當(dāng)你在超市選購(gòu)牛奶的時(shí)候,你會(huì)想些什么?
這個(gè)牛奶安全嗎?新鮮嗎?奶源地是哪里?這時(shí)候,你在手機(jī)屏幕里看到了這個(gè)品牌的奶源地,牧場(chǎng)里的奶牛正在吃草,全真空轉(zhuǎn)盤擠奶機(jī)有條不紊的運(yùn)行,看到手中的這瓶牛奶是如何經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的高溫殺菌、加工、包裝,來(lái)到超市的貨架上……看到這些,你是否會(huì)安心地把這瓶牛奶放進(jìn)購(gòu)物車?
事實(shí)上,這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。2014年,蒙牛借助百度云技術(shù)與自身包裝的二維碼追溯系統(tǒng),打造出全新的“云端牧場(chǎng)”,消費(fèi)者可以通過(guò)百度看到一個(gè)不間斷播報(bào)的“牧場(chǎng)探索頻道”。
在乳制品行業(yè),安全問(wèn)題一直是關(guān)注的焦點(diǎn)。“作為國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)巨頭,蒙牛希望通過(guò)自己多年的經(jīng)驗(yàn)積累與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行融合,采用新的方式,為解決牛奶安全問(wèn)題作出積極地嘗試。”蒙牛母品牌中心總經(jīng)理陳顥如此介紹到。
蒙牛母品牌中心總經(jīng)理陳顥
此外,近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)勢(shì)洶涌,新技術(shù)層出不窮,這給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì),也帶來(lái)了前所未有的沖擊。陳顥以一個(gè)行業(yè)踐行者的身份,分享了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)于如何通過(guò)創(chuàng)新的技術(shù),打造新的商業(yè)及營(yíng)銷模式的思考。
不要問(wèn)變還是不變,要問(wèn)如何變得更快
陳顥表示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)品牌企業(yè)不是要討論變不變的問(wèn)題,這已經(jīng)不是問(wèn)題了,而是要思考如何變得更快速。互聯(lián)網(wǎng)思維的重點(diǎn)就是用戶為中心,我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)創(chuàng)新的技術(shù)更好地滿足用戶的需求?
首先,在這個(gè)“連接一切”的時(shí)代,傳統(tǒng)企業(yè)需要通過(guò)更互聯(lián)網(wǎng)化的手段,建立與用戶全新的連接方式,這是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。蒙牛“云端牧場(chǎng)”就是這樣的一次實(shí)踐,它以更直觀、更貼近消費(fèi)者的方式,讓用戶看到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程,通過(guò)云端技術(shù)帶來(lái)零距離的可視化追溯體驗(yàn),讓消費(fèi)者打消對(duì)于產(chǎn)品的疑慮,建立信任感,也實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的有效的連接,是一種淋漓盡致的互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。
其次,企業(yè)還需要持續(xù)的與用戶產(chǎn)生聯(lián)系,增加溝通的粘性。陳灝介紹到,“云端牧場(chǎng)”只是一個(gè)開(kāi)始,除了建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的信心外,他們還試圖讓這個(gè)連接媒介成為一個(gè)入口,其他各類消費(fèi)者感興趣的信息都會(huì)通過(guò)這個(gè)入口來(lái)傳遞,比如蒙牛贊助的明星演唱會(huì)、品牌文化的軟性展示,甚至是招聘信息等。通過(guò)這樣一個(gè)入口,讓消費(fèi)者與品牌有更多維的更豐富的連接,不再局限于產(chǎn)品,而有了更多情感層面的互動(dòng)和認(rèn)同。
互聯(lián)網(wǎng)去中心化創(chuàng)造新商業(yè)模式
“互聯(lián)網(wǎng)的去層級(jí)化,去中心化,在快消品領(lǐng)域的體現(xiàn)就是,產(chǎn)品要打破固有的渠道和思維,拉近與消費(fèi)者的距離。”陳顥分析到。比如,現(xiàn)在人們買牛奶,可能不會(huì)去超市逛,認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌的品質(zhì),可能直接訂購(gòu)半年一年的牛奶,既方便,又可以獲得優(yōu)惠。這就可能打造了新的生意模式。比如,團(tuán)體訂購(gòu)、VIP會(huì)員制乃至與某些粉絲團(tuán)隊(duì)的明星名人進(jìn)行個(gè)性化定制,都將成為新的樂(lè)于接受的購(gòu)買方式。這就是互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下產(chǎn)生的新商業(yè)模式。
而與之相對(duì)應(yīng)的,則是新的營(yíng)銷模式。如今已經(jīng)不是電視廣告打天下的時(shí)候,人們?cè)缫巡粷M足于單向的信息灌輸,品牌和用戶之間的連接方式將由灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)榧ぐl(fā),在雙向互動(dòng)的基礎(chǔ)上建立起品牌的信譽(yù)度和認(rèn)同感。陳顥舉了一個(gè)例子,比如,他們將蒙牛與NBA的合作反映到包裝上,讓小孩子在喝牛奶的時(shí)候能夠了解到一些他感興趣的籃球明星的信息,加入一些讓他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)元素,使品牌與用戶的興趣點(diǎn)相聯(lián)系,不僅讓信息更有效地傳遞,更培養(yǎng)了一批對(duì)品牌文化認(rèn)同感強(qiáng)的忠實(shí)消費(fèi)者。
利用大數(shù)據(jù)為品牌把脈
近年來(lái),大數(shù)據(jù)成為最熱門的關(guān)鍵詞,一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,它已經(jīng)不再停留在概念層面,而開(kāi)始真正地發(fā)揮價(jià)值。傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)實(shí)在在地使用大數(shù)據(jù),挖掘數(shù)據(jù)煉金術(shù),陳顥也分享了他的理解。
首先,陳顥認(rèn)為,大數(shù)據(jù)是企業(yè)洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的有力工具。通過(guò)與百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作,對(duì)于消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效挖掘,品牌可以了解消費(fèi)者的需求在哪里,消費(fèi)人群的屬性特征,他們對(duì)品牌的期望是什么,對(duì)于品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知程度是怎樣的。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更加全面和有效地了解消費(fèi)者,了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),從而有效指導(dǎo)產(chǎn)品和品牌策略。
其次,大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)在數(shù)字時(shí)代,重新衡量品牌價(jià)值。陳顥認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,股價(jià)、市值、財(cái)富榜已經(jīng)不能完整的衡量企業(yè)的綜合影響力了,而像百度品牌數(shù)字資產(chǎn)榜這樣的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品,則提供了新的評(píng)估方式。其中,品牌在互聯(lián)網(wǎng)積累的有效數(shù)字存量,消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度,消費(fèi)者與品牌連接的活躍度等維度,都幫助品牌更加綜合、有效地了解其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)。從數(shù)字資產(chǎn)的變化,也可以看到市場(chǎng)活動(dòng)的效果,從而實(shí)時(shí)地調(diào)整市場(chǎng)決策。
陳顥表示,作為傳統(tǒng)企業(yè),用創(chuàng)新的科技來(lái)創(chuàng)造更多變化,其實(shí)是數(shù)字時(shí)代,打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)捷徑。因?yàn)?傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)思維擁抱變化,卸掉包袱,像互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣玩起來(lái),可以讓消費(fèi)者眼前一亮,迅速增加品牌的新鮮度和好感度,讓品牌與消費(fèi)者建立起一種新的、有效地連接方式。而對(duì)于新技術(shù)帶來(lái)的的產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新,也將成為蒙牛持續(xù)探索的方向。
