市場(chǎng)研究公司FocusVison一份新的報(bào)告調(diào)研表明，B2B買家完成購(gòu)買平均需要瀏覽十三份內(nèi)容。此份調(diào)研是針對(duì)一些公司高管展開的，調(diào)研的樣本公司是去年采用了營(yíng)銷技術(shù)，且營(yíng)收超過5000萬美元，至少有500名員工。
這十三份內(nèi)容可以分解為平均八份由供應(yīng)商提供，平均5份由第三方提供。內(nèi)容形式包括視頻、新聞、白皮書、客戶評(píng)價(jià)、軟件評(píng)論和分析師報(bào)告。
基于報(bào)告，買家的購(gòu)買流程平均花費(fèi)2-6周，涉及3-4個(gè)內(nèi)部決策人。最主要的內(nèi)容來源是供應(yīng)商的網(wǎng)站，其次是搜索引擎和社交媒體。談及“如何找到相關(guān)內(nèi)容”，受訪者的反饋如下：
FocusVison將買家購(gòu)買流程劃分為四個(gè)階段（以及各階段買家瀏覽的內(nèi)容）：
理解問題，
尋找供應(yīng)商，
供應(yīng)商初選，
最終決定。
網(wǎng)站和同行評(píng)論。買家對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)并不完全是線性的。比如，供應(yīng)商網(wǎng)站，就是從始到終貫穿買家購(gòu)買流程。同行評(píng)論在第一階段和第四階段也受到關(guān)注。
最有助于買家購(gòu)買決策的內(nèi)容形式包括：
產(chǎn)品規(guī)格和功能（67%）
產(chǎn)品對(duì)比（65%）
產(chǎn)品成功案例（60%）
對(duì)內(nèi)部利益相關(guān)者有價(jià)值的內(nèi)容（54%）
產(chǎn)品指南（49%）
解決方案（48%）
在調(diào)研中FocusVison還發(fā)現(xiàn)大公司與一般公司有所差異。大公司對(duì)于第三方提供的內(nèi)容比較看重，比如第三方網(wǎng)站、分析師報(bào)告和文章，很有可能是在大公司看來第三方比較獨(dú)立。
我們知道內(nèi)容對(duì)于搜索引擎排名非常重要，這對(duì)銷售支持也非常關(guān)鍵。但這份報(bào)告明確指出，有一個(gè)一系列的第一和第三方內(nèi)容類型是高度影響B(tài)2B買家。它還顯示了供應(yīng)商網(wǎng)站在購(gòu)買流程中的重要性。實(shí)際上，該報(bào)告基本上概述了B2B買家整個(gè)旅程的內(nèi)容策略。
基于報(bào)告中的發(fā)現(xiàn)，托比研究院認(rèn)為，無論是做何種采購(gòu)決策，B2B的買家都會(huì)沿著他們的購(gòu)買路徑走同樣的步伐：理解問題-尋找供應(yīng)商-挑選供應(yīng)商-最終決定。每個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè)決策都會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。B2C的購(gòu)買是基于消費(fèi)者情緒和對(duì)品牌的認(rèn)知度，而B2B的購(gòu)買則是理智和反復(fù)抉擇之后的結(jié)果。作為供應(yīng)商，深入了解B2B購(gòu)買流程的每個(gè)階段以及買家所關(guān)注的內(nèi)容，并對(duì)自身營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行適時(shí)調(diào)整十分重要。
參考來源：Greg Sterling，https://marketingland.com
