng)化路徑不同的四個(gè)原因，也就是四個(gè)完全不同的場(chǎng)景。
第一，中國(guó)人口眾多。實(shí)體商店輻射的范圍有限，也就三五公里的范圍，客戶量有天然邊界。而互聯(lián)網(wǎng)是范圍經(jīng)濟(jì)，在天貓網(wǎng)上商城，一家店就能覆蓋全中國(guó)，輻射范圍無限擴(kuò)大了。中國(guó)人口眾多，就能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的固定成本平攤在每個(gè)用戶身上，變得極低。電子商務(wù)的邊際成本又幾乎為零，這就使得中國(guó)電商在網(wǎng)上賣東西的成本優(yōu)勢(shì)比美國(guó)更明顯——美國(guó)人口沒那么多，銷量沒那么大，固定成本分?jǐn)偤蟊戎袊?guó)高。
第二，互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬存在，跟現(xiàn)實(shí)是靠“物流“來連接，通過快遞把貨物送到你家來達(dá)成“虛擬現(xiàn)實(shí)化“。因此物流成本就成了影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。這非常非常重要。
在中國(guó)，你從家走到百貨大樓或家電賣場(chǎng)的時(shí)間價(jià)值，相對(duì)快遞把貨物從商店送到你家，要貴得多。因?yàn)橹袊?guó)有大量廉價(jià)勞動(dòng)力，可以做到江浙滬6塊錢包郵、隔天到貨。但美國(guó)人工服務(wù)是很貴的，所以物流效率沒這么高。在美國(guó)上網(wǎng)買東西，兩三天后送到是很正常的，在中國(guó)就會(huì)覺得怎么這么慢，我們晚上十點(diǎn)在京東網(wǎng)下單，第二天早上十點(diǎn)就到，因?yàn)樗茏寗趧?dòng)力非常拼命且廉價(jià)地干這個(gè)活。
今天中國(guó)的電商，其實(shí)還是在享受人口紅利，只是廉價(jià)勞動(dòng)力從原來的中國(guó)制造，轉(zhuǎn)到了物流。我想，這就是為什么馬云做菜鳥的原因，也是劉強(qiáng)東大量投資物流的原因。物流的成本優(yōu)勢(shì)，是電商的生死穴。以前中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力在工廠，現(xiàn)在的廉價(jià)勞動(dòng)力在路上。
第三，美國(guó)是地賤人貴的商業(yè)環(huán)境，中國(guó)正好相反，地貴人賤，很多房子賣得比美國(guó)都貴。地貴，導(dǎo)致線下商業(yè)的置業(yè)或租金成本高，租金傳導(dǎo)到商品價(jià)格上，于是商品的定倍率（零售價(jià)：出廠價(jià)）通常也很高。而網(wǎng)上商品無需支付昂貴的租金，加上快遞服務(wù)便宜，使得線下商業(yè)的劣勢(shì)更加明顯。
第四，美國(guó)商店能做出自己的特色，賣一些不一樣的商品，創(chuàng)新帶來的差異化使得消費(fèi)者無從比價(jià)，創(chuàng)新，能帶來高一些的毛利。中國(guó)百貨業(yè)銷售的東西同質(zhì)化程度較高，這樣消費(fèi)者容易比價(jià)，商品價(jià)格就會(huì)被壓低；同時(shí)中國(guó)百貨業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下，成本較高。
這四點(diǎn)導(dǎo)致了中美電商、O2O、互聯(lián)網(wǎng)化的極大不同。
葉問：還有一個(gè)問題是為什么中國(guó)叫互聯(lián)網(wǎng)化，美國(guó)叫digital？
劉潤(rùn)：在美國(guó)，傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)的差距是很小的。因此，美國(guó)的十大電商里有七個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)做的，沃爾瑪、史泰博都進(jìn)入了十強(qiáng)。而基于以上四個(gè)原因，中國(guó)的線下與線上差距十分懸殊，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，因此中國(guó)的主要電商都是純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
中國(guó)叫互聯(lián)網(wǎng)化，指的是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，更多是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層面；美國(guó)叫digital，是因?yàn)樗丫€下的商業(yè)模式用數(shù)字的方式營(yíng)銷出去，互聯(lián)網(wǎng)只是營(yíng)銷工具，更多是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面。人們還是會(huì)到線下來，你看美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站最近也在線下開店。所以在美國(guó)，線下的傳統(tǒng)企業(yè)未必會(huì)遇到中國(guó)一樣的巨大壓力。
總之，因?yàn)榫€上線下實(shí)際情況的巨大差異，中美互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展方向截然不同。
葉問：事物總是不斷在變化，您能對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化的未來趨勢(shì)做一些分析嗎？
劉潤(rùn)：我總結(jié)的四個(gè)原因的確會(huì)發(fā)生變化，然后會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)化的結(jié)果。
首先，很多人發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上開店成本低，紛紛把自己的店從線下搬到線上。這會(huì)導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)租金降低、售價(jià)下降，目前中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)激增也在加劇這一趨勢(shì)。最終商業(yè)地產(chǎn)的售價(jià)和租金會(huì)回歸到“正常“水平。這將縮小線上線下的差距。
第二，隨著中國(guó)勞動(dòng)力供給的減少，物價(jià)的上漲，以及90后、00后吃苦精神的下降，中國(guó)勞動(dòng)力的價(jià)格一定會(huì)越來越貴，所以物流成本會(huì)上升，這將導(dǎo)致電商優(yōu)勢(shì)不再明顯。
第三，傳統(tǒng)企業(yè)正在努力創(chuàng)新，提升效率，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。
我們?cè)倏紤]一個(gè)因素，目前電商的流量?jī)r(jià)格已經(jīng)比較高了，之前中國(guó)的電商平臺(tái)非常集中，它有壟斷權(quán)力去收取比較高的流量?jī)r(jià)格，而隨著京東、拍拍、一號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等電商的興起，商家可以分散到這些平臺(tái)，流量?jī)r(jià)格會(huì)有一定下降，但這部分成本畢竟存在。
最終，線上的流量成本、物流成本跟下降中的線下租金、運(yùn)營(yíng)成本會(huì)達(dá)到平衡，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，中國(guó)的O2O會(huì)達(dá)到相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。
所以，我的結(jié)論是，中國(guó)的線下商業(yè)一定不會(huì)被消滅，但它正在經(jīng)歷一輪線上線下再平衡的進(jìn)程。過高的利潤(rùn)會(huì)被消除，過低的效率會(huì)被提高，過高的租金成本會(huì)被降低，過低的物流價(jià)格會(huì)回到正常水平。這些大的變革完成后，線上線下商業(yè)的格局會(huì)穩(wěn)定下來。中國(guó)這一輪互聯(lián)網(wǎng)化大的格局大致會(huì)確定下來。
