來源：中國企業(yè)家作
“今日運動目標是消耗熱量391.8（卡路里），今日消耗了558.2（卡路里），運動目標已完成。我完成了今天運動計劃，你也加入我們……”在熙康網(wǎng)（www.xikang.com）上，“風兒”正在發(fā)布自己的成績。這里有幾十萬和他一樣的注冊會員，他們通過定制的運動腕表記錄每天的運動成績，并將其上傳到熙康網(wǎng)個人健康檔案中，在專家指導(dǎo)下進行運動。
這家網(wǎng)站由東軟集團創(chuàng)辦。在此之前，東軟集團是一家典型的B2B（企業(yè)與企業(yè)之間交易）公司，它的客戶是電信運營商、手機廠商、汽車廠商、政府和醫(yī)院;如今，它卻將服務(wù)對象直接瞄準了個人。
越來越多的B2B公司開始涉足B2C（商業(yè)機構(gòu)對消費者）的領(lǐng)域：華為曾經(jīng)只做電信運營商的大生意，現(xiàn)在則通過互聯(lián)網(wǎng)賣手機；高德軟件以前只向?qū)汃R、大眾等汽車廠商提供預(yù)裝地圖軟件，如今卻出了供個人消費者免費下載的“高德地圖”；華道數(shù)據(jù)以前只給銀行、保險公司提供數(shù)據(jù)外包服務(wù)，現(xiàn)在卻推出了提供信用卡打折信息的移動App——“卡惠”。它們?yōu)楹我约阂芡辍白詈笠还铩保?/p>
企業(yè)級到消費級
很多知名互聯(lián)網(wǎng)公司都是從B2B起家：百度一開始只給門戶網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，阿里巴巴最早起家的也是B2B業(yè)務(wù)，UC優(yōu)視公司最早是給中國移動做軟件外包的……他們后來都轉(zhuǎn)向了B2C業(yè)務(wù)并獲得成功。
對于傳統(tǒng)行業(yè)B2C公司而言，做消費者業(yè)務(wù)并不意味著他們會拋棄過去的企業(yè)客戶，相反，他們只是將自己在企業(yè)市場的優(yōu)勢進一步向下游拓展，延伸到消費者而已。
“我們把這個叫做B2B2C模式，這也是東軟集團又一次大的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的背后是我們看到，軟件越來越成為生活一部分，成為一種消費品?！睎|軟集團董事長兼CEO劉積仁認為，東軟對個人健康業(yè)務(wù)的信心植根于其在醫(yī)療行業(yè)多年的積累。依靠自主研發(fā)的CT機，東軟與國內(nèi)3000多家醫(yī)院有著數(shù)年合作關(guān)系，給3000多家醫(yī)院提供信息系統(tǒng)，為600多家醫(yī)院建設(shè)遠程醫(yī)療系統(tǒng)。也正是在與醫(yī)院合作過程中，東軟發(fā)現(xiàn)隨著中國人口老齡化以及人們生活水平的提高，個人健康管理將會是一個非常大的產(chǎn)業(yè)，于是毫不猶豫地投身其中。
華道數(shù)據(jù)做移動App的想法，最早起源于市場部的內(nèi)刊《行業(yè)快遞》，其中有10頁專門刊登各家銀行在信用卡方面的市場活動。結(jié)果反響很好，很多原來沒有訂閱這份內(nèi)刊的銀行信用卡中心還專門打電話過來。
長于信息處理的華道很快就發(fā)現(xiàn)，銀行對于信用卡優(yōu)惠商戶的管理存在很大問題。由于人力有限，各家銀行的信用卡中心往往長于發(fā)展商戶而疏于維護，而中小企業(yè)的更新?lián)Q代速度又是如此之快，這就使得優(yōu)惠商戶的數(shù)據(jù)出現(xiàn)了很大偏差。以餐飲行業(yè)為例，即使是數(shù)據(jù)管理水平較高的招商銀行，其簽約商戶的差錯率也高達20%以上，有些銀行的差錯率甚至高達50%以上。當消費者根據(jù)錯誤信息，興沖沖地上門消費，往往卻不能享受到真正的打折，這最終也降低了銀行信用卡的客戶滿意度。
華道以前就承接過幫助銀行信用卡中心“清洗”和整理數(shù)據(jù)的項目，現(xiàn)在為什么不能干同樣的活，直接給個人消費者提供服務(wù)呢?華道市場部經(jīng)理吳庶一下子冒出了這個想法，他跟領(lǐng)導(dǎo)交流之后得到了認可，于是大張旗鼓地干了起來。
移動App的開發(fā)只是一個方面，更重要的還是優(yōu)惠商戶信息的整理。在拿到原始數(shù)據(jù)之后，華道會專門給商戶打電話核實信息，流程就像過去給銀行信用卡中心做項目那么嚴格，無論是優(yōu)惠活動時間、有效期，還是門牌號碼、詳細地址，所有的信息都要經(jīng)過核對和校驗。此后，華道還會專門打電話進行復(fù)核，甚至派人上門檢查。當然，為了方便查詢，所有的數(shù)據(jù)最后都要進行結(jié)構(gòu)化處理，例如不同稱呼的同一家門店“海底撈牡丹園店”和“牡丹園海底撈”就必須按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)格式進行處理。
在花費了巨大的時間和精力之后，華道收集了9萬家商戶的完整信息，雖然與大眾點評網(wǎng)的300萬家商戶信息比起來要少得多，但是卻要精確得多。而且，這9萬家商戶都是銀行信用卡中心的重點商戶，服務(wù)品質(zhì)能夠保障。
“卡惠”這個集中了各家銀行信用卡優(yōu)惠信息的移動App 1.0版本在今年4月15日登陸蘋果的App Store，很快就沖進了暢銷應(yīng)用榜單，到了年底用戶量就突破了60萬。特別是國慶節(jié)推出了安卓版本之后，吳庶預(yù)計還會有一個大的放量。
而當他們在消費者中建立起品牌和知名度之后，就在不經(jīng)意之間，也給他們的企業(yè)業(yè)務(wù)帶來了幫助。前不久，華道數(shù)據(jù)總裁王雷接到了一位銀行朋友的電話，這位做信用卡銷售的朋友對王雷說：“現(xiàn)在你變成我的甲方了，你到上海來我要請你吃飯，咱們商量一下怎么合作，一起來推信用卡?！?/p>
東軟的熙康模式也能夠幫助個人提升健康水平，將疾病預(yù)防在前。今年10月，東軟贏得了沈陽市渾南區(qū)的青睞，未來將會把整個渾南區(qū)居民的個人健康全部管理。劉積仁透露，類似的合作項目，東軟已經(jīng)在全國簽下了20多個城市。
新戰(zhàn)場新戰(zhàn)術(shù)
與東軟和華道相比，專注于地圖業(yè)務(wù)的高德軟件向消費市場轉(zhuǎn)型更加成功。2010年7月在美國納斯達克上市的時候，高德80%以上的營收來自5家汽車廠商，一家客戶有閃失，就會給業(yè)績帶來很大影響。到今年第三季度，來自移動互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)的營收已占到27.6%，面向個人消費者的高德地圖已經(jīng)擁有近9000萬用戶，市場份額高達25.9%，在所有手機地圖中排名第一。
高德軟件CEO成從武很早就認識到，汽車前裝市場終究會飽和，而以手機為主要載體的移動互聯(lián)網(wǎng)市場即將興起。2010年年初，他找來了電信行業(yè)的“老兵”郄建軍，要錢給錢，要人給人，只有一個要求：盡快將高德移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)做起來。
在此之前，高德已經(jīng)有一款移動App“迷你地圖”，有兩三百萬的用戶，而且還在以每天1萬人的速度增長。在電信行業(yè)有著多年積累的郄建軍加入之后，將其更名為“高德地圖”，開始猛攻手機預(yù)裝市場。
高德抓住了智能手機爆發(fā)性增長的好時機，三星、摩托羅拉、中興、華為、聯(lián)想等合作廠商每年的預(yù)裝量就有好幾千萬部，每年至少有1000萬部以上的手機激活了預(yù)裝的高德地圖。2011年之后，手機軟件的渠道轉(zhuǎn)向應(yīng)用商店，高德又與91、安卓、安智、百度、360、應(yīng)用匯等應(yīng)用商店達成了合作協(xié)議?！拔覀儾⒉皇侵苯尤ネ卣瓜M者，而是通過各種企業(yè)的渠道，先把他們搞定，通過他們來做消費者。”郄建軍認為。
消費級市場有不同的玩法。
郄建軍以前做大客戶，那個時候產(chǎn)品可以慢慢做，沒做好就找客戶喝個酒、陪個禮解決問題就行了。而現(xiàn)在則不行了，一旦產(chǎn)品有問題，消費者馬上就會離去，鋪天蓋地的負面消息也會讓更多人遠離。
因此，在做高德地圖的時候，郄建軍一直把握著“有用、好用、好玩、好看”的原則，把自己在汽車前裝領(lǐng)域“壓箱底”的本事都拿出來，高德地圖率先推出的在線導(dǎo)航、3D地圖、個人交通臺等功能確實也讓消費者感到驚喜。
在做消費市場之前，高德一直悶聲做業(yè)務(wù)，以至于2010年年初準備加入的郄建軍找了好幾個業(yè)內(nèi)朋友問高德的情況，竟然沒有一個人能夠說得出來。而自從做了高德地圖之后，包括CEO成從武和主管副總裁郄建軍在內(nèi)的高管頻頻見媒體，高調(diào)宣傳產(chǎn)品。今年9月份，高德建立了統(tǒng)一的市場和公關(guān)體系，任命原亞馬遜中國高管金俊擔任首席營銷官。
來自互聯(lián)網(wǎng)的人才不斷加入。如今，產(chǎn)品技術(shù)和云平臺負責人分別來自谷歌和騰訊。到目前為止，高德移動應(yīng)用業(yè)務(wù)群已從郄建軍一個“光桿司令”發(fā)展到了將近200人，主要來自三個完全不同領(lǐng)域：第一部分是像郄建軍這種在通信行業(yè)工作多年的;第二部分是做地圖的;第三部分來自各家互聯(lián)網(wǎng)公司，占到了總?cè)藬?shù)一半以上。開會時大家吵得非常厲害。互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者滿腦子都是主意，他們講究速度，一下子談了很多合作。當他們要把很多新功能整合到地圖中的時候，矛盾集中爆發(fā)：搞互聯(lián)網(wǎng)的要求盡快完成數(shù)據(jù)和功能整合，而做地圖的卻要慢慢來，先把現(xiàn)有功能完善之后再做新的，大家吵得不可開交。這就要求部門負責人郄建軍必須有很好的平衡感，既要理解各方面需求，又要把他們協(xié)調(diào)好。
平臺誘惑
雖然高德在手機地圖上取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，但郄建軍根本不敢掉以輕心，因為他看到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在后面奮力追趕。前不久，百度專門組建了LBS(基于地理位置的服務(wù))事業(yè)部，全力強攻地圖市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司做地圖業(yè)務(wù)還是挺有優(yōu)勢的，他們反應(yīng)很快，過去多年已經(jīng)積累了豐富客戶資源，還有很強品牌。而且，他們真的敢砸錢。”郄建軍認為。與此同時，百度地圖產(chǎn)品迭代速度明顯加快，不僅將地圖和導(dǎo)航功能整合在一起，還推出了室內(nèi)位置服務(wù)等創(chuàng)新功能。另外兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒有閑著：騰訊一方面加強搜搜地圖功能，另一方面則希望通過微信的O2O開放，將地圖與本地化服務(wù)形成一個閉環(huán)。阿里巴巴旗下的淘寶也在近期推出地圖服務(wù)，阿里云也計劃推出LBS服務(wù)。除了三大巨頭之外，圖吧、老虎、搜狗等公司的地圖服務(wù)也做得相當不錯。
與這些互聯(lián)網(wǎng)豪強相比，多年一直專注于地圖的高德有著明顯的行業(yè)優(yōu)勢：作為國內(nèi)為數(shù)不多的擁有地圖測繪資質(zhì)的廠商，高德有一支數(shù)百人的地圖數(shù)據(jù)采集和處理團隊，擁有最準、最快和最新的地圖基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。多年技術(shù)積累也讓高德?lián)碛辛俗约旱膶?dǎo)航引擎和3D地圖處理能力，而這些都是“純”互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的。正是由于這些先天優(yōu)勢，蘋果公司選擇了高德作為蘋果地圖在中國唯一合作伙伴。
地圖讓蘋果、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都那么關(guān)心，原因在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，地圖已不僅具備尋找位置功能，它還是生活服務(wù)的最關(guān)鍵入口——人們通過地圖分享位置、尋找商家、打車租車。
因此，競爭關(guān)鍵點變成了誰能夠建設(shè)更完善的數(shù)據(jù)平臺，從而為消費者提供更加豐富的基于位置的生活服務(wù)。此刻，高德必須在地圖基礎(chǔ)上再向前走一步，建立起一個本地化生活服務(wù)平臺。為此，高德專門成立了云平臺部門，將在線導(dǎo)航、交通信息、商戶信息等大數(shù)據(jù)放到云上，通過開放API提供給合作伙伴，合作伙伴則基于高德云平臺，加入自己的深度數(shù)據(jù)，給用戶提供個性化的服務(wù)。
目前，高德已經(jīng)與攜程達成了基于云平臺的合作，與大眾點評網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)本地服務(wù)商的合作也在洽談之中。下一步，高德還準備與奇虎360合作，為其提供地圖搜索服務(wù)。此外，高德還計劃與一家國內(nèi)微博廠商合作，在高德地圖上做個“微博圖層”，打開后能夠看到周圍有哪些好友在發(fā)微博，打開微博地圖也能夠直接進入高德地圖。
建立類似的“云平臺”，需要大規(guī)模合縱連橫，另一方面還需要大量投入，而這些都與“做一單賺一單”的B2B模式有所不同。經(jīng)過幾年在消費市場摸爬滾打，這些企業(yè)高管們已認識到問題?！拔覀兿Ｍㄟ^熙康個人健康管理平臺，不斷地將很多跨國公司部件集成進來?！眲⒎e仁還準備與匯源集團合作，將來在這個平臺上銷售各種健康食品。他估計，至少還要有五年時間才能形成規(guī)模，不過他有這個耐心。
華道數(shù)據(jù)總裁王雷也希望“卡惠”這個App未來能夠發(fā)展成連接商家的交易平臺。例如，消費者可以直接通過“卡惠”進入商家并完成交易，卡惠獲得流量分成和交易分成。當然，“卡惠”也有可能發(fā)展成端到端的信用卡服務(wù)平臺，在上面能夠完成信用卡申辦和開通全部手續(xù)。
“卡惠商業(yè)模式要想成立，首先要盡快形成用戶規(guī)模，當卡惠用戶數(shù)量達到800萬之后，也許還會衍生出更多、更具創(chuàng)新性的商業(yè)模式?！蓖趵渍J為，“在千變?nèi)f化的移動互聯(lián)網(wǎng)，你永遠不知道下一個金礦在哪里?！边@也許就是消費市場的魅力所在。
者：冀勇慶
