關(guān)于國(guó)內(nèi)的定位專家鄧德隆對(duì)小米的言論，要如何分析呢？
問(wèn)題補(bǔ)充：定位專家鄧德隆常發(fā)大炮，近期又頻繁發(fā)表批判言論刺激眼球，先有恒大冰泉的一億豪賭，可惜無(wú)人應(yīng)戰(zhàn)。隨后調(diào)整槍頭，將火力對(duì)準(zhǔn)目前的當(dāng)紅炸子雞：小米。先發(fā)表《小米正在犯錯(cuò)，華為應(yīng)瞄準(zhǔn)蘋(píng)果》的言論，再來(lái)一個(gè)《鄭重告訴雷軍，小米戰(zhàn)略偏航了》的專訪，核心觀點(diǎn)羅列如下：
1、小米違背顧客心智去發(fā)展，是必然要經(jīng)歷失敗的。
2、特勞特先生的告誡，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。
3、我們現(xiàn)在想到小米，會(huì)想到什么？一定是手機(jī)，而且是直銷(xiāo)的手機(jī)。顧客的心智對(duì)品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，不能一廂情愿說(shuō)要做平臺(tái)，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。
4、一語(yǔ)蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選。
5、小米的平臺(tái)和生態(tài)戰(zhàn)略侵蝕的正是小米賴以迅速崛起的"直銷(xiāo)手機(jī)"定位。
6、我可以預(yù)見(jiàn)到已經(jīng)發(fā)生的未來(lái)，小米盒子、電視、平板，是做不好的，很難有很大的作為，我這個(gè)擲地有聲的結(jié)論絕對(duì)經(jīng)得起歷史的檢驗(yàn)。因?yàn)樗麤](méi)有一套相應(yīng)的戰(zhàn)略為之護(hù)航。
7、雷軍要向馬云學(xué)習(xí)，用一個(gè)新的定位、一個(gè)新的品牌、一套新的戰(zhàn)略把握其他行業(yè)的機(jī)會(huì)，馬云并不是把所有的產(chǎn)品都冠上淘寶的名字，比如淘寶支付、淘寶旗艦店，而是阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶，在每一個(gè)地方都有戰(zhàn)略定位，圍繞它有套環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，從而建立起強(qiáng)大的品牌群。
請(qǐng)問(wèn)這些觀點(diǎn)有道理嗎？愿問(wèn)其詳，謝謝！
宇見(jiàn)對(duì)此問(wèn)題的看法：
1、鄧德隆所代表的“定位”，是否可等同于特勞特和艾?里斯提出的“定位”？
我認(rèn)為不能。
2、不能以某人的片面觀點(diǎn)看“定位”，也不應(yīng)忽視該理論可能的缺陷；畢竟，定位理論的提出和發(fā)揚(yáng)，主要是在前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即強(qiáng)廣告驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
在這兩個(gè)前提下，試探討如下幾點(diǎn)：
一、“定位”究竟提出了什么？
老子說(shuō)：“道獨(dú)立不改，周行而不殆。”營(yíng)銷(xiāo)中的這個(gè)“道”是什么？或者說(shuō)，“定位”對(duì)這個(gè)“道”的描述是什么？宇見(jiàn)認(rèn)為有且僅有一點(diǎn)：“以差異化角度進(jìn)入用戶心智。”
定位系列首卷《定位》，講“進(jìn)入心智之關(guān)鍵”，《商戰(zhàn)》（又譯“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”），講“根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確進(jìn)入心智的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，《與眾不同》講構(gòu)建差異化的心智定位；《聚焦》講心智喜歡專注和簡(jiǎn)單，定位中的“犧牲原則”，《視覺(jué)錘》從視覺(jué)“錘子”和語(yǔ)言“釘子”結(jié)合的角度，講對(duì)用戶心智的影響，《22條商規(guī)》講影響用戶心智應(yīng)秉持的若干基礎(chǔ)原理，等等。應(yīng)該說(shuō)，整個(gè)“定位”的核心就聚焦在“進(jìn)入用戶心智”這一點(diǎn)上，這是整個(gè)體系得以構(gòu)建和發(fā)展的基石。
如果這一核心沒(méi)有發(fā)生重大偏移，我們就不能說(shuō)定位理論“過(guò)時(shí)”或者“錯(cuò)誤”。
事實(shí)上，雖然互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了對(duì)信息單一封閉的突破，讓“用廣告影響用戶心智”早非唯一，但無(wú)論是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“粉絲經(jīng)濟(jì)”“社群經(jīng)濟(jì)”還是其它新興概念，營(yíng)銷(xiāo)的重要前提仍然是要“進(jìn)入并影響用戶的心智”，只不過(guò)，是用廣告影響還是用社群影響？是用營(yíng)銷(xiāo)影響還是用體驗(yàn)、服務(wù)影響？
新的信息交互方式創(chuàng)造了更簡(jiǎn)單、更多維、更直接的影響用戶心智的手段與可能，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并不隨新交互方式的改變而改變，因?yàn)槿祟惖男闹翘卣鳎?ldquo;人性”的部分始終未變。
二、“定位”理論可能的缺陷是什么？
盡管“定位”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的洞察非常深刻，但囿于時(shí)代限制，這個(gè)理論也必然到了一個(gè)需要更新、升級(jí)、“打補(bǔ)丁”的階段。放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下觀察，我認(rèn)為較明顯的缺陷有兩點(diǎn)：
1、依賴廣告的“定位”。
細(xì)數(shù)定位理論案例，無(wú)論“可樂(lè)戰(zhàn)”“漢堡戰(zhàn)”“計(jì)算機(jī)戰(zhàn)”，定位系列幾乎所有重要的論點(diǎn)論據(jù)都圍繞品牌的廣告行為展開(kāi)，由此，定位對(duì)企業(yè)的“品牌名”“廣告語(yǔ)”“Logo”“Slogan”“廣告投放策略”就尤其關(guān)切。也就是說(shuō)，定位理論沒(méi)有，也不可能對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“新信息交互方式”，以及“創(chuàng)新的影響用戶心智的技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”做出闡述和預(yù)測(cè)。
2、“定位”過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
定位理論強(qiáng)調(diào)，要以差異化的姿態(tài)進(jìn)入用戶心智，如果一個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了用戶心智，要采用同樣的定位進(jìn)入用戶心智就幾乎不會(huì)成功。也就是說(shuō)，做出更好的產(chǎn)品并非致勝關(guān)鍵，因?yàn)榇蟛糠智闆r下用戶都沒(méi)有興趣和動(dòng)機(jī)來(lái)了解“更好的產(chǎn)品”，而是屈從于習(xí)慣，除非你在他們的心智中定義了不同，借此證明了“更好”。
在此基礎(chǔ)上，定位像是一個(gè)“應(yīng)局而變”的游戲。在《商戰(zhàn)》中，定位為處于市場(chǎng)中不同量級(jí)的4種企業(yè)界定了“留給第一梯隊(duì)的防御戰(zhàn)”“留給第二梯隊(duì)的進(jìn)攻戰(zhàn)”“留給中下品牌的側(cè)翼戰(zhàn)”和“留給小微企業(yè)的游擊戰(zhàn)”。選擇每一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都必須緊盯你所在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，同時(shí)，“一定要通過(guò)走到對(duì)手的對(duì)立面，至少是不同的側(cè)面來(lái)定位”。
基于這種認(rèn)知，“定位”語(yǔ)境下的“差異化”和“聚焦”，就基本上通過(guò)“市場(chǎng)細(xì)分”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，可口可樂(lè)是The real thing ，是正宗貨，那么正宗就是老的，那么百事可樂(lè)的廣告就是“年輕一代”，其針對(duì)年輕族群的差異化定位令其崛起。
比如，針對(duì)福特曾經(jīng)的“大一統(tǒng)”，沃爾沃定位了“安全”，寶馬使用了數(shù)十年的Slogan“終極駕駛機(jī)器”（Ultimate driving machine），事實(shí)上定位了“駕馭”，奔馳定位了“豪華舒適的高級(jí)轎車(chē)”；再比如，佳潔士定位了“防蛀牙”，真功夫針對(duì)洋快餐的煎炸定位了“蒸”，等等，這些案例都是市場(chǎng)細(xì)分，是定位理論中的“游擊戰(zhàn)——選擇一個(gè)較小的市場(chǎng)，確保你能守得住”，以及“確保你在細(xì)分市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二”的策略。
從這個(gè)角度看，如果你越是身處一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分的成熟市場(chǎng)，就越有可能從“定位”理論中得到借鑒。
但定位理論很難解讀以技術(shù)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的品類創(chuàng)新，比如“特斯拉”“蘋(píng)果”，甚至是類似“小米”這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為什么？因?yàn)檫@些企業(yè)的定位通常不是基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的審視，而是基于對(duì)自我價(jià)值的探索。通俗而言，他們的與眾不同不來(lái)源于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)細(xì)分和差異化，而是在一個(gè)本不存在的市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)出一種新價(jià)值，對(duì)此，定位理論無(wú)能為力。
換個(gè)角度思考：如果我們問(wèn)定位理論，“你說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)新的角度切入用戶心智，那這個(gè)要切入或說(shuō)植入的具體內(nèi)容是什么？”定位理論會(huì)回答你——“是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯著不同的特性”，但今天一系列最有成就企業(yè)的答案可能是：“從一開(kāi)始就與眾不同”。
如果定位理論給諾基亞做指導(dǎo)，諾基亞會(huì)就會(huì)始終盯著摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信、西門(mén)子等幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“定位”它的功能手機(jī)戰(zhàn)略，那么，無(wú)論它怎么聚焦、怎么專注、怎么定位、怎么與眾不同，也永遠(yuǎn)不可能有勝出的一天。
相對(duì)忽視自我價(jià)值探索，過(guò)多關(guān)注“細(xì)分策略”而非“賦予品牌真實(shí)的全新價(jià)值”，這一點(diǎn)才是定位理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的局限。
三、小米“定位”是否出了問(wèn)題？
鄧德隆先生的言論結(jié)論多不準(zhǔn)確。
比如：“我們現(xiàn)在想到小米，會(huì)想到什么？一定是手機(jī)，而且是直銷(xiāo)的手機(jī)。顧客的心智對(duì)品牌定位了，那么，所有戰(zhàn)略和其他資源都要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)，不能一廂情愿說(shuō)要做平臺(tái)，要做生態(tài)。做企業(yè)不能從自己出發(fā)，一定從顧客、潛在用戶的心智定位出發(fā)。”
首先“小米”不僅是產(chǎn)品名，也是品牌名，它在很多人的心智中不僅對(duì)應(yīng)著“手機(jī)”，也同時(shí)對(duì)應(yīng)著“雷軍”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“大風(fēng)口”“智能硬件”“發(fā)燒”等多個(gè)關(guān)鍵詞；即便從消費(fèi)者的角度看，小米要嵌入用戶心智的關(guān)鍵詞也不是“直銷(xiāo)手機(jī)”，而是“有發(fā)燒屬性的，用極致辦法的，帶年輕（diao si）基因的，最高性價(jià)比的手機(jī)。”“直銷(xiāo)”只是隸屬于“高性價(jià)比”的二級(jí)屬性。
換言之，小米這個(gè)品牌的“定位”實(shí)際上是落在了“智能硬件”和“最高性價(jià)比”的交集上。凡是符合這一屬性的產(chǎn)品，比如小米電視、小米手環(huán)、小米盒子等等，都可以使用小米的品牌，而一旦跨出這個(gè)定位，比如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，軟件產(chǎn)品，就不應(yīng)使用小米品牌。比如雷軍投資青年公寓，就不應(yīng)叫做“小米公寓”，而是“U+青年公寓”。從這個(gè)意義上，真正不應(yīng)被看好的反而是小米發(fā)布的高價(jià)高端手機(jī)。
四、關(guān)于阿里巴巴的定位
阿里確實(shí)在用戶心智認(rèn)知上做得很棒，B2B (阿里巴巴)、C2C(淘寶)、B2C(天貓)，定位嚴(yán)謹(jǐn)清晰，但核心是，有這樣的必要是建立在“用戶可感知的產(chǎn)品屬性上”。比如小米手機(jī)和小米手環(huán)屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過(guò)“云”而天然連接，其帶給用戶的感知并非“B2B”和“C2C”這么涇渭分明，那為什么要使用兩個(gè)品牌名？
百度大部分產(chǎn)品都叫“百度XX”，首先是搜索，其次是貼吧、視頻、文庫(kù)、閱讀等等，因?yàn)榘俣葘?duì)自我價(jià)值的明確是“簡(jiǎn)單可依賴”的“技術(shù)”驅(qū)動(dòng)，這是其定位，是其核心價(jià)值觀，類似于小米的“發(fā)燒”，是同一屬性的東西；因此，凡屬于“簡(jiǎn)單可依賴”的“技術(shù)服務(wù)”，都可以叫做百度XX。
定位理論依然起作用的地方在于，一些細(xì)分領(lǐng)域其它品牌已經(jīng)成功占據(jù)了用戶心智，比如電商、團(tuán)購(gòu)、郵箱、即時(shí)通訊，為什么百度在這些領(lǐng)域不是很成功？你可以說(shuō)是“基因”，從定位理論來(lái)看，不符合“簡(jiǎn)單可依賴的技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的心智理解，也是一個(gè)不可回避的原因。糯米不能叫“百度團(tuán)購(gòu)”，“百度視頻”不如“愛(ài)奇藝”，因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品和業(yè)務(wù)形態(tài)上，和“簡(jiǎn)單可依賴的技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的心智定位存在顯著差距，尤其在用戶的感知層面。
五、兩句易遭誤讀的話
1、“特勞特先生告誡，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。”
這句話確實(shí)是特勞特所言，但宇見(jiàn)認(rèn)為這句話并不等于“營(yíng)銷(xiāo)比產(chǎn)品重要”。我認(rèn)為理解定位理論的精要仍在于：大部分企業(yè)“以為”創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品就“自然”能贏得競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際不是，除非能進(jìn)入用戶心智。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果能進(jìn)入用戶心智，產(chǎn)品瑕疵或許仍有改進(jìn)機(jī)遇，比如遇到問(wèn)題的錘子手機(jī)T1，比如黃太吉煎餅，但如果不能進(jìn)入用戶心智，絕佳的產(chǎn)品也毫無(wú)機(jī)會(huì)！產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)本是一體兩面，不可分割，特勞特此話不應(yīng)做對(duì)立解讀。
2、“一語(yǔ)蔽之就是：品牌的意義也即在顧客心智中代表某個(gè)品類，進(jìn)而成為顧客消費(fèi)某個(gè)品類的首選。”
這或許是定位理論的一個(gè)小Bug，但卻非常關(guān)鍵。
品牌大部分情況下確實(shí)在代表某一個(gè)確定的品類，但也不絕對(duì)。比如，康師傅到底代表了哪個(gè)品類？是茶飲料還是方便面？有什么跡象表明康師傅在這兩個(gè)品類中沒(méi)有做到數(shù)一數(shù)二？維珍（Virgin）作為一個(gè)全球知名的品牌，又代表了哪個(gè)品類？是維珍航空？維珍唱片？維珍手機(jī)？維珍可樂(lè)還是什么？
宇見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)觀是：實(shí)際上品牌代表的不是某個(gè)品類，而是某種確定的價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)的核心不是一個(gè)品牌對(duì)其品類的耕耘，而是一個(gè)品牌對(duì)其自我價(jià)值的探索和延伸。比如維珍品牌的價(jià)值是一種確定的精神價(jià)值，它代表了“大膽、叛逆、年輕態(tài)和勇于創(chuàng)新”。
一個(gè)品牌最終只能代表一種確定的價(jià)值。
是這種可感知、可明確、可延伸的確定價(jià)值（蘋(píng)果的“科技人文”、星巴克的“第三空間”、微信的“連接”、Zara的“快時(shí)尚”、耐克的“跑了就懂”、無(wú)印良品的“謙虛約束”、維珍的“叛逆大膽”、MINI的“終身關(guān)系”）才是品牌應(yīng)該孜孜以求的，“活”在用戶心智中的“意義”，而非品類。
營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)自我價(jià)值的探索、明確和延伸。
