導(dǎo)讀：營(yíng)銷早已是一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說(shuō)任何一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都會(huì)有這樣一個(gè)部門或者專門的隊(duì)伍。然而如何做好營(yíng)銷似乎對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都頗具挑戰(zhàn)，其中需要關(guān)注之一就是，減少營(yíng)銷的誤區(qū)。那么， 營(yíng)銷有哪些誤區(qū)呢？
在營(yíng)銷領(lǐng)域，更多的人喜歡談?wù)摖I(yíng)銷概念，談?wù)撡u點(diǎn)，談?wù)摖I(yíng)銷思想，但是這些都不是營(yíng)銷最核心的部分，營(yíng)銷的核心部分是營(yíng)銷執(zhí)行，亦即營(yíng)銷行動(dòng)。
近來(lái)經(jīng)常想起德魯克先生告誡中國(guó)管理學(xué)者的一段話：
中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革和企業(yè)管理取得了巨大成功，一定有很多值得總結(jié)的東西。管理實(shí)踐總是領(lǐng)先于理論。要總結(jié)中國(guó)企業(yè)管理的特征一定要從實(shí)踐入手。我當(dāng)年為了學(xué)習(xí)日本管理經(jīng)驗(yàn)，也曾多次到日本考察。
所以我要強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷經(jīng)理人不是思想者而是行動(dòng)者。
作為個(gè)體的營(yíng)銷經(jīng)理人可以是一個(gè)充滿理想的人，可以是一個(gè)熱愛思考的人，也可以是一個(gè)不屈從于現(xiàn)實(shí)的人，但是當(dāng)作為職業(yè)選擇的時(shí)候，經(jīng)理人就只能夠承擔(dān)作為職業(yè)所必須承擔(dān)的角色，而這個(gè)角色決定了他必須是一個(gè)充滿理想而又腳踏實(shí)地的人，必須是一個(gè)熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個(gè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)解決問(wèn)題的人。
這樣的要求也許在很多經(jīng)理人看來(lái)太過(guò)苛刻，但是一旦成為經(jīng)理人，你所承擔(dān)的責(zé)任便要求你必須如此思考、如此行事。因此，行動(dòng)是營(yíng)銷最基本的表現(xiàn)。
如果要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷行動(dòng)，我們需要在以下問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)并付諸行動(dòng)。
· 產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)一貫地符合顧客的期望
· 不斷致力于改善生產(chǎn)力，杜絕一切浪費(fèi)
· 簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化
· 促進(jìn)企業(yè)與顧客的合作以及信息交流
· 把最佳人才擺到最靠近行動(dòng)的前線以掌握機(jī)會(huì)
· 向外看、向內(nèi)省察
在營(yíng)銷的時(shí)間坐標(biāo)和空間坐標(biāo)上我們通常出現(xiàn)的誤區(qū)有這樣一些情況。
1.過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
企業(yè)過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略市場(chǎng)變化，常常把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)的變化。
中國(guó)本土的零售企業(yè)看到跨國(guó)零售商抓緊搶占中國(guó)市場(chǎng)、不斷圈地的時(shí)候，誤以為做零售終端就是圈地和擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，但是在今天的中國(guó)零售市場(chǎng)，市場(chǎng)關(guān)鍵要素不是圈地和擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，而是對(duì)于消費(fèi)者的理解和單店的盈利能力。
所以當(dāng)我們看到中國(guó)本土零售商希望通過(guò)「跑馬圈地」來(lái)占據(jù)有利地位，我真真實(shí)實(shí)地?fù)?dān)心規(guī)模快速擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重缺乏的矛盾會(huì)打垮中國(guó)本土零售企業(yè)。
2. 簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)
企業(yè)常簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，忽略了市場(chǎng)內(nèi)在變化，常常把營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。
看看中國(guó)的汽車行業(yè)，過(guò)往層出不窮的會(huì)展?fàn)I銷、事件營(yíng)銷、時(shí)尚營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等營(yíng)銷創(chuàng)新也不能夠帶動(dòng)疲軟的汽車市場(chǎng)。在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，汽車行業(yè)的關(guān)鍵要素不是營(yíng)銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵要素是對(duì)于目標(biāo)顧客的解決方案，所以找到了能夠滿足目標(biāo)顧客的解決方案的汽車產(chǎn)品仍然占據(jù)著市場(chǎng)，并脫離了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，比如新能源汽車。
3. 不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法
美國(guó)《財(cái)富》評(píng)選出20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品：曲別針（1900年）、安全剃須刀（1903年）、拉鏈（1913年）、胸罩（1914年）、創(chuàng)可貼（1921年）、月經(jīng)棉條（1931年）、袖珍簡(jiǎn)裝書（1935年）、無(wú)帶平跟鞋（1936年）、家用膠布（1942年）、插拼玩具（1958年）、滑板（50年代）、尼龍搭扣(維可牢，1954年)、尿不濕（1961年）、即時(shí)貼便條（1981年）。這些產(chǎn)品與蘋果麥金塔計(jì)算機(jī)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機(jī)等并列齊名。
看到這些產(chǎn)品我相信你會(huì)同意這樣一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法。一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)它能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的時(shí)候它本身就已經(jīng)決定了它的存在，如果我們不斷追求產(chǎn)品的變化，而忽略產(chǎn)品對(duì)于顧客價(jià)值的單純功能，結(jié)果一定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品偏離顧客價(jià)值這條軌道，真正有生命力的產(chǎn)品是那些真正簡(jiǎn)單而便捷并滿足了顧客需求的產(chǎn)品。
4. 過(guò)度關(guān)注促銷、廣告、服務(wù)，誤以為這些都是顧客需要的東西
實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵是確定什么才是顧客的價(jià)值。從我們引入菲利普·科特勒（Philip Kotler）的4P理論開始，在中國(guó)市場(chǎng)上，人們便開始打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。
從表象上看，加大廣告宣傳帶來(lái)了銷售額的增長(zhǎng)，增加服務(wù)使顧客的滿意度增加，打折是消費(fèi)者喜歡的，做促銷就一定會(huì)有效果，這些都是真的，你可以實(shí)實(shí)在在地看到，但是沒有人愿意真正去分析這些結(jié)果最后能否獲得一個(gè)關(guān)鍵的東西：顧客忠誠(chéng)度。
我相信這些方式?jīng)]有一個(gè)與顧客忠誠(chéng)度有正相關(guān)的聯(lián)系，因此也就很容易看到我們?cè)跔I(yíng)銷市場(chǎng)上的混戰(zhàn)和無(wú)奈。顧客要的還是產(chǎn)品本身，請(qǐng)我們永遠(yuǎn)記住這一點(diǎn)。
我們選擇兩個(gè)大家最熟悉的產(chǎn)品來(lái)總結(jié)我的觀點(diǎn)：營(yíng)銷就是在合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)做合適的事情。
案例1：麥當(dāng)勞的兒童娛樂
麥當(dāng)勞在全世界增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體是兒童。對(duì)兒童而言，吃什么樣的漢堡其實(shí)并不重要，價(jià)格也不那么重要，關(guān)鍵是要「吃得開心、好玩」。
于是，麥當(dāng)勞推陳出新速度最快的是不斷變化的兒童套餐玩具。對(duì)于「愛寵大機(jī)密」電影中的8個(gè)卡通形象構(gòu)成的成套玩具，有些兒童生怕湊不齊，這在無(wú)形中增加了消費(fèi)頻率。每到節(jié)假日，麥當(dāng)勞還不忘推出逗樂兒童的游戲。
在麥當(dāng)勞看來(lái)，新的食品品種并不是它所在市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，它所在市場(chǎng)的關(guān)鍵要素是給兒童快樂和新奇，它所在的空間坐標(biāo)是兒童價(jià)值，所以它必須不斷推出把孩子們逗樂的娛樂項(xiàng)目。
案例2：可口可樂的「新瓶裝舊酒」
讓我們?cè)倏匆豢唇?jīng)典的可口可樂。盡管可口可樂在不同國(guó)家的配方稍有差異，包裝也不盡相同，但配方一旦定型，便不會(huì)輕易改變?？墒俏覀儏s從來(lái)沒有厭倦可口可樂的感覺。
可口可樂是用來(lái)解渴的嗎？當(dāng)然是，但卻不完全是。可口可樂公司沒有把解渴作為飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，可口可樂公司賦予了可樂清新、愉悅的感覺，這就是可口可樂公司對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)的關(guān)鍵要素的認(rèn)識(shí)。
這種感覺一方面來(lái)自于可口可樂中溶解的二氧化碳，另一方面來(lái)自于它不斷更新的包裝。可口可樂里溶解的二氧化碳濃度之高，讓你在喝可樂時(shí)總要打幾個(gè)飽嗝，這種感覺確實(shí)很棒。
而在空間坐標(biāo)中，可口可樂公司認(rèn)為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的地方恰恰是包裝的更新。可口可樂公司恰當(dāng)?shù)匕盐樟讼M(fèi)者喜新厭舊的周期，總是在消費(fèi)者還沒有厭倦時(shí)及時(shí)更新包裝，比如推出各種昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、表情瓶，還有與各路時(shí)尚品牌及大咖藝術(shù)家的合作包裝款。而這種「新瓶裝舊酒」的創(chuàng)新游戲，卻是可口可樂公司常勝的法寶。（本文完）
