理性消費(fèi)指的是，消費(fèi)者不是一味追求價(jià)格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發(fā)進(jìn)行適度消費(fèi)，保證消費(fèi)能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。國家一直倡導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，其中就包含著理性消費(fèi)的方向。
哪怕充滿各種不確定性，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”看起來還是到來了。在今年618年中大促中，幾乎每一家平臺都給出了亮眼的戰(zhàn)報(bào)，成交金額均超去年同期。有媒體預(yù)計(jì)，618期間全網(wǎng)交易額有望直逼12000億元——在2020上半年最重要的電商大促里，展現(xiàn)了中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的韌性和強(qiáng)勁的消費(fèi)復(fù)蘇勢頭。
但仔細(xì)梳理，這次618的戰(zhàn)績，并不能僅僅認(rèn)為是“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的功勞，而在于多種因素的共同作用：各地紛紛發(fā)放消費(fèi)券；線下交易普遍因疫情原因轉(zhuǎn)為線上；“史上最簡單大促題”；在上半年的庫存與營收壓力下，平臺、品牌方紛紛提升促銷力度……
在光鮮的數(shù)字背后，整個電商行業(yè)或許更急于尋找一些更實(shí)際的答案：高增長、高成交額主要高在了哪里？部分品類表現(xiàn)疲軟的原因是什么？怎樣繼續(xù)撬動“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的可能性？找到這些問題的答案，才或許是在2020年乃至在未來贏得發(fā)展的原因。
而在消費(fèi)決策平臺“什么值得買”的618數(shù)據(jù)中，通過其覆蓋全網(wǎng)重要平臺、品牌方的第三方視角，或可以找到答案依據(jù)。
報(bào)復(fù)性消費(fèi) 以理性消費(fèi)的形式出現(xiàn)
僅用了88分鐘，什么值得買今年618的GMV就超去年618全天，而平臺當(dāng)日銷售額較2019年618同比增長74%。
對深耕消費(fèi)領(lǐng)域10年的什么值得買來說，這一成績在意料之中。什么值得買在618之前進(jìn)行的站內(nèi)用戶消費(fèi)意愿調(diào)研早已顯示：約35%的受訪者表示會發(fā)生“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，其中11.9%用戶表示會明顯高于正常水平，23.7%的用戶表示會略高一些。更有7.6%的受訪者表示，因疫情影響，消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，未來將更重及時行樂。
各大電商平臺的成績也證明了這一點(diǎn)：各大電商平臺增速明顯，絲毫看不出疫情的負(fù)面影響。京東6月1日至18日累計(jì)下單金額達(dá)2692億，同比去年增長33.6%；天貓618消費(fèi)季累計(jì)金額達(dá)6982億（無明確時間段）；蘇寧易購618當(dāng)天24小時全渠道銷售規(guī)模增長129%；從5月25日到6月18日中午12點(diǎn)，拼多多平臺訂單量較去年同期增長119%......
但什么值得買的調(diào)研報(bào)告中，同時還透露了另一個信號：用戶未來消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、理性。46.6%的受訪者稱出現(xiàn)收入下降，體現(xiàn)在消費(fèi)上，52.4%表示將后續(xù)消費(fèi)將更理性保守，更注重理財(cái)、儲蓄等，而23.1%的受訪者表示未來一年將減少支出。
而這一點(diǎn)也在618之后的媒體報(bào)道中得到印證，許多消費(fèi)者表示減少了不必要的開支，不少品類商家也表示沒能通過618“回血”。
看似矛盾的兩點(diǎn)疊加起來，得出的結(jié)論更像是：報(bào)復(fù)性消費(fèi)會來，但會以理性消費(fèi)的形式而來。
理性消費(fèi)并不意味著消費(fèi)降級，而指的是，消費(fèi)者不是一味追求價(jià)格攀比或品牌符號，而是理性地從需要出發(fā)進(jìn)行適度消費(fèi)，保證消費(fèi)能力之內(nèi)的生活品質(zhì)。國家一直倡導(dǎo)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，其中就包含著理性消費(fèi)的方向。
而在618數(shù)據(jù)中可以看到，中國消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇的過程中，理性消費(fèi)的趨勢愈發(fā)明顯。這有疫情影響的偶然性，也有中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)升級的必然性。
理性消費(fèi)與消費(fèi)升級并行不悖
2019年四季度，中信建設(shè)證券發(fā)布報(bào)告指出，近一個世紀(jì)以來，美國消費(fèi)史經(jīng)歷了三次變遷：1929-1970年的大眾消費(fèi)時期；1971-1990年的品牌消費(fèi)時期；1991 年至今的理性消費(fèi)時期。
而“理性消費(fèi)時代”的典型特征是：在供給端，品牌注重性價(jià)比、差異化吸引消費(fèi)者；在需求端，不再盲目追尋高價(jià)商品，消費(fèi)變得多元化；在政策端，政府引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，促進(jìn)消費(fèi)信貸市場健康發(fā)展。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議
雖然中美市場存在差異，但以先行市場經(jīng)驗(yàn)推導(dǎo)中國市場趨勢，仍具有一定借鑒意義。近年來，中國供給端、消費(fèi)端出現(xiàn)的變化，高性價(jià)比國貨品牌崛起，內(nèi)容電商興起等，都顯示中國正在進(jìn)入理性消費(fèi)階段。而疫情“黑天鵝”，只是加速了中國消費(fèi)進(jìn)入理性消費(fèi)階段的進(jìn)程。
例如，在什么值得買618成交額最高的前五名單品中，除了蘋果，其余均為國產(chǎn)品牌。并且相比去年兩款iPhone在手機(jī)類目“屠榜”的情況，今年除了iPhone11，上榜者還有小米10與華為P40Pro，可見，伴隨理性消費(fèi)階段的到來，消費(fèi)者不再迷信洋品牌，國產(chǎn)中高端手機(jī)憑借技術(shù)與質(zhì)量足以贏得市場尊重。
從這一現(xiàn)象可以看到，理性消費(fèi)既不與消費(fèi)復(fù)蘇沖突，也不與消費(fèi)升級相悖。
疫情之后，消費(fèi)者看起來并沒有直接“向下好省”，而更像是對消費(fèi)需求有更明確的認(rèn)知，放棄那些可有可無的需求，而把錢集中花在了刀刃上，比如對于“剛需”手機(jī)，更傾向于選擇保值率高、性能優(yōu)越的中高端手機(jī)。
在品類上，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為突出。什么值得買數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，消費(fèi)者將消費(fèi)重點(diǎn)放在了健康防護(hù)、家居日用等品類，而降低了零食、酒水等開支。
2019年618，什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者囤貨量最多的除了第一名抽紙，2-5名均為零食。而在2020年，囤貨風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生了變化：冠亞軍分別為兩種抽紙，牛奶、潔廁紙、洗衣凝珠則分別為三四五名。潔廁紙、洗衣凝珠是典型的消費(fèi)升級代表性產(chǎn)品，這表明，即便消費(fèi)趨于理性，但消費(fèi)者對于生活品質(zhì)的要求并未降級，能提升生活品質(zhì)的中高端日用產(chǎn)品仍大有市場。
“值經(jīng)濟(jì)”時代，什么值得買兩大價(jià)值凸顯
在什么值得買內(nèi)部，對于理性消費(fèi)與消費(fèi)升級這兩種同時共存的消費(fèi)者需求，有一個一錘定音的命名：“值經(jīng)濟(jì)”。
近期，什么值得買創(chuàng)始人、CEO隋國棟在接受采訪時回憶創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，認(rèn)為自己只是從一個消費(fèi)者的立場出發(fā)，幫助網(wǎng)友找到那些“什么值得買”的商品。從一開始，什么值得買所做的就并非簡單比價(jià)，而是通過提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容，解決消費(fèi)信息不對稱問題，讓用戶真正在消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，了解商品“值得買”的原因。
從建站開始，理性消費(fèi)或曰消費(fèi)升級，就寫在了這個消費(fèi)決策平臺的基因里?！跋M(fèi)升級不是消費(fèi)越來越貴，而是，用戶在越來越豐富的商品面前，能夠理性地做出符合自身需求的選擇。”隋國棟曾對媒體表示。
選擇多就意味著用戶要花更多時間選擇對比，更加理性、謹(jǐn)慎地選擇，這是消費(fèi)升級與理性消費(fèi)的內(nèi)在聯(lián)系。隋國棟認(rèn)為，這也意味著，什么值得買一直堅(jiān)持的“幫消費(fèi)者做消費(fèi)決策，降低用戶在海量信息下的消費(fèi)決策時間與成本”這件事，未來也會變得越來越有價(jià)值。
隨著這兩大趨勢的推進(jìn)，什么值得買的兩項(xiàng)價(jià)值將更加凸顯。
1、用戶端的選擇價(jià)值
什么值得買將消費(fèi)升級與理性消費(fèi)并存的現(xiàn)象叫做“值經(jīng)濟(jì)”。用戶消費(fèi)觀念趨于理性，但不意味著消費(fèi)縮水或降級，而是消費(fèi)者越來越懂得如何分配消費(fèi)重點(diǎn)，杜絕不必要的消費(fèi)。在這一過程中，選擇的重要性越發(fā)凸顯。
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者會出現(xiàn)千人千面的消費(fèi)選擇：有人覺得大品牌產(chǎn)品值得，是向上趨優(yōu)；有人覺得性價(jià)比高的產(chǎn)品值得，是向下好??；有人認(rèn)為高溢價(jià)購買小眾設(shè)計(jì)師的作品值得，是精神滿足；有人認(rèn)為9塊9包郵還要用上優(yōu)惠券才值得，是精打細(xì)算。甚至這些看似矛盾的選擇，可能發(fā)生在同一個人對于不同品類的消費(fèi)行為中。
降低不同需求用戶的決策成本，是什么值得買一直在做的事。
10年前，什么值得買最初還是隋國棟憑借個人愛好開設(shè)的博客，他動用了自己能用的所有錢買數(shù)碼產(chǎn)品，并翻譯海外數(shù)碼產(chǎn)品評測文章，解決了有此類購物需求用戶的痛點(diǎn)，并逐漸衍生至更廣泛的品類領(lǐng)域。
10年后，在回答了無窮無盡的“什么值得買”問題后，什么值得買已構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的商品數(shù)據(jù)庫、消費(fèi)內(nèi)容庫，以足夠豐富全面的消費(fèi)內(nèi)容及消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助用戶完成選擇、決策。
一方面，什么值得買通過好價(jià)業(yè)務(wù)，及時提供商品的最新優(yōu)惠信息，為價(jià)格敏感型消費(fèi)者提供決策參考，滿足用戶購物的“選擇題”；另一方面，以強(qiáng)大UGC生產(chǎn)能力，完善產(chǎn)品評測、曬單分享、購物攻略、消費(fèi)數(shù)據(jù)庫等信息，滿足當(dāng)下用戶更多元的消費(fèi)需求，用戶可以根據(jù)自己對品質(zhì)、品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、性價(jià)比、個性化甚至是情感附加值等維度的重視程度，進(jìn)行綜合考量并作出決策。
2、品牌端的增量價(jià)值
在電子商務(wù)剛剛興起的頭幾年，人們普遍疑慮：電商到底是創(chuàng)造了增量市場還是侵占了存量市場，即把原有的線下銷售額轉(zhuǎn)為線上。
而直播興起的這幾年，人們又開始思考同一個問題：直播到底是創(chuàng)造了增量市場還是侵占了存量市場？未來或許還有類似的問題繼續(xù)冒出，但問題背后的邏輯是一樣的：品牌方最關(guān)注的，是來自于增量的價(jià)值。
而什么值得買作為購物社區(qū)的機(jī)制和氛圍，其內(nèi)容營銷能力是品牌取得增量的重要途徑之一。在幫助用戶享受力所能及范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)生活的同時，什么值得買的另一個使命在于，幫助有志于提供優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，更高效地獲得用戶認(rèn)同。
通過十年消費(fèi)內(nèi)容及數(shù)據(jù)積累，什么值得買站內(nèi)有大批優(yōu)秀消費(fèi)意見領(lǐng)袖，以及品牌標(biāo)簽、話題、眾測等商業(yè)化產(chǎn)品在內(nèi)的完整高效的營銷閉環(huán)，為新品牌、新產(chǎn)品搭建了更友好、更具公信力的曝光環(huán)境。品牌能一站式完成種草、長草、拔草的系統(tǒng)轉(zhuǎn)化，在消費(fèi)決策領(lǐng)域亦屬獨(dú)到且領(lǐng)先。
尤其今年618期間，什么值得買發(fā)起爆料達(dá)人PK賽，“五月阿信”、“管住自己的手”、“思思妹123”分別以59079、57661、51188的“帶貨力”躋身前三甲。
從5月下旬開始，岳云鵬，《舌尖上的中國》總顧問沈宏非，《青春有你2》選手蔡卓宜，微博知名美食視頻博主日食記、暴走的蘿莉品牌創(chuàng)始人陳暖央等眾多外部名人紅人加入站內(nèi)，開展千人帶貨活動。
這反映了平臺意見領(lǐng)袖“出圈”的趨勢，反過來，也將進(jìn)一步提升平臺在消費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的權(quán)威性、影響力，提升平臺為品牌帶來增量的潛力。
結(jié)束語
零售業(yè)一頭連接需求，一頭連接供給。過去很長一段時間，零售業(yè)中，傾向于供給側(cè)的企業(yè)更有話語權(quán)，市場地位更高，具體體現(xiàn)就是從沃爾瑪?shù)?a href=http://m.ylg2400.com/show/alibaba.html target=_blank class=infotextkey>阿里巴巴這種強(qiáng)勢零售商的存在。近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及消費(fèi)者主權(quán)的回歸，拼購、C2M等更強(qiáng)調(diào)需求的模式興起，傾向消費(fèi)側(cè)的企業(yè)崛起，以內(nèi)容為本的什么值得買去年在A股上市，話語權(quán)和市場地位越來越高，這是消費(fèi)者的勝利。
過去十年，在電子商務(wù)高速發(fā)展的進(jìn)程中，電商平臺享受了消費(fèi)線上化的紅利。而在消費(fèi)升級與理性消費(fèi)交織并存的未來消費(fèi)新常態(tài)中，什么值得買將享受到消費(fèi)選擇帶來的巨大紅利。
