截止到2020年5月10日，我們對超過1億多名中國購物者的銷售點數(shù)據(jù)分析顯示，四個關(guān)鍵趨勢在疫情過后或?qū)⒊掷m(xù)。
中國新冠疫情防控成效顯著，經(jīng)濟(jì)社會秩序正加快恢復(fù)，多個省份的經(jīng)濟(jì)活動逐步回歸正常。復(fù)工復(fù)產(chǎn)取得重要進(jìn)展，消費者也再度開啟消費。值得注意的是，本次疫情對人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，這對在中國乃至全球市場運營的品牌商都有著重大意義。
麥肯錫與中國移動支付行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者米雅科技合作，在其全量13+萬注冊商戶、5億多購物者及50+億筆消費數(shù)據(jù)上設(shè)立抽樣追蹤大數(shù)據(jù)分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內(nèi)的150多座城市的1億多名購物者。為盡可能反映最真實的情況，我們將數(shù)據(jù)更新到了5月10日?；谡鎸嵑Ａ扛哳l消費數(shù)據(jù)的分析，我們揭示出了以下四大趨勢性轉(zhuǎn)變，盡管疫情高峰期的影響已消退，這些趨勢仍在持續(xù)。
趨勢一，線下購物正在緩慢恢復(fù)，可自由支配支出、晚間購物和疫情中心地區(qū)的支出恢復(fù)相對滯后
在疫情高峰期，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周，多個地方政府放寬了限制，允許商戶接待已禁足在家長達(dá)六周的消費者。至5月10日，商業(yè)活動已達(dá)到疫情前84%的水平，最近兩周受五一假期的推動，已恢復(fù)到疫情前105%的水平（見圖1）。
雖然線下消費正逐漸恢復(fù)，但差異明顯，其中自由支配支出的類別持續(xù)承受壓力。疫情期間，由于消費者囤積必需品且選擇在家下廚，超市、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過后的表現(xiàn)不一（見圖2）。在人們對藥品的需求以及就近購物的意愿推動下，超市銷量回落，便利店和藥店則繼續(xù)保持增長勢頭。疫情期間，食品餐飲、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢復(fù)較慢。
縱觀所有類別，疫情暴發(fā)期的顯著趨勢是，非自由支配類別的客單價提升，反映出消費者避免外出購物的傾向，以及每次出門多買一些，減少出去購物的意愿。疫情期間，便利店的客單價提高了124%，疫情緩解后增長仍保持在22%。另一方面，百貨商場和時裝店等可自由支配支出類別的客單價下降了（見圖3）。疫情期間，百貨商場的客單價下滑了54%，近幾周也只是略有回升，相比疫情前下降約21%。同樣，這也許反映出人們不愿在人流密集的地方逗留太久。
疫情期間，除藥店外，所有類別的絕對客流量都呈現(xiàn)大幅下降（超市下降31%，時裝店下降88%），即使高峰過后仍低于正常水平。目前，超過95%的時裝店已恢復(fù)營業(yè)，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中，下降比例約為20-30%。
疫情對人們購物習(xí)慣的影響還體現(xiàn)在外出時間上（見圖4）。在正常時期，周末和晚上是中國消費者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%，晚間高峰也只比白天高峰多15%。高峰期后購物規(guī)律與疫情高峰期相似。日交易量約從谷底反彈50%。
北京、上海和深圳等一線城市是中國最繁華的地方，通常人流較為密集，如今恢復(fù)比非一線城市要慢。一線城市大多數(shù)線下渠道的支出仍處低位，大約比疫情前低20%左右。疫情中心（湖北?。┏鞘械幕謴?fù)也比較滯后。但各渠道存在差異（見圖5）。
趨勢二，渠道向線上、線下便利店和藥店轉(zhuǎn)移
另一個趨勢是線上渠道的增長在不斷提速，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關(guān)閉以及消費者仍然不愿與銷售或服務(wù)人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨，而21%的消費者則增加了支出。中國消費者的網(wǎng)購頻率一直領(lǐng)先于其他國家和地區(qū)，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%。
現(xiàn)階段又逐漸出現(xiàn)另一趨勢，即便利店表現(xiàn)良好（這與高峰時一樣），在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。
趨勢三，對健康和健身的重視將持續(xù)下去
疫情讓人們體會到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態(tài)，且近幾周仍表現(xiàn)明顯。在恢復(fù)期，乳制品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間及高峰后，除了生鮮食品，熱銷品還包括谷物、半成品、包裝食品和零食。近期隨著居家時間減少，這些產(chǎn)品的需求有所減弱，但仍高于疫情前水平。在一月和二月，消費者對超市和便利店渠道的化妝品購買需求有所下降，且品類恢復(fù)仍屬緩慢（見圖8）。
人們傾向于就近采購，同時也擴(kuò)大了商品的選購范圍，往便利店的購物籃里放進(jìn)更多的谷物和生鮮食品（見圖9）。如果這種趨勢持續(xù)下去，這些品類的供應(yīng)商需要考慮廣覆蓋的分銷模式，以便讓單個便利店提供各個品類的產(chǎn)品，同時減少每個品類的品牌。
趨勢四，線下忠誠度受到?jīng)_擊，線上互動抵消部分影響
由于疫情期間對外出的限制，中國消費者更愿意嘗試新的商店和新的品牌。疫情高峰過后，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。
為順應(yīng)這些趨勢，服裝等受到重創(chuàng)的類別加強了數(shù)字化活動。例如，一家高端時裝零售商投資了天貓、商店應(yīng)用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務(wù)的需求劇增300%，現(xiàn)正大力發(fā)展其線上業(yè)務(wù)，力爭在2020年增長兩倍。
總而言之，我們追蹤至5月10日的銷售點數(shù)據(jù)表明，新冠疫情對中國消費者的購物習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。這些趨勢帶來的啟示，可總結(jié)為四大戰(zhàn)略支柱：
01繼續(xù)保障客戶和員工的安全
新冠疫情可能會給消費者的心態(tài)和情緒帶來持續(xù)性影響。如果病毒在短期內(nèi)無法徹底消除，公司應(yīng)該重新制定規(guī)章和運營模式以適應(yīng)新形勢的需要。例如應(yīng)明確如果有人感染要采取什么行動。
02推動三重數(shù)字化轉(zhuǎn)型
疫情為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型按下了“快進(jìn)鍵”。我們建議企業(yè)可采用以下三種方式發(fā)力：
? 實時數(shù)字化管理業(yè)務(wù)。銷售點數(shù)據(jù)顯示，疫情已對各地區(qū)、各渠道和各類別產(chǎn)生重大影響?，F(xiàn)在，企業(yè)運營節(jié)奏發(fā)生很大變化，要對更細(xì)碎的事項做決策，不確定性提高也加快了決策頻率。這些都需要數(shù)字化優(yōu)先的方法和敏捷的組織能力。許多企業(yè)在疫情期間成立了“作戰(zhàn)室”，但獲得信息卻非常少。將來，實時庫存查看和跨區(qū)域部署戰(zhàn)略對運營至關(guān)重要。數(shù)據(jù)和分析將成為企業(yè)的重要工具。
? 除了線上銷售，還要以端到端的數(shù)字化方式吸引客戶。中國消費者對全渠道體驗的需求日益加大，這意味著他們想要的不只是線上購物。一家高端服裝零售商已經(jīng)部署了一系列解決方案，包括讓銷售人員使用微信群（在CRM系統(tǒng)支持下）聯(lián)系VIP客戶介紹個性化產(chǎn)品，與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）一同做社交媒體節(jié)目，以及加大內(nèi)容營銷力度。最重要的是，企業(yè)必須為迎接全渠道時代的到來做足準(zhǔn)備。這需要數(shù)字網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，以及與之相匹配的專門運營設(shè)置、KPI、目標(biāo)和關(guān)鍵成果（OKR）框架，以幫助組織定義目標(biāo)和追蹤結(jié)果。
? 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。為了提升運營效率和效果，企業(yè)應(yīng)努力將技術(shù)融入到所有業(yè)務(wù)當(dāng)中。零售商在疫情暴發(fā)之前就已紛紛部署數(shù)字化用例，包括無縫結(jié)賬、定價、促銷、組貨優(yōu)化和后臺機(jī)器人流程自動化。但是，很少有零售商能實現(xiàn)全價值鏈的數(shù)字化。這通常出于幾種原因，其中包括未能自上而下明確責(zé)任和樹立目標(biāo)、能力不足、部門之間相互隔絕、IT職能外包和系統(tǒng)老舊。新冠疫情凸顯了業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的必要性，加強技術(shù)支持能力不但能幫助企業(yè)在這場大流行病的沖擊下維持運營，還能滿足客戶對安全性的要求。成功案例已表明：技術(shù)可以將銷售效率提高2%~5%，且可在危機(jī)期間推動銷售，占據(jù)或打破原有市場份額，這取決于企業(yè)的起點。
零售商需要開展三重數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即人員（新能力和工作方式）、技術(shù)（模塊化核心技術(shù)和在全價值鏈上部署軟件即服務(wù)）和業(yè)務(wù)（向客戶交付價值）。
03與消費者重視健康和就近購物的發(fā)展趨勢
步調(diào)一致
數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，人們對健康生活方式更為重視。同時，無論是從商店還是商品的角度看，人們都傾向于就近購物。現(xiàn)金狀況良好的企業(yè)有機(jī)會順勢而為，通過并購和擴(kuò)充人員到餐飲服務(wù)等相鄰領(lǐng)域，或收購可能陷入困境的小品牌。
04變革供應(yīng)鏈，提高敏捷性和韌性
供應(yīng)鏈在疫情期間成為關(guān)注點，我們預(yù)計它將繼續(xù)成為高管的重點議程之一。在疫情期間，無論是大量營運資金被困在庫存上，還是潛在的沖銷（或大幅折價出售），都可能是企業(yè)的隱患所在。由于全渠道加速推進(jìn)成本過高，許多包裝消費品品牌和零售商面臨真正的挑戰(zhàn)：線上增長不等于利潤增長。企業(yè)接下來應(yīng)當(dāng)變革供應(yīng)鏈，加快決策過程，讓決策更高效、更敏捷和更靈活。
以上戰(zhàn)略可為高管在制定方案時提供有益參考，這既能幫助企業(yè)增強韌性，又能為未來幾個月的“新常態(tài)”奠定基礎(chǔ)。零售商和消費品牌近幾個月都受到了沖擊，疫情之后，那些在上述四個方面堅決采取行動的企業(yè)將有望在同行中脫穎而出。
