以下是隨視傳媒高級(jí)副總裁沈雁在慧聰網(wǎng)2014中國(guó)電子/LED行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)暨品牌盛會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的演講實(shí)錄：
沈雁：大家好，我們開(kāi)始做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從2011年開(kāi)始跟微博配合到2012年成為微信的聯(lián)合開(kāi)發(fā)伙伴，兩年來(lái)為很多大的企業(yè)，包括像海爾、寶潔、中糧做了很多移動(dòng)定制開(kāi)發(fā)，有辛苦也有成功和大家分享一下。
為什么講企業(yè)走向移動(dòng)，具體的數(shù)據(jù)看每年的報(bào)告都講，我國(guó)寬帶人口的增長(zhǎng)在2013年基本上停滯了，剩下的新增的上網(wǎng)人口全指望智能手機(jī)，最近iphone6水火的狂潮也看到了，我們?cè)敢饣ǘ嗌馘X拿到一個(gè)最時(shí)尚的智能機(jī)。
從企業(yè)真正去考慮的情況來(lái)說(shuō)，我們看到幾個(gè)趨勢(shì)。第一從移動(dòng)整個(gè)生態(tài)發(fā)展來(lái)說(shuō)，可以看到的是非常多的傳統(tǒng)企業(yè)以前在PC時(shí)代不想在互聯(lián)網(wǎng)賣了，甚至是發(fā)公告說(shuō)所有在線上賣的并不是授權(quán)營(yíng)銷商的，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)企業(yè)說(shuō)PC電子商務(wù)平臺(tái)上賣的貨只占總量的5%多一些是10%，為了10%的生意要得罪所有的營(yíng)銷商，價(jià)格被破壞掉，很多的時(shí)候承受用戶的投訴惡意的評(píng)價(jià)和口碑，有沒(méi)有必要寄人籬下的情況下按別人的規(guī)則做所謂的電子商務(wù)。
但是兩年來(lái)接觸到大的企業(yè)，他們講要不要在手機(jī)上做生意，這個(gè)有很大的決心也準(zhǔn)備了很多資源要做這件事，微信倡導(dǎo)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的商務(wù)是主動(dòng)權(quán)交換企業(yè)自己的手上，企業(yè)最典型的一件事企業(yè)在做微信的商務(wù)是可以自己直接控制把所有的潛在顧客和顧客進(jìn)行聯(lián)系的。
我到你的網(wǎng)站上直接買你的東西比在天貓上買東西更加的盈利，你反而不給我任何的優(yōu)惠，因?yàn)楦菊J(rèn)不出來(lái)天貓上哪些人是我真正的VIP身份，這是企業(yè)很討厭的一件事，做了很長(zhǎng)時(shí)間的耕耘花了很多優(yōu)惠，最終在這個(gè)平臺(tái)上用戶記住了平臺(tái)的好而沒(méi)有記住這個(gè)企業(yè)。第一個(gè)趨勢(shì)是移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。
第一方的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)喊了很久了，看到大數(shù)據(jù)分幾類，一類是間接數(shù)據(jù)、另一類是直接數(shù)據(jù)。間接數(shù)據(jù)，媒體平臺(tái)很多衛(wèi)視講收視點(diǎn)是多少，男生占多少、年齡段怎么分布的，各個(gè)城市的分布、女生占多少，這些是通過(guò)抽樣媒體方給廣告主的數(shù)據(jù)。有一些數(shù)據(jù)是來(lái)自于銷售渠道，比如說(shuō)寶潔會(huì)看屈臣氏、大順發(fā)都是我的渠道，想知道某個(gè)具體的新產(chǎn)品，某個(gè)城市到底是什么體系賣得好，用戶是喜歡哪個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，包括喜歡什么樣的活動(dòng)，這些數(shù)據(jù)其實(shí)賣場(chǎng)是不會(huì)給生產(chǎn)廠商的，生產(chǎn)廠商看到的是隔了一層，很多時(shí)候看進(jìn)貨的報(bào)表，但是具體的真正的終端的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接納程度或者說(shuō)他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)是很難獲取的。
正在幫微信做的內(nèi)部測(cè)試，最新的掃商品的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在買一罐王老吉的紅罐涼茶，那個(gè)條形碼是新的商品主頁(yè)，王老吉可以直接接觸所有的顧客，無(wú)論是關(guān)注王老吉享受會(huì)員積分還是馬上參加活動(dòng)從王老吉的贊助電影里搶票，或者是電商網(wǎng)絡(luò)上買一整箱王老吉都可以通過(guò)微信掃產(chǎn)品包裝上標(biāo)準(zhǔn)的13位的條形碼馬上跟品牌建立連接，這些數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)上制造業(yè)品牌無(wú)法獲得的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)的采集會(huì)使得企業(yè)慢慢的能夠真正認(rèn)清我的顧客是誰(shuí)、顧客的消費(fèi)方式、顧客表達(dá)出來(lái)的需求是什么，最終把這些數(shù)據(jù)運(yùn)用在市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，也會(huì)運(yùn)用渠道鋪貨的策略中，甚至是反向定制真正影響到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
看到突破時(shí)間和地理位置的限制的銷售，傳統(tǒng)上賣東西是覺(jué)得是不是一定要找到門店才比較放心，或者是上班的時(shí)間才有人接待，越來(lái)越多的企業(yè)在講可以在店里問(wèn)我的空調(diào)，當(dāng)場(chǎng)不賣走的，走了之后想了想我比較了其他的產(chǎn)品這個(gè)不錯(cuò)，是不是能夠馬上預(yù)約一臺(tái)，我們傳統(tǒng)上得找一下我們的電話，上班的時(shí)候打過(guò)來(lái)，或者是營(yíng)銷商門店去，現(xiàn)在在微信上直接預(yù)約就可以了，營(yíng)銷商就可以上門做安裝。
現(xiàn)在看到的企業(yè)走向移動(dòng)，表面上是不是多了服務(wù)的窗口，實(shí)際上為了能夠在手機(jī)上發(fā)展自己的生意，內(nèi)部的流程、數(shù)據(jù)系統(tǒng)都會(huì)做改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的幾個(gè)不同的價(jià)值，第一是全流程、全產(chǎn)品、全用戶的第一方數(shù)據(jù)的采集，跟以前說(shuō)做電話的樣本抽查或者做問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)座談都不一樣的是，是能夠幫助企業(yè)運(yùn)用微信來(lái)做到所有的潛在用戶和用戶都能直接去溝通上，而不是抽樣，收視率抽樣猜一下的情況。數(shù)據(jù)第一方的采集。
第二，能力對(duì)消費(fèi)者做統(tǒng)一的服務(wù)。傳統(tǒng)上做LED照明開(kāi)單子銷售寫一個(gè)地址約好周五下午安裝，到了晚上還沒(méi)來(lái)，打電話給客服，客服說(shuō)掛了電話查查，態(tài)度不好直接讓你問(wèn)營(yíng)銷商，因?yàn)榭偛亢蜖I(yíng)銷商用的ERP的系統(tǒng)不是同一個(gè)，甚至有的營(yíng)銷商的門店也不用PC上的軟件來(lái)管理。我們配送有沒(méi)有數(shù)據(jù)，最后發(fā)現(xiàn)銷售開(kāi)單的時(shí)候填錯(cuò)了，沒(méi)有出庫(kù)。
微信實(shí)際上是能夠在單獨(dú)的界面里屏蔽掉內(nèi)部的流程上的、部門間的問(wèn)題，最后在外面給用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)的體驗(yàn)。我們能夠基于回流的數(shù)據(jù)做個(gè)性化的應(yīng)用，現(xiàn)在看到的電商的網(wǎng)站有首頁(yè)焦點(diǎn)圖，上面寫著猜你喜歡，我們買過(guò)產(chǎn)品的用戶還買過(guò)什么東西，或者是個(gè)別的推薦。就是因?yàn)閺牧髁康接唵蔚霓D(zhuǎn)化，能夠看到實(shí)踐的數(shù)據(jù)是如果你的推薦、活動(dòng)邀請(qǐng)是個(gè)性化的有針對(duì)性的轉(zhuǎn)化率可以更高。
我要能夠突破各種各樣的局限，讓我的生意變得更高的重復(fù)購(gòu)買率。
全產(chǎn)品的采集，微信給企業(yè)提供了比較多的方式，兩年來(lái)微信在講掃二維碼有驚喜，馬上微信開(kāi)始推掃條形碼有驚喜，因?yàn)闂l形碼是各個(gè)制造業(yè)的品牌能夠控制產(chǎn)品包裝上最直接的入口，貨架上看到產(chǎn)品包裝的這些用戶是企業(yè)最希望去了解的衣食父母。傳統(tǒng)上可以用戶希望要做防偽查詢，希望能夠申請(qǐng)?jiān)囉?，有時(shí)候買了要拿到紅包，我們還得花很多的時(shí)間布置在哪個(gè)卡片上印個(gè)二維碼或者是改造小票，對(duì)于很多企業(yè)尤其是有上千個(gè)營(yíng)銷商的企業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)縱向去改變現(xiàn)有的流程是很困難的，我們可以基于現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)條碼把很多的活動(dòng)直接放在條碼之后打開(kāi)的頁(yè)面上，可以根據(jù)做的行為，查詢、申請(qǐng)、推薦給朋友、抽獎(jiǎng)可以通過(guò)用戶在哪里用什么手機(jī)做什么關(guān)注什么產(chǎn)品等等的方式給企業(yè)長(zhǎng)期累計(jì)對(duì)一個(gè)一個(gè)顧客的管理，而不是像現(xiàn)在這樣一群群用戶的定性的分析。
基于回流的數(shù)據(jù)個(gè)性化的應(yīng)用，如果對(duì)一個(gè)一個(gè)顧客消費(fèi)的習(xí)慣，人物、事件、地點(diǎn)、時(shí)間這些方面能夠去做累積的話，我們?cè)俳o用戶打折的時(shí)候完全不必要全場(chǎng)五折，可能更多的是這個(gè)用戶是給我曾經(jīng)推薦過(guò)朋友，把產(chǎn)品分享給朋友，或者是曾經(jīng)買過(guò)三次或者是一次沒(méi)有買過(guò)的，所有的這些用戶給予企業(yè)的貢獻(xiàn)和用戶企業(yè)中的消費(fèi)最終都可以提心在他的ID上對(duì)應(yīng)的權(quán)益，在消費(fèi)的當(dāng)場(chǎng)的場(chǎng)所，門店上或者在網(wǎng)站上下單的時(shí)候可以直接給他個(gè)性化的優(yōu)惠。
統(tǒng)一的服務(wù)窗口，海爾的綜合渠道平臺(tái)，日式有六萬(wàn)多外勤員工掛在微信號(hào)上，如果一個(gè)顧客來(lái)提問(wèn)，有一些問(wèn)題是由總部客服回答的，有些問(wèn)題總部的客服也不知道，仍然是轉(zhuǎn)交給服務(wù)過(guò)的門店的服務(wù)人員或者是工程人員解答的，現(xiàn)在做的直接在用戶關(guān)注總部服務(wù)號(hào)的時(shí)候就記錄下來(lái)它是來(lái)源于哪個(gè)店，非上班時(shí)間提問(wèn)的時(shí)候是可以通過(guò)微信的對(duì)話直接把問(wèn)題轉(zhuǎn)交給服務(wù)他的店客服人員直接來(lái)對(duì)答。
為什么我們都在講老顧客確實(shí)價(jià)格比新顧客高，雙十一的時(shí)候大家會(huì)收到非常多的郵件和短信，問(wèn)候您很久沒(méi)來(lái)了，非常想念你送你十塊錢的代金券，有多少人會(huì)看短信？如果看到短信有個(gè)連接會(huì)不會(huì)打開(kāi)？真的說(shuō)看了短信也打開(kāi)了網(wǎng)頁(yè)的連接，一個(gè)網(wǎng)店有48個(gè)商品的位置，其中很多不是本店的商品而是廣告位，怎么知道花了短信的錢辛苦送的優(yōu)惠券把用戶喚醒來(lái)了電商的平臺(tái)上是買我的還是別人的東西。
企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)更希望用戶重復(fù)購(gòu)買是能夠在不受干擾我來(lái)控制的環(huán)境中，微信可以幫助企業(yè)做到這件事。對(duì)于用戶個(gè)性化標(biāo)簽的篩選，北京的男生金卡最近三個(gè)月買過(guò)我的東西，我們發(fā)了邀請(qǐng)新的智能投影機(jī)，邀請(qǐng)什么時(shí)間來(lái)我們店，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)定了投影機(jī)有特別大的折扣，傳統(tǒng)的活動(dòng)是微博上幾萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，今天微信上即使只有一千人發(fā)有針對(duì)性的、有吸引力的活動(dòng)邀請(qǐng)的話，也能夠達(dá)到以前幾萬(wàn)人達(dá)到的效果。
我們希望目標(biāo)顧客體驗(yàn)之后給我的反饋，對(duì)于確定我的渠道策略是很重要的，實(shí)踐的問(wèn)題是真正的顧客沒(méi)有接觸到的很多，感覺(jué)很多試用裝申請(qǐng)一堆人，問(wèn)意見(jiàn)的時(shí)候沒(méi)人理會(huì)，再邀請(qǐng)參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)人都不來(lái)，寶潔當(dāng)時(shí)想解決名以上上百萬(wàn)人，手機(jī)號(hào)幾百萬(wàn)，實(shí)際上會(huì)員很多，但是接觸不到他們?cè)趺磥?lái)解決這件事。希望顧客線下消費(fèi)寶潔的產(chǎn)品時(shí)能夠覺(jué)得促銷是很給力，線上是目標(biāo)顧客中經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到、經(jīng)常分享、經(jīng)常跟別的朋友講到寶潔的什么樣的新產(chǎn)品，這些方式怎樣最終的做到。寶潔是很大的電視廣告主，每周日的十點(diǎn)鐘浙江衛(wèi)視的青春高八度是好聲音演的劇是寶潔植入的，它在探索很多娛樂(lè)的方式，傳統(tǒng)是只能看一個(gè)報(bào)告收視率是多少個(gè)點(diǎn)，我們占了多少收視率份額，現(xiàn)在在畫面上看到一個(gè)二維碼，當(dāng)時(shí)在看的時(shí)候就可以馬上拿出威信掃一下，對(duì)提到的某一個(gè)活動(dòng)有興趣去投一票，之后還可以抽紅包。
這些所有的服務(wù)中，現(xiàn)在看到的是能夠在用戶一種方式是關(guān)注的娛樂(lè)性的領(lǐng)域出現(xiàn)，并且能夠有一個(gè)特別簡(jiǎn)單的連通，通過(guò)微信連通或者是掃碼連通，更重要的是實(shí)體的零售渠道當(dāng)通過(guò)手機(jī)介入活動(dòng)的時(shí)候，它發(fā)展會(huì)員效果很厲害。曾經(jīng)有一次家樂(lè)福南京店做一個(gè)活動(dòng)，如果在貨架上掃一下寶潔的二維碼在線當(dāng)場(chǎng)申請(qǐng)碧浪的洗衣凝膠，由張亮來(lái)為你送碧浪，兩天時(shí)間申請(qǐng)一萬(wàn)三千多份，那個(gè)東西也不便宜，當(dāng)時(shí)是微信支付的，其實(shí)目標(biāo)顧客集中的渠道中用比較有趣的活動(dòng)方式，給一個(gè)活動(dòng)參與的入口，效果是超過(guò)企業(yè)自己的想象。
良品鋪?zhàn)?，主力是湖北、江西和福建，?dāng)時(shí)它的用戶平均每個(gè)月消費(fèi)0.8次，體現(xiàn)出來(lái)的是回頭客不明顯，感覺(jué)是老在打新，打新的成本很高，作為一個(gè)零食吸引愛(ài)吃的人反復(fù)的購(gòu)買的品牌，已經(jīng)開(kāi)了電商的官網(wǎng)也有旗艦店和門店，到底怎樣把所有的渠道里的資源整合在一起，為我們建立一個(gè)會(huì)員，而且人會(huì)員能夠源源不斷重復(fù)的購(gòu)買，當(dāng)時(shí)幫他們做一店一碼，從門店的角度來(lái)說(shuō)為了自己的利益，直接講門店里有任何的宣傳在網(wǎng)店上買有優(yōu)惠門店會(huì)覺(jué)得網(wǎng)店上買跟我有什么關(guān)系嗎，這不是影響了我現(xiàn)金的收入了嗎。
我們幫他們做的是，可以去告訴門店總部有投入，試吃或者是積分兌換，這些是總部投入的我會(huì)幫助你給到顧客，尤其是給沒(méi)有買的逛店目標(biāo)客戶買機(jī)會(huì)，另一方面本來(lái)也是要做試吃，但是傳統(tǒng)上未必可以會(huì)收到到底是誰(shuí)參加了活動(dòng)，他們對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品更加感興趣，他們給的評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)上幾百場(chǎng)活動(dòng)對(duì)快銷的活動(dòng)是家常便飯，但是報(bào)告里顯示不出來(lái)，現(xiàn)在是手機(jī)掃一下拿一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)有及時(shí)的微信的回訪。在這些東西做完了之后其實(shí)都會(huì)帶動(dòng)用戶給到企業(yè)更多的銷售的機(jī)會(huì)。
東風(fēng)日產(chǎn)，300萬(wàn)的車友會(huì)，東風(fēng)日產(chǎn)是銳意進(jìn)取的品牌，非常希望提升飽有顧客的體驗(yàn)，第二是提升運(yùn)營(yíng)效率，汽車行業(yè)里有個(gè)特點(diǎn)，很多時(shí)候車廠總部對(duì)飽有顧客的了解并不是直接的，是因?yàn)橘I車真正留的信息在店里，店里零售管理系統(tǒng)中把車主的電話、行車本、車架號(hào)是登記的，但是實(shí)際上總部一看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)有60%的手機(jī)打不通，或者是空號(hào)，是因?yàn)榭偛棵總€(gè)月每個(gè)店抽查20個(gè)顧客進(jìn)行回訪，車主正在開(kāi)車覺(jué)得不好，回答是不好，打分是8分以下，專營(yíng)店會(huì)被扣錢，所以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)的模式店里寧可給一些不是很確實(shí)的車主的資料來(lái)避免臨時(shí)的抽查，老是被扣錢的情況。
這個(gè)方式總部來(lái)說(shuō)很大的挑戰(zhàn)，如果不能真正接觸到車主和潛在顧客和飽有顧客的話，怎么知道銷售任務(wù)如何下達(dá)，他們一直想做到的是通過(guò)試駕預(yù)約的時(shí)候就留下潛在顧客微信的聯(lián)系方式。
