擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為當下及未來傳統(tǒng)零售商聚焦的關鍵點，但在邁向線上的轉型融合之路中，大多數(shù)零售商的線上業(yè)績、知名度、影響力都還難與純電商相提并論。這與其產(chǎn)品、營運與營銷等諸多電商的實操理念、技術有關，而在這些環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)零售商當前最緊迫的正是要從大數(shù)據(jù)和電商營銷層面去補齊“短板”。 日前，記者獨家專訪了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷平臺領導者、億瑪公司創(chuàng)始人、總裁柯細興，聽其從一個專業(yè)電商營銷服務商的角度解讀傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型和O2O大潮。
顏菊陽：你如何評價傳統(tǒng)商業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)大潮的應對？
柯細興：傳統(tǒng)品牌面對電子商務大潮是能hold住的。目前來看，傳統(tǒng)品牌跟隨電子商務蝶變的路徑顯得非常積極。
不管電子商務怎么發(fā)展，電商和傳統(tǒng)商業(yè)都是關聯(lián)的。阿里巴巴“雙十一”Top10的銷量排行榜中只有一個淘品牌，其他全是傳統(tǒng)線下品牌。從這個角度說，電子商務促進了傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)品牌的發(fā)展，電子商務已是國民經(jīng)濟的一部分。同時，電子商務作為一個線上的分銷渠道，和線下傳統(tǒng)商業(yè)渠道之間的替代關系愈發(fā)明顯。用戶在線上渠道購買商品，是將購買力交給了線上渠道。
目前，積極擁抱電商的往往是那些大的零售連鎖企業(yè)，更多的中小區(qū)域型零售公司，或者說是大賣場、商超類零售公司的轉型力度則相對較弱，轉型動作也較遲緩，他們還在經(jīng)營他的位置、他的場所。
這就會有一點“洗牌”的味道出現(xiàn)。通過新的工具—電子商務這種高效率的手段，可能會促使傳統(tǒng)商業(yè)的格局發(fā)生很大的變化。特別是現(xiàn)在可以看到，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都從線上到線下，一方面謀求和傳統(tǒng)商業(yè)的結合，一方面自建一些傳統(tǒng)商業(yè)，已有了一點“大幕拉起”的味道。 顏菊陽：傳統(tǒng)零售業(yè)此前不憚電商，往往會說電商的優(yōu)勢在于成本低以及坐享中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的市場紅利，你是如何看待電商的盈利模式的？
柯細興：電商PK傳統(tǒng)經(jīng)濟的優(yōu)勢不在于成本低，而在于效率高。其實電商綜合成本并不低。所謂的成本效應都來自于規(guī)模，真正發(fā)揮作用是在效率上。京東或者天貓[微博]的成功都來自于效率，其庫存周轉率、流通率，包括用戶尋找他的時間效率都比傳統(tǒng)零售企業(yè)更高。
電商未來主要靠什么賺錢？不在于簡單的一次買賣，而在于對用戶的長期經(jīng)營，從用戶的生命周期中終身受益，這又是線下商業(yè)不可比擬的。傳統(tǒng)零售就是一個陳列場所，不容易知道他的用戶是誰。而線上從位置到用戶有一整套工具，不但知道用戶是誰，還知道用戶的品性、消耗、消費，它的消費周期能夠更加精準，用戶黏性更高。電商企業(yè)幾乎所有環(huán)節(jié)都能做統(tǒng)計，而線下傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)能把全國會員統(tǒng)一起來管理的還寥寥無幾。
顏菊陽：可數(shù)據(jù)顯示，2014年整個電商行業(yè)的增長已經(jīng)放緩，這從“雙十一”的增幅也可以看出。你認為電商增長放緩的原因是什么？
柯細興：放緩是因為體量大了，相對于2014年中國GDP的增長是7.4%，社會消費品零售總額實際增長10.9%，2014年全年網(wǎng)上零售額同比增長49.7%，這個增長速度還是很大的。 未來，電子商務的成長空間仍非常大。今天看，電子商務約10%的比重仍很小，但實際上是在影響一代人。電子商務在2009年開始興盛，也就是說2009年畢業(yè)的那批人—“85后“是電子商務的主力軍。目前，”85后“剛剛成家，這一批人是一個家庭里面的主要開支決策者。這是一代人的消費行為。 “收租“模式是掣肘
顏菊陽：現(xiàn)在傳統(tǒng)零售企業(yè)顯然都看清了大勢，都在謀求轉型，2014年被業(yè)內(nèi)公認為O2O元年，但由于至今缺乏成功案例。業(yè)界也有些反思，認為O2O、全渠道，包括大數(shù)據(jù)等，還是概念炒作較多，認為是“虛火”。你怎么看？
柯細興：O2O出現(xiàn)是因為線上不能涵蓋人的生活全部，大量的服務類型還是要在線下交付，純電子商務無法替代。O2O是用移動互聯(lián)網(wǎng)新工具的效率替代了原來所謂的電話溝通的效率，目前比較看好的O2O大部分是連接弱勢的服務資源與前端零散的需求做匹配的。手機變成了一個橋梁，變成了在線化、數(shù)字化的工具，（這種模式）往往成功可能性更大，因為它能解決信息不對稱，能夠做高效率的匹配，同時服務又必須要線下來交付。
電子商務現(xiàn)在才占社會消費品零售總額的10%，還有很長足的發(fā)展距離。企業(yè)能搶到多大的蛋糕取決于是不是有足夠耐心支持電子商務發(fā)展。傳統(tǒng)零售商由于是后進入者，獲取用戶成本、投入都要大一些，有一定劣勢。若想規(guī)避劣勢，直接著眼于移動互聯(lián)網(wǎng)，直接著眼于O2O，會更務實。
新生產(chǎn)力的出現(xiàn)不可小視，可能初始階段需要摸索，但這是一個不斷迭代的過程，一旦完成一個迭代周期，能量一定能釋放出來?，F(xiàn)在一些行業(yè)“不做電商等死，做電商可能找死”的現(xiàn)狀，反映的是“黎明前的黑暗”。我還是堅信“早擁抱、早超生”。
顏菊陽：目前轉型沒有成功案例，是因為時點未到，還是因為在探索路徑或模式上誤入了歧途？在你看來有哪些原因？
柯細興：第一，頂層設計不是很堅定；第二，整個機制、人才結構是不是匹配；第三，新事物的轉型本身不是一蹴而就的，需要有一個合理的預期和足夠的空間。
舉個例子，在去年上半年，我們做了一個O2O的用戶識別硬件項目。線上電子商務企業(yè)跟我們合作，要支付正常的營銷費用給我們，因為我們幫他們帶去訂單；但線下超市不承擔營銷費用，反而需要我們給超市交進場費。我們拜訪接洽了各種規(guī)模的線下超市，要么是他們的層級比較多，店長決定不了；要么就是層級比較低的，不支持我們的解決方案?？梢姡聶C制對舊機制的沖擊，更多的是觀念、人才以及機制的差異。
所以推行半年后，我們最后只能放棄這個項目，因為我們切身感到線上線下是“兩個不同的世界”。傳統(tǒng)零售是一只“恐龍”，我們沒有辦法有效地去改變他們，這可能需要大勢才能夠讓“恐龍”發(fā)生改變。 顏菊陽：你認為未來傳統(tǒng)零售商的態(tài)度和局面會有所改觀嗎？
柯細興：不存在改觀的說法。傳統(tǒng)零售領域會分化，如蘇寧這樣的先行者會轉型成功，并帶動跟隨者也有新思維的變化，但也有一批落伍的會被淘汰掉。 兩輪驅動缺一不可
顏菊陽：面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)應該怎么做才可以真正地轉型成功并分到更大的蛋糕？ 柯細興：傳統(tǒng)零售準確說更多是在做“收租”的房地產(chǎn)生意，想要轉成線上零售，要經(jīng)過兩道坎：首先是轉成“零售”，第二才是轉成“線上零售”。
這個過程的難度系數(shù)很高，因為這是新商業(yè)模式和舊商業(yè)模式進行資源匹配的過程。許多線下零售商沒有供應鏈意識，而沒有哪家線上零售公司不重視供應鏈的。這其中的差距很大。 顏菊陽：所以面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，傳統(tǒng)零售商不知道怎么玩兒。當前凸顯的兩難是，實體零售利潤很薄，但獲取用戶的成本卻節(jié)節(jié)攀高，而且轉型電商的營銷成本也翻番地漲。你認為傳統(tǒng)零售商如何打破這種困局？
柯細興：改變體制是其一。傳統(tǒng)零售商首先得在思想上全部歸零，用學習的精神去參與新的游戲。先不要想結合，先學習，補互聯(lián)網(wǎng)的短板，然后才去結合傳統(tǒng)的優(yōu)勢。原來的商業(yè)邏輯是“得位置者得天下”，現(xiàn)在是“得用戶者得天下”。原來是有地理概念的消費者，現(xiàn)在用戶是流動的，在網(wǎng)上、在手機上是沒有地理概念的消費者。
同時，也得用資本“砸”。因為新用戶增長的幅度已低于電商本身的成長速度，新用戶少，就會越來越產(chǎn)生競爭行為，競爭行為本身是高投入的行為。要成長就需更多依賴從競爭對手“拉用戶”過來，拉用戶就要轉移成本—有品牌的成本。比如對京東特別酷愛的一個用戶，轉成蘇寧的忠誠度用戶，那肯定是要投放更多“紅包”。
線上營銷最重要的是打造品牌在消費者心目中的地位。現(xiàn)在一個“85后“顧客想買東西，第一印象是什么？這其實就是提及率。如果不能意識到傳統(tǒng)零售從原來的經(jīng)營地理位置變成經(jīng)營用戶，就很難有變化。 顏菊陽：目前，不管是從電商平臺定位上、商品結構上還是服務上、營銷上，其實線上線下的玩法差不多，未來行業(yè)的成長在哪兒？傳統(tǒng)零售商又有多少機會搶到更大的蛋糕？
柯細興：鮮花還是有鮮花的優(yōu)勢，后進入者一定要付出更大的代價，這是普天下的邏輯。未來，有實力的傳統(tǒng)電商進來了，純電商越來越少，真正的創(chuàng)業(yè)型電商將轉到移動電商、O2O等新興領域。未來在互聯(lián)網(wǎng)流量上，移動領域入口也會走向多元化，不再是幾大門戶的江湖。 2014年可明顯看到，垂直電商起來的比較多。首先是唯品會，受唯品會的激勵后來是聚美優(yōu)品，然后是蘑菇街、美麗說，現(xiàn)在又出來了更多的微電商平臺，比如說微店。
目前，電商企業(yè)移動端的銷售占比節(jié)假日是40%，平常也就是30%左右，從這個角度而言，業(yè)內(nèi)都處于學習和成長的過程。在這方面來，傳統(tǒng)零售完全可以步子邁得大一些。就移動端而言，手機本身是獲得地理屬性的，和用戶又是最關鍵的，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售來說，應該更有機會。
