傳統(tǒng)企業(yè)做電商，當前看來有些像古希臘哲學中的阿基里斯追烏龜或是天朝民眾買房子：永遠差口氣。有高人用更現(xiàn)代通俗的話描述了這一現(xiàn)象——電商出現(xiàn)時看不見，電商崛起時看不起，電商風光時看不懂，電商白熱時來不及。此話一出估計中槍企業(yè)無數(shù)，尤其是一些在傳統(tǒng)領(lǐng)域叱咤風云十余載的業(yè)內(nèi)翹楚，一入電商深似海，從此敗走滑鐵盧。從2010年的美特斯邦威到2013年的紅星美凱龍，傳統(tǒng)企業(yè)（無論零售業(yè)還是制造業(yè)）往電商的嘗試轉(zhuǎn)型大多均為慘淡收場，做的有聲有色的個案例如優(yōu)衣庫，也是前有東洋本國非常成功的經(jīng)驗打底，為其在中國試水互聯(lián)網(wǎng)銷售提供了大量的經(jīng)驗和支持，不至于出師未捷身先死。
失敗是成功之母，我們仔細來分析這些失敗案例不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)接觸電子商務(wù)過程中遭遇困境的最大原因，還是對電子商務(wù)不了解，沒有搞清楚電子商務(wù)在自己企業(yè)中的戰(zhàn)略定位。因此，也就不知道如何利用電子商務(wù)實現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，更無法掌握如何結(jié)合自身業(yè)務(wù)的不同狀況、合理利用企業(yè)現(xiàn)有的資源采用差異化的電子商務(wù)形式。電子商務(wù)也好、線下銷售也好，歸根到底都是銷售的一種模式，是企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的手段。要用好電子商務(wù)這柄利器，每個欲涉足此領(lǐng)域的企業(yè)首先要搞清楚三個問題—
1） 流量從何而來？
2） 線上銷售較之于線下銷售有何優(yōu)勢？
3） 企業(yè)資源是否準備充足？
1） 流量從何而來？
電商，某種程度上來說是“流量經(jīng)濟”。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，運作電商平臺首當其沖的難題就是如何捕獲流量。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)捕獲用戶無非是幾種方式，一是直接通過搜索引擎買流量，二是通過SU優(yōu)化、廣告，包括效果營銷以及EDM等來獲取流量。如今最常用的方式是，用高額的成本購買流量，然后通過有效用戶轉(zhuǎn)化率去支撐定單。這種情況之下，電子商務(wù)網(wǎng)站形成一個新顧客的購買成本太高，往往幾億元的投入都顯得微不足道。傳統(tǒng)企業(yè)線下銷售往往具有一定的目標指向性和精準性，獲取有效用戶的難度和成本都要大大低于電子商務(wù)。
另外，即使初期成功吸引到了大量流量，如何留住客戶并維持流量水平也是考驗傳統(tǒng)企業(yè)的一個難題。線下一個用戶消費的區(qū)域相對來講是比較固定的，不會跨度太大，在一個區(qū)域一旦形成對某個品牌的忠誠度，就不太容易更換。
但在網(wǎng)上。情形則完全不同，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是其信息采集及更換的便捷性。從一個網(wǎng)店到另一個網(wǎng)店，從一個網(wǎng)站到另一網(wǎng)站只需手指輕點，用戶每時每刻都在面臨不同的誘惑，很難對某個品牌形成很高的忠誠度，所以網(wǎng)上購物重復購買率很難提高。若非有強大無比的品牌效應(yīng)背后支撐，綁住用戶的手指可比綁住用戶的腳要難得多。如同當初郭美美的淘寶店一天PV18萬又如何，一個產(chǎn)品都銷不出去，不出半月慘淡收場。
2） 線上銷售較之于線下銷售有何優(yōu)勢？
電子商務(wù)之所以火爆，除了物流的便捷之外，較之于線下優(yōu)惠的價格、琳瑯滿目如身臨其境的購物體驗也是其秒殺線下銷售的巨大優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在進入電商領(lǐng)域之前，必須客觀審視企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務(wù)現(xiàn)狀，若欲構(gòu)建的電商平臺僅僅是將線下的店鋪原封不動搬到了線上，則無疑是邁入了形而上的誤區(qū)，緣木求魚。用戶放棄傳統(tǒng)的線下購物而轉(zhuǎn)投線上，物流、價格、購物體驗這三方面必然有一方面線上能夠完敗線下。
除了銷售過程中的因素，銷售模式中的已有渠道利益沖突也會影響電商線上銷售的推進。線下是既得利益，廠商、 代理商、加盟商、零售商之前商業(yè)關(guān)系約定俗成，忽而殺出來個電子商務(wù)網(wǎng)上購物，而且還沒有邊界和約束，這樣必然會給線下形成的相對穩(wěn)定的契約關(guān)系帶來矛盾，必然會損害線下代理商、加盟商、零售商的利益。尤其是在經(jīng)營成本日漸上漲，競爭日益加劇的情況下，如何保證并合理調(diào)節(jié)合作伙伴的利益就是最大的問題。
3） 企業(yè)資源是否準備充足？
電商經(jīng)常被描繪為“先燒錢，后賺錢”的行業(yè)，如前文所述，前期的流量抓取便是一筆不菲的開銷。更何況平臺建立后往往需要獨立的運營、客服、設(shè)計、市場、物流等團隊，其人員規(guī)模不亞于一個小型正規(guī)公司。企業(yè)在規(guī)劃電子商務(wù)轉(zhuǎn)型時，要提前做好各種充足的準備：投資準備，員工準備，店鋪運營的試錯準備…等等，不打無準備之仗。
其次，傳統(tǒng)企業(yè)組建電商團隊，對團隊的信任授權(quán)和資源支持要到位，不能用線下的和傳統(tǒng)的思維邏輯要求電子商務(wù)團隊完成工作。一個稱職合格的電商團隊負責人通常決定了企業(yè)電商戰(zhàn)略的大部分成敗。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境日新月異，老板要充分信任并放權(quán)，給予電商團隊負責人相應(yīng)的調(diào)動公司資源的權(quán)力和一定的財務(wù)審批權(quán)，不能再遵循以往“事事請示匯報”的老管理套路，以免影響團隊決策和行動速度。
目前許多企業(yè)從資源及管理方面考慮，將電商團隊外包給第三方運營，筆者認為著實不妥。代運營公司普通追求短期利益，講究馬上看到銷量，忽略服務(wù)和品牌口碑，對品牌發(fā)展瓶頸比較明顯。企業(yè)若初期各種條件所限無法團隊一次到位，以下三個職位也必須由企業(yè)本身來運作：1）運營經(jīng)理，全面控制店鋪發(fā)展方向與步伐；2）財務(wù)管理，電商財務(wù)獨立核算；3）倉儲物流，把握好貨物的質(zhì)量和收貨體驗。此三個職位為電商核心之核心，萬萬不可圖省事放手于他人。
雖然“互聯(lián)網(wǎng)PK傳統(tǒng)”的爭論目前紅得發(fā)紫，但從商業(yè)邏輯上來說，沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒有絕對的傳統(tǒng)企業(yè)，最終電商仍然回歸實體經(jīng)濟和制造業(yè)的支撐，而傳統(tǒng)制造業(yè)同樣會在信息浪潮中形成互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有實業(yè)，實業(yè)也有互聯(lián)網(wǎng)。只是這個趨勢已從自然發(fā)展交集到主動融入與合作。
電商并不是一個獨特的行業(yè)，是通過互聯(lián)網(wǎng)在線的方式進行推廣和交易，除此以外，其本質(zhì)和傳統(tǒng)行業(yè)并無不同。所有傳統(tǒng)行業(yè)所通行的規(guī)律，對電商同樣適應(yīng)。從這個角度看，傳統(tǒng)企業(yè)不應(yīng)該對電商感到迷茫，反而應(yīng)該樹立信心，正視自身，既不能談電商色變，也不能將其視為救命于水火的萬能稻草。世界是傳統(tǒng)的，也是現(xiàn)代的，歸根到底是屬于善于利用潮流的有識之眾的。
