數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)普遍面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心領(lǐng)域，在面臨人口紅利逐漸消失等各類(lèi)挑戰(zhàn)頻出的環(huán)境下，品牌主要如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，迎接新機(jī)遇呢？需要基于數(shù)據(jù)和技術(shù)獲得深入消費(fèi)者洞察，提升消費(fèi)者旅程體驗(yàn)，深挖消費(fèi)者價(jià)值來(lái)獲得長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。
5月上旬，艾瑞咨詢攜手合作伙伴ChiefClouds（馳騖）分別在上海、北京兩地舉辦“大數(shù)據(jù)、小場(chǎng)景”——企業(yè)一方數(shù)據(jù)DMP專(zhuān)題研討會(huì)。艾瑞咨詢業(yè)務(wù)副總裁呂卓婭、艾瑞咨詢客戶總監(jiān)王慧嫻為活動(dòng)帶來(lái)精彩致辭，艾瑞咨詢研究院副院長(zhǎng)沈志洋、艾瑞咨詢營(yíng)銷(xiāo)策略高級(jí)總監(jiān)鄭增園、ChiefClouds（馳騖）解決方案總監(jiān)施雯弘、ChiefClouds（馳騖）市場(chǎng)總監(jiān)吳琳琳作為演講嘉賓，深入解讀企業(yè)一方DMP的趨勢(shì)、價(jià)值以及落地場(chǎng)景。
艾瑞咨詢業(yè)務(wù)副總裁呂卓婭指出，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中企業(yè)的自建流量池，也就是DMP的搭建就變得尤為重要。艾瑞可以幫助客戶進(jìn)行底層DMP平臺(tái)與業(yè)務(wù)部門(mén)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合和場(chǎng)景落地，甚至是營(yíng)銷(xiāo)洞察決策等等。
以下是嘉賓部分演講內(nèi)容分享：
Martech（營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)）的發(fā)展
MarTech即Marketing+Technology“營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)”，營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理起初呈現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展，三者開(kāi)始融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)加速了這種融合的趨勢(shì)，品牌和消費(fèi)者之間互動(dòng)觸點(diǎn)的數(shù)字化不僅可行而且必要，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)管理決策的時(shí)代到來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)涵蓋了廣告技術(shù)、內(nèi)容體驗(yàn)、交易銷(xiāo)售、數(shù)據(jù)分析、互動(dòng)關(guān)系等方面，這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了要求。最近幾年?duì)I銷(xiāo)技術(shù)行業(yè)的投資活躍度一直很高，2017年行業(yè)投資超過(guò)140億美金，大型頭部企業(yè)開(kāi)始試水MarTech，大量中小型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商逐漸開(kāi)始興起。
全面認(rèn)識(shí)企業(yè)一方DMP
驅(qū)動(dòng)企業(yè)一方DMP搭建的主要因素分為內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫?。外部因素主要是有關(guān)數(shù)據(jù)合規(guī)性的法律法規(guī)制定、外部流量代價(jià)越來(lái)越高、消費(fèi)者互動(dòng)控制權(quán)空前加強(qiáng)等方面。內(nèi)部因素主要是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式作用力下降、以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要數(shù)據(jù)的強(qiáng)有力支撐等。
那么，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備啟動(dòng)一方DMP的搭建后，可能面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？總結(jié)為以下四點(diǎn)：
部門(mén)協(xié)調(diào)：需要同時(shí)涉及高層、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)的跨部門(mén)合作
長(zhǎng)短期投入產(chǎn)出的平衡：前后期投入費(fèi)用高昂，搭建后的數(shù)據(jù)洞察與場(chǎng)景應(yīng)用需要內(nèi)外部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，短期效果不明顯。
人才投入：需要企業(yè)內(nèi)部搭建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)
線下數(shù)字化難度高：數(shù)據(jù)需要不斷運(yùn)用、監(jiān)測(cè)、實(shí)踐和優(yōu)化,才能輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效決策。
場(chǎng)景一：DMP在媒介投放場(chǎng)景下的賦能
大家最熟悉的精準(zhǔn)廣告投放，從消費(fèi)者的感知到初次觸達(dá)，再次觸達(dá)，以及產(chǎn)生交易，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，DMP的價(jià)值是，建立了一個(gè)one ID的體系。以前碰到一個(gè)曝光，這個(gè)曝光究竟是一個(gè)人還是兩個(gè)人我們是不知道的，DMP解決最好的價(jià)值也就在這個(gè)點(diǎn)上，然后在這個(gè)點(diǎn)上可以做更多的數(shù)據(jù)分析和再次投放，這個(gè)是比較熟悉的DMP的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。
場(chǎng)景二：DMP在終端營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的賦能
目前很多線下門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)被稱為是品牌主和消費(fèi)者之間的“最后一公里”，DMP能幫助品牌市場(chǎng)活動(dòng)提供哪些支持呢？一般導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)手機(jī)或者iPad上面的小應(yīng)用每天獲取總部派發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是哪些，主推的產(chǎn)品是哪些，可以選擇性地把活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給老顧客，品牌主可以清晰地了解導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)發(fā)行為和消費(fèi)者之間互動(dòng)。
導(dǎo)購(gòu)也可以清晰地了解到消費(fèi)者個(gè)人的畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)的歷史記錄、產(chǎn)品偏好等行為信息，有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。
場(chǎng)景三：DMP在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的賦能
部分品牌主逐漸注重消費(fèi)者忠誠(chéng)度的管理。在過(guò)去，化妝品、航空酒店等行業(yè)的品牌是通過(guò)搭建會(huì)員俱樂(lè)部和會(huì)員機(jī)制來(lái)提升自身的影響力，配合一些促銷(xiāo)優(yōu)惠和會(huì)員關(guān)懷活動(dòng)去建立較強(qiáng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，現(xiàn)在看來(lái)，消費(fèi)者更加需要的是一種自我個(gè)性的彰顯，我們可以通過(guò)在微信和朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)、轉(zhuǎn)發(fā)后可通過(guò)點(diǎn)擊報(bào)名參加活動(dòng)，這樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)文章的二次傳播，在DMP平臺(tái)上面就會(huì)將每個(gè)層級(jí)的傳播樹(shù)狀結(jié)構(gòu)形成網(wǎng)狀圖記錄下來(lái)。這樣一來(lái)，在如今企業(yè)KOL越來(lái)越貴的時(shí)代下，消費(fèi)者自身就成為了具有潛力的品牌KOL。
營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)管理現(xiàn)狀
復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下面臨的數(shù)據(jù)情況也越來(lái)越復(fù)雜，有消費(fèi)者的匿名數(shù)據(jù)、實(shí)名數(shù)據(jù)、互動(dòng)記錄、消費(fèi)記錄，還有第二方、第三方數(shù)據(jù)信息。這些數(shù)據(jù)素材很有價(jià)值，但缺少完整的數(shù)據(jù)管理方法，我們看到的往往是散落在各個(gè)渠道或合作方手中的原始數(shù)據(jù)素材，對(duì)決策的支持作用非常有限。
越來(lái)越多的品牌擁抱了數(shù)據(jù)技術(shù)或產(chǎn)品，但有兩個(gè)誤區(qū)：1）粗放型：一味只強(qiáng)調(diào)收集數(shù)據(jù)，忽略了數(shù)據(jù)理解和分析，信息質(zhì)量極低。2）炫技型：一味只強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)技術(shù)能力，忽略了數(shù)據(jù)的管理和使用場(chǎng)景。只有以幫助營(yíng)銷(xiāo)決策為目標(biāo)，通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)及產(chǎn)品，收集并管理數(shù)據(jù)，并合適的應(yīng)用場(chǎng)景中使用，才是正確的切入方向。
第一方DMP的價(jià)值實(shí)現(xiàn)
DMP管轄的數(shù)據(jù)范圍是最廣的，既管理已購(gòu)買(mǎi)的或?qū)嵜麧摽蛿?shù)據(jù)，又管理各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)中的“匿名數(shù)據(jù)”，它管轄消費(fèi)者全生命周期數(shù)據(jù)。
DMP作為企業(yè)的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)核心，可以面向消費(fèi)者，提供跨渠道的一致性體驗(yàn)和個(gè)性化的溝通服務(wù)，為企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)提供一致的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，還可以與企業(yè)已有的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具相互配合，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。
搭建合格第一方DMP需注意問(wèn)題
數(shù)據(jù)管理過(guò)程，都需要“行業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)”和“數(shù)據(jù)處理方法”一起發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)產(chǎn)出后，也不是“一勞永逸”的，需要持續(xù)觀察數(shù)據(jù)質(zhì)量。
如果與第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商合作，應(yīng)該根據(jù)供應(yīng)商的數(shù)據(jù)特長(zhǎng)結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景做不同選擇，而且要對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量做典型測(cè)試和長(zhǎng)期持續(xù)觀察。
真正合格的DMP平臺(tái)應(yīng)該包含完整的數(shù)據(jù)技術(shù)支撐產(chǎn)品、智能營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，以及持續(xù)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)部提出了新的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)可以運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景在哪里？通過(guò)對(duì)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)、騰訊智慧零售等生態(tài)數(shù)據(jù)玩家數(shù)據(jù)賦能能力的梳理，我們認(rèn)為基于一方用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（DMP）的建設(shè)，可以支持品牌再營(yíng)銷(xiāo)全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)落地。
其中，主要的一些場(chǎng)景如下：
用戶洞察：
通過(guò)多維用戶分析及品牌用戶樣本庫(kù)建立，可以大數(shù)據(jù)小數(shù)據(jù)結(jié)合，深度洞察客戶。
廣告投放：
數(shù)字廣告投放是DMP應(yīng)用中，相對(duì)成熟的場(chǎng)景；一方DMP可以幫助品牌主通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀、過(guò)程優(yōu)化和效果評(píng)估等，提高數(shù)字廣告投放的透明度、深化TA理解、優(yōu)化投放策略、加強(qiáng)過(guò)程優(yōu)化、更直接廣告效果評(píng)估等，從而提高數(shù)字廣告投放效率。
流量運(yùn)營(yíng)：
在小程序、服務(wù)號(hào)等開(kāi)放技術(shù)和生態(tài)的支持下，品牌主在運(yùn)營(yíng)自有流量池的可能性也在增強(qiáng)。一方DMP也可以幫助品牌主實(shí)現(xiàn)端到端的流量運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，幫助品牌主更好運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化自有流量池，并嘗試實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售閉環(huán)。
線下應(yīng)用場(chǎng)景：
通過(guò)對(duì)數(shù)字化工具的應(yīng)用，品牌主在對(duì)線下觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化改造的能力在增強(qiáng)。而線下觸點(diǎn)數(shù)字化的背后，需要品牌主通過(guò)一方DMP建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更好的用戶數(shù)據(jù)采集、資產(chǎn)化和落地應(yīng)用；尤其是越來(lái)越多品牌主通過(guò)中心化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下流量及線下觸點(diǎn)（比如導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店、地推等）的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。目前，線下流量數(shù)字化是很多品牌主在一方DMP建設(shè)的難點(diǎn)，但也是品牌主重心所在。
電商應(yīng)用場(chǎng)景：
平臺(tái)電商的中心化流量運(yùn)營(yíng)，正面臨去中心化電商的挑戰(zhàn)，比如社交電商、自有電商等。而去中心化電商則需要品牌主增強(qiáng)一方數(shù)據(jù)管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的電商運(yùn)營(yíng)。
用戶運(yùn)營(yíng)：
CRM是很多品牌主已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。但隨著用戶觸點(diǎn)多樣化，將現(xiàn)有客戶運(yùn)營(yíng)拓展到TA客戶、潛客也變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。一方DMP建設(shè)可以幫助品牌主更好更廣地采集用戶數(shù)據(jù)，并運(yùn)用分層規(guī)劃和個(gè)性化的消費(fèi)者觸達(dá)，更高效地實(shí)現(xiàn)用戶種草、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)全鏈路運(yùn)營(yíng)。
