來源：時(shí)代周報(bào)
今年6月，并不顯眼的國(guó)內(nèi)外貿(mào)電商企業(yè)蘭亭集勢(shì)搶灘美國(guó)成功，成為今年第一家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的中概股企業(yè)。
蘭亭集勢(shì)成功登陸紐交所，頗令外界驚訝，其上市成功的信號(hào)，一定程度上顯示當(dāng)今外貿(mào)電商的火熱狀況。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，如今上規(guī)模的外貿(mào)電商平臺(tái)，外資背景的有eBay、亞馬遜，本土背景的有敦煌網(wǎng)、速賣通，依托這四大平臺(tái)成規(guī)模的企業(yè)已經(jīng)達(dá)數(shù)十萬戶。保守估計(jì)，2012年外貿(mào)電商整體銷售額近百億美元。
7月30日，中外運(yùn)正式“觸電”，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境物流電子商務(wù)平臺(tái)，全面開啟“物流電商”時(shí)代，為外貿(mào)電商的發(fā)展創(chuàng)造更便捷的物流環(huán)境。
外貿(mào)電商為何如此火爆？當(dāng)下，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難道外貿(mào)領(lǐng)域才是藍(lán)海？跨境電子商務(wù)的商業(yè)模式該怎樣摸索？
外貿(mào)電商新活法
在國(guó)內(nèi)做得不錯(cuò)的外貿(mào)電商人士譚繼華稱，公司生意紅火與外貿(mào)電商平臺(tái)有很大關(guān)系。從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，譚繼華就是外貿(mào)業(yè)務(wù)員，過去十幾年，他一直在思考如何走出自己的外貿(mào)困境，一度嘗試過淘寶，但覺得進(jìn)入太晚而放棄。過去三年他逐漸將業(yè)務(wù)重心放到外貿(mào)電商領(lǐng)域，主營(yíng)高端藍(lán)牙耳機(jī)。
譚繼華先后在eBay、敦煌網(wǎng)等幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，沒想到外貿(mào)電商業(yè)務(wù)快速起步，年銷售額在短短數(shù)月內(nèi)就突破了數(shù)百萬美元的關(guān)口。2011年，他創(chuàng)立了高端藍(lán)牙品牌“賽爾貝爾”，研發(fā)了數(shù)十種領(lǐng)先國(guó)際的專利產(chǎn)品，他的產(chǎn)品如今被稱為全球三大高端藍(lán)牙品牌之一。
公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也從當(dāng)初的18人，發(fā)展到一個(gè)擁有研發(fā)、銷售、售后服務(wù)一體化的80多人團(tuán)隊(duì)，年銷售額從30萬美元增長(zhǎng)到5000萬美元，原來做傳統(tǒng)外貿(mào)利潤(rùn)率只有5%，擁有網(wǎng)絡(luò)品牌后利潤(rùn)上升為30%。
另一個(gè)在外貿(mào)電商領(lǐng)域發(fā)展得不錯(cuò)的是深圳欣云興科技有限公司總經(jīng)理曾文明，雖然其公司業(yè)務(wù)規(guī)模目前做得不如譚繼華大，但成長(zhǎng)性不錯(cuò)。曾文明是典型的從零做起的外貿(mào)電商賣家，他每天的工作流程基本上是這樣的：早上到辦公室登錄敦煌網(wǎng)，查看賬戶中已經(jīng)生成的訂單處理進(jìn)度、有沒有需要跟進(jìn)的客戶留言，已發(fā)貨產(chǎn)品的貨款是否已經(jīng)收回，然后安排已有訂單的備貨、發(fā)貨。
“這整套流程現(xiàn)在已經(jīng)能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了。比如用DHL發(fā)貨之后，我在敦煌網(wǎng)的訂單管理系統(tǒng)中就能看到一個(gè)生成的信息碼，憑借這個(gè)號(hào)碼，我能夠跟蹤我的產(chǎn)品配送過程，同時(shí)對(duì)方的貨款就會(huì)打到我在敦煌網(wǎng)的賬戶中，一旦買家收貨，我就能收款?！痹拿鞅硎?，現(xiàn)在賬期很快，只有半個(gè)月左右。
事實(shí)上，阿里B2B一年前從港交所退市一事，引發(fā)了外界對(duì)于整個(gè)B2B行業(yè)前景的擔(dān)憂，但從譚繼華、曾文明等外貿(mào)人的案例上看，外貿(mào)電商仍然活得不錯(cuò)。
對(duì)此，電商人士普遍認(rèn)為，外貿(mào)B2B這個(gè)行業(yè)，依然以付費(fèi)會(huì)員為主，還停留在上世紀(jì)90年代末的第一代互聯(lián)網(wǎng)賣黃頁的水平上。無論如何，應(yīng)該放棄前端收費(fèi)，讓企業(yè)免費(fèi)上來，并且同效果掛鉤、有選擇使用某些增值服務(wù)，來重塑收費(fèi)模式。
基于這樣的考慮，今年3月，敦煌網(wǎng)開始向外貿(mào)企業(yè)招手，免收會(huì)員費(fèi)，免費(fèi)上平臺(tái)向海外推廣，敦煌網(wǎng)開始以免費(fèi)招牌沖擊外貿(mào)B2B的現(xiàn)有模式。敦煌網(wǎng)CEO王樹彤認(rèn)為，外貿(mào)B2B一個(gè)問題是停留在試圖獲取詢盤階段，這只是一種推廣服務(wù)。而外貿(mào)電商則完全推進(jìn)到外貿(mào)業(yè)務(wù)流程的再造，將海外推廣、支付、物流、服務(wù)完全結(jié)合在一起，在新客戶的獲取和維護(hù)、在線交易流程、零庫存等方面都實(shí)現(xiàn)了突破，是一種新型的外貿(mào)方式。外貿(mào)B2B的未來，一定是電商模式，除了信息服務(wù)之外，整合物流服務(wù)、實(shí)現(xiàn)B2B在線支付、完善供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，甚至提供在線金融服務(wù)。
“接地氣”，這是王樹彤在描述敦煌網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)時(shí)反復(fù)用到的詞匯。據(jù)王樹彤介紹，降低難度、開辦外貿(mào)電商培訓(xùn)，走到商戶的身邊，“教幫帶”地幫助企業(yè)走出去，這是敦煌網(wǎng)區(qū)別于跨國(guó)平臺(tái)的做法。
有行業(yè)人士認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入電商的最佳路徑是從平臺(tái)賣家起步，再逐步過渡到多渠道賣家，最后在合適的情況下再考慮做獨(dú)立網(wǎng)站。商務(wù)部電子商務(wù)司聶林海司長(zhǎng)不久前也建議企業(yè)做外貿(mào)電商先不要自建網(wǎng)站，應(yīng)該充分利用平臺(tái)，以節(jié)省人力、財(cái)力、物力?！跋炔灰鄙匣鸬氖裁炊甲约焊桑膊灰J(rèn)為這是投入資金就能解決的問題。一般的外貿(mào)企業(yè)還是站在巨人的肩膀上積累自己的經(jīng)驗(yàn)?！甭櫫趾Ｔ谏钲谕赓Q(mào)電商大會(huì)上說。
跨境物流起步
7月30日，中外運(yùn)正式“觸電”，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)跨境物流電子商務(wù)平臺(tái)，全面開啟“物流電商”時(shí)代。
電商業(yè)和物流業(yè)從來都是孿生兄弟，無論京東5年耗資數(shù)十億元，自建包括亞洲一號(hào)在內(nèi)的倉儲(chǔ)物流，還是阿里巴巴投資3000億打造專注物流的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，都顯示出電商行業(yè)對(duì)物流的高度依賴性和共生性，而外貿(mào)電商物流還是業(yè)內(nèi)首次，顯示外貿(mào)領(lǐng)域的巨大實(shí)力。
據(jù)中國(guó)外運(yùn)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前這一電商平臺(tái)已經(jīng)整合了中國(guó)外運(yùn)全球200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)信息，打通了包括海關(guān)在內(nèi)的上下游數(shù)據(jù)通路，初步實(shí)現(xiàn)了跨境物流作業(yè)流程的可視化和在線化，是對(duì)傳統(tǒng)跨境物流業(yè)一次電商式改造。
“跨境空運(yùn)的作業(yè)流程復(fù)雜，貨主或代理人對(duì)貨物遞送的可視化和時(shí)效性要求高，而長(zhǎng)期以來由于信息的不對(duì)稱，一些小型或者不規(guī)范的貨運(yùn)代理公司對(duì)客戶的急迫需求響應(yīng)遲鈍，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展良莠不齊，我們以空運(yùn)為基礎(chǔ)搭建電商平臺(tái)，就是希望通過電商式的改造來使得行業(yè)透明化，將主動(dòng)權(quán)和知情權(quán)讓渡給客戶，進(jìn)而倒逼從業(yè)者提升作業(yè)效率以提升客戶滿意度?！敝袊?guó)外運(yùn)相關(guān)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
據(jù)悉，本次上線的電商平臺(tái)，實(shí)際上是將“物流”作為一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)品，與電子商務(wù)結(jié)合，面向眾多貨主及貨運(yùn)代理，為物流服務(wù)的供給方和需求方搭建了在線撮合交易的渠道，并為物流服務(wù)的需求方提供多種物流服務(wù)選擇及一站式服務(wù)所需的各項(xiàng)功能。
對(duì)有跨境貨運(yùn)需求的貨主來說，通過中外運(yùn)電商平臺(tái)，能方便、快捷地查詢到跨境貨運(yùn)的相關(guān)具體信息，如不同城市間的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)、各條相關(guān)航線情況，最重要的是能全程跟蹤貨物，實(shí)時(shí)掌握貨物是否報(bào)關(guān)以及進(jìn)出港等環(huán)節(jié)的情況。
分析人士稱，中外運(yùn)“觸電”帶來的一個(gè)直接影響是由于價(jià)格的透明化，會(huì)對(duì)部分小型與層級(jí)低的貨運(yùn)代理商造成一定的沖擊。
為了確保電商平臺(tái)上線及運(yùn)營(yíng)的成功，中國(guó)外運(yùn)在上線之初還考慮了企業(yè)機(jī)制、靈活性等問題，希望上線后用發(fā)展的實(shí)效來證明中外運(yùn)電商無論是在提高物流服務(wù)質(zhì)量還是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上都有顯著的影響。
獨(dú)特定位制勝
選擇開放、靈活、能幫助企業(yè)成長(zhǎng)的外貿(mào)平臺(tái)，再加上外貿(mào)電商物流平臺(tái)，整個(gè)外貿(mào)電商目前正在迅速發(fā)展，無數(shù)人看好，也開始投入進(jìn)來。
從整個(gè)外貿(mào)電商的大環(huán)境來看，市場(chǎng)看好，商家賺錢已經(jīng)有了基礎(chǔ)，但要想真正做大，其實(shí)還并不容易，蘭亭集勢(shì)上市正是這樣一個(gè)外貿(mào)成功的樣本。
4月18日，蘭亭集勢(shì)向SEC公開遞交招股文件，5月23日公布IPO發(fā)行價(jià)區(qū)間為8.5-10.5美元，隨后啟動(dòng)上市路演。在香港的第一站，華興資本作為蘭亭集勢(shì)的五家承銷商之一，就已經(jīng)收到了幾筆大單，超募兩倍之多?！白罱K，我們超募了11倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎意料?！比A興資本CEO包凡在接受時(shí)代周報(bào)記者獨(dú)家采訪時(shí)如此說。
在包凡看來，蘭亭集勢(shì)上市成功的根本還在于定位獨(dú)特而且準(zhǔn)備充分。創(chuàng)立于2007年的蘭亭集勢(shì)，公司創(chuàng)始人兼CEO郭去疾為Google中國(guó)前首席戰(zhàn)略官。蘭亭集勢(shì)旗下LightInTheBox.com是國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)站，其核心品類包括服裝、家居和各類配件。
大家都認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)其實(shí)就是一家普通的外貿(mào)電商，但事實(shí)上，蘭亭集勢(shì)在供應(yīng)鏈的整合方面做得很到位。比如，蘇州一大半的手工作坊都被他們包了，60%以上的供貨供給他們，幾乎控制了這個(gè)領(lǐng)域。像婚紗這樣的手工產(chǎn)品，在蘭亭集勢(shì)一個(gè)星期就可以出來，最快的甚至只要三天。
電商人人可以做，但蘭亭集勢(shì)背后隱藏的是對(duì)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的改造。包凡認(rèn)為，這種把本地產(chǎn)業(yè)和外貿(mào)結(jié)合起來的模式不僅在中國(guó)能做，在全球也能復(fù)制。獨(dú)特的定位、對(duì)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈的改造，讓蘭亭集勢(shì)迅速贏利。招股書顯示，2012年Q4蘭亭集勢(shì)實(shí)現(xiàn)單季度扭虧，凈利潤(rùn)111.5萬美元。
蘭亭集勢(shì)的所謂準(zhǔn)備充分，包凡認(rèn)為，就是郭去疾以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的上市欲望。從去年開始，中概股遇困境，所有人都不看好，但郭去疾他們就是堅(jiān)持要上市?！爱?dāng)時(shí)有很多人嘲笑他們，但他們還在堅(jiān)持，并一直為此準(zhǔn)備。”今年4月之后，美元突然反彈，投資機(jī)會(huì)來了。而一直準(zhǔn)備著的蘭亭集勢(shì)也認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟，開始了上市之旅。
從整個(gè)蘭亭集勢(shì)的團(tuán)隊(duì)成員來看，也是各有優(yōu)勢(shì)，如郭去疾出身于谷歌，搜索、信息整合這事拿手，而且其旗下許景陽、文心、張亮、劉俊打造的這個(gè)團(tuán)隊(duì)，與老外打交道更為方便，這些也是蘭亭集勢(shì)能夠上市的關(guān)鍵因素之一。
蘭亭集勢(shì)實(shí)現(xiàn)了上市目標(biāo)，而譚繼華、曾文明也在探索外貿(mào)電商路上取得不錯(cuò)成績(jī)。在當(dāng)下整體外貿(mào)電商發(fā)展趨熱之際，眾多中小商家也有找尋新玩法的機(jī)會(huì)，但外貿(mào)電商玩家要想真正做大做強(qiáng)，還需找到自己的獨(dú)特定位。
