一
懷念啊我們的青春啊，留下的腳印拼成一幅畫(huà)。
也許幾年后再回頭去看，這句歌詞將會(huì)成為2018年上半年以前的消費(fèi)市場(chǎng)“最美的風(fēng)景”。
沒(méi)有誰(shuí)預(yù)料到這一現(xiàn)象——所有中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)包括資本在內(nèi)，都在為消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇而狂歡，甚至，截至現(xiàn)在，大部分企業(yè)還沒(méi)有太大的市場(chǎng)感知。
但數(shù)據(jù)顯示了它無(wú)情的一面：2018年1~6月，社會(huì)消費(fèi)品零售額180018億元，同比增長(zhǎng)9.4%。這一增速為2004年以來(lái)的最低值?？鄢飪r(jià)上漲之后，前6個(gè)月的社零總額實(shí)際增速為7.7%，創(chuàng)下1995年以來(lái)的新低。
進(jìn)入下半年，形勢(shì)似乎并未好轉(zhuǎn)。7月份的數(shù)據(jù)依然不樂(lè)觀，2018年7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額30734億元，同比名義增長(zhǎng)8.8%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.5%）。其中限額以上單位消費(fèi)品零售額11419億元，增長(zhǎng)5.7%。
讓我們把鏡頭拉回到一年前：2017年7月份，社消品零售總額29610億元，同比名義增長(zhǎng)10.4%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.6%）。其中限額以上單位消費(fèi)品零售額12813億元，增長(zhǎng)8.6%。
中國(guó)零售業(yè)短暫的回暖期，竟然連一年的光景都沒(méi)有撐住。
二
要說(shuō)零售企業(yè)沒(méi)有感知，也是不客觀的。
這是中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)：7月份全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)同比下降3.9%，增速相較上年同期下滑8.9個(gè)百分點(diǎn)。
一片消費(fèi)升級(jí)的喧囂中，市場(chǎng)給出的竟然是下降、下滑的結(jié)果。
在7月份全國(guó)社消品零售8.8%的增速中，超過(guò)這一指標(biāo)的商品有糧油、食品類(lèi)（9.5%），日用品類(lèi)（11.3%），中西藥品類(lèi)（9.9%），家具類(lèi)（11.1%），通訊器材類(lèi)（9.6%）和石油及制品類(lèi)（18.4%），基本上集中在必需消耗品中。至于非必需品消費(fèi)增速幾乎都迎來(lái)了不同程度的下降。
再具體一點(diǎn)，家居家飾、服務(wù)類(lèi)主要品牌在線上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也同樣讓人觸目驚心。除了優(yōu)衣庫(kù)等極個(gè)別品牌還有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其他品牌幾乎全線同比負(fù)增長(zhǎng)，有的甚至是斷崖式下跌。
《靈獸》（ID：lingshouke）曾在早前就明確指出，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的老百姓正用自己的錢(qián)包投出“反對(duì)票”。
而漲漲漲的現(xiàn)象已經(jīng)開(kāi)始，CPI指數(shù)也或許會(huì)繼續(xù)上行。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的28種蔬菜均價(jià)環(huán)比上漲2.3%，同比上漲3.5%。預(yù)計(jì)后期，受消費(fèi)回暖、氣象災(zāi)害等多種因素影響，蔬菜、雞蛋等鮮活農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格或?qū)⒄鹗幧闲小?/p>
農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲影響的是菜藍(lán)子，直接的效應(yīng)是生活成本的加大，老百姓的錢(qián)袋子可能將捂得更緊。
消費(fèi)者的信心指數(shù)也開(kāi)始在下降。根據(jù)尼爾森8月20日發(fā)布的報(bào)告，第二季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為113點(diǎn)，較上一季度降低2個(gè)點(diǎn)。
中國(guó)，會(huì)在幾十年的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)后，上演一出消費(fèi)下降的大逆轉(zhuǎn)嗎？
三
該來(lái)的總會(huì)來(lái)的。
當(dāng)大家認(rèn)為實(shí)體商業(yè)價(jià)值再現(xiàn)、消費(fèi)數(shù)據(jù)不斷回暖，零售商的業(yè)績(jī)逐步增長(zhǎng)提升的時(shí)候，一股“西伯利亞的冷空氣”已經(jīng)撲面而來(lái)，零售業(yè)可能將不得不再次面臨一個(gè)消費(fèi)疲軟而備受煎熬的階段。
零售企業(yè)又要做好勒緊褲腰帶過(guò)苦日子的準(zhǔn)備了。
但是，我們不禁想問(wèn)一句：老百姓的錢(qián)都花哪兒了？
這也是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》一篇報(bào)道的標(biāo)題。其中指出，消費(fèi)增速下滑，跟居民住房類(lèi)消費(fèi)支出比明顯上升也有關(guān)系，房租上升、房?jī)r(jià)上漲等因素，都擠占了居民其它方面的消費(fèi)支出，在一線城市尤為明顯。
房租上漲過(guò)快是最近全民關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)——資本和中介對(duì)長(zhǎng)租公寓的介入和競(jìng)相哄搶?zhuān)灰暈橥聘叻孔獾淖锟準(zhǔn)住?/p>
在所有的消費(fèi)支出中，居住支出在國(guó)民消費(fèi)所占的比重正在逐年加大，北上廣深一線城市更是如此。
▲2018年上半年居民消費(fèi)支出構(gòu)成情況，來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
2018年上半年，全國(guó)居民人均居住消費(fèi)支出2157元，占人均消費(fèi)支出的比重為22.4%。其中，北京市居民人均居住支出7140元，同比增長(zhǎng)22.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為36.3%。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，北京市2016年人均居住支出占比為31.6%，2017年為32.9%，到2018年這一比重增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)。而其它一線城市，比如深圳2017年的人均居住支出占比也達(dá)到了30.7%；而上海的人均居住支出占比在2016年就達(dá)到了32.7%（兩地2018年數(shù)據(jù)暫未公布）。
▲靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰近日在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)英文版》采訪時(shí)指出，如果房租不斷上漲，中國(guó)消費(fèi)者將不得不有意識(shí)地“抵制消費(fèi)”，“他們對(duì)未來(lái)感到迷茫，所以不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，都選擇控制消費(fèi)?！?/p>
（四）
7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)乏力，特別是家電消費(fèi)幾乎零增長(zhǎng)。瑞穗證劵亞洲公司董事總經(jīng)理沈建光認(rèn)為這值得警惕：消費(fèi)回落體現(xiàn)了在整體經(jīng)濟(jì)下行階段，伴著著居民收入增速下滑，居民消費(fèi)越加謹(jǐn)慎的態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，他還指出，由于今年以來(lái)去杠桿與金融嚴(yán)監(jiān)管使得表外貸款進(jìn)一步回落，現(xiàn)金貸、消費(fèi)貸監(jiān)管趨嚴(yán)，P2P跑路事件屢有發(fā)生，也讓相當(dāng)部分居民金融投資收益出現(xiàn)下滑，亦對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了負(fù)面影響。
值得警惕的還有居民收入的情況。2018年上半年,全國(guó)居民人均可支配收入14063元,比上年同期名義增長(zhǎng)8.7%,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。
雖仍在增長(zhǎng)，但海通證券分析師姜超稱(chēng)，這是繼2001年以后的次低增速，僅高于2016年8.4%的收入增速。其中城鎮(zhèn)居民可支配收入名義增速為7.9%，同樣是2001年以后的次低水平，和2016年7.8%的歷史最低增速基本相當(dāng)。
居民收入的增長(zhǎng)如果停滯或是下降，最有可能引起蝴蝶效應(yīng)，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)異于雪上加霜。
▲2013.06~2018.06社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速
（五）
這是北上廣深四個(gè)一線城市的2017與2018年上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比，大家可以自行判斷（皆源自各地統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)）：
北京
2017年上半年，北京市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5257億元，增長(zhǎng)5.6%，增速回落0.5個(gè)百分點(diǎn)；
2018年上半年，北京市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5397.9億元，同比增長(zhǎng)4.4%。
上海
2017年上半年，上海的社會(huì)消費(fèi)品零售額為5670億元同比增長(zhǎng)8.1%；
2018年上半年，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額6143.30億元，同比增長(zhǎng)7.7%；
廣州
2017上半年，廣州全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額4572.31億元，同比增長(zhǎng)8.7%；
2018年上半年，廣州全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額4488.94億元，增長(zhǎng)7.8%；
深圳
2017年上半年，深圳市社會(huì)消費(fèi)品零售總額2773.91億元，增長(zhǎng)9.4%；
2018年上半年，深圳市社會(huì)消費(fèi)品零售總額2855.97億元，增長(zhǎng)8.4%；
四個(gè)一線城市，增速全線下滑。廣州更是總額同比下降，不知道這同比的7.8%的增長(zhǎng)是怎么算出來(lái)的。
▲對(duì)比2018年，是不是感覺(jué)2017年一線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)簡(jiǎn)直“帥呆了”？
北京市統(tǒng)計(jì)局公布的居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)也有些讓人揪心——今年上半年，北京市居民的消費(fèi)支出增長(zhǎng)最大的就是居住，增長(zhǎng)了22%。但食品煙酒，衣服，教育文化娛樂(lè)等，不是持平就是下跌。
認(rèn)證為“深圳市上善若水資產(chǎn)管理有限公司投資總監(jiān)”的侯安揚(yáng)在微博上說(shuō)，對(duì)比2013年和2018年北京居民消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)，結(jié)果讓人驚訝：增加的消費(fèi)基本全用于居住支出了，居住支出所占比重，在5年間由7%增長(zhǎng)到了37%，“這有點(diǎn)太恐怖了?！?/p>
有文章說(shuō)：住千萬(wàn)豪宅，吃2塊錢(qián)一袋的涪陵榨菜，喝7塊錢(qián)一瓶的二鍋頭，上9塊9包郵的拼多多。一波又一波消費(fèi)降級(jí)的海浪，正在沖擊著焦慮的中產(chǎn)家庭。
這種說(shuō)法未免有些夸張，但卻沒(méi)有比這對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)象更形象地描述了——并不是說(shuō)高端消費(fèi)就此銷(xiāo)聲匿跡，而是，那部分位于金字塔頂端的富人，雖然依然可以“酒食肉林”，但僅憑他們撐不起一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，更撐不起整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)。
六
▲財(cái)政部數(shù)據(jù)顯示，1-7月，全國(guó)個(gè)人所得稅收9225億元，同比增長(zhǎng)20.6%，超過(guò)了2015年全年8618億元的個(gè)稅收入。預(yù)計(jì)全年個(gè)稅收入2萬(wàn)億元。說(shuō)好的減稅呢？
除了房租，錢(qián)還去哪兒了？
華為一位員工因?yàn)楣e金比例下降，在網(wǎng)上吐槽說(shuō)：看到公積金降低的消息，猶如一個(gè)晴天霹靂。有人會(huì)問(wèn)，一個(gè)月收入降低2000左右，你們?nèi)边@2000嗎？回答是：缺。
他說(shuō)：我是在北京房?jī)r(jià)高點(diǎn)，非最高點(diǎn)，趁著還夠得到的時(shí)候，掏空了全家的所有，在六環(huán)邊上買(mǎi)了房子，當(dāng)時(shí)借的外債還了2年都還沒(méi)有還完，還剩30萬(wàn)信用貸需要在2019年底還清。每個(gè)月房貸加上信用貸要還18000多。他說(shuō)：從買(mǎi)房到現(xiàn)在，
褲子都是穿破洞了才會(huì)買(mǎi)新的；
再也沒(méi)有帶老婆孩子真正度過(guò)假；
再也沒(méi)有帶老婆孩子真正度過(guò)假；
出差，我有時(shí)候連瓶水都舍不得買(mǎi)；
每次出差的補(bǔ)貼，都拿來(lái)貼補(bǔ)家用；
老婆就沒(méi)有再買(mǎi)過(guò)一個(gè)名牌包；
每個(gè)月自己的開(kāi)銷(xiāo)不超過(guò)1000塊錢(qián)；
每10天都要還一個(gè)貸款；
......
他的一番話，刺穿了多少“千萬(wàn)富翁”的生活真相。
▲富達(dá)國(guó)際與螞蟻金服最新發(fā)布的《中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)年輕人將目標(biāo)退休年齡設(shè)定在57歲左右，并且對(duì)退休生活表示頗為樂(lè)觀和向往。但僅有44%的年輕受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始為養(yǎng)老退休進(jìn)行儲(chǔ)蓄，目前，中國(guó)年輕一代平均每月儲(chǔ)蓄在1339元左右。而沒(méi)有存款的原因之一就是生活成本太高。此次調(diào)查覆蓋了28440位螞蟻財(cái)富用戶，其中，75%的受訪者為年齡介于18至34歲之間的年輕一代
個(gè)人收入下滑可以怨企業(yè)。但企業(yè)同樣是有苦說(shuō)不出。
▲2018年社?；鶖?shù)均不同程度上調(diào)，幅度在6%~12%之間。其中北京社保繳費(fèi)工資基數(shù)達(dá)8467元，較去年上漲近10%；山西增幅達(dá)12%
不說(shuō)華為這樣的大企業(yè)。曉曉是北京一家商貿(mào)公司的HR，她最近發(fā)現(xiàn)，人力成本的漲幅已經(jīng)讓她在招聘方面有些焦頭爛額了，應(yīng)屆畢業(yè)生來(lái)面試，直接要求8000-10000的薪水——要求也似乎并沒(méi)有不合理的地方。很簡(jiǎn)單，要在北京生存，房租要3500-5000/月，生活費(fèi)雜七雜八加起來(lái)得3000以上，如果還要在外面有點(diǎn)應(yīng)酬，已經(jīng)所剩無(wú)幾了。
張楊是一家會(huì)展公司的CEO，但從今年下半年開(kāi)始，他就陷入了巨大的苦惱：企業(yè)的合規(guī)導(dǎo)致人力成本的漲幅超過(guò)100%，公司本來(lái)以前還稍有利潤(rùn)，但現(xiàn)在如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，公司業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率不可能提升，只能是虧損?！懊髂暌菦](méi)有改觀，只能是裁員降薪，盡量壓縮成本了。”這是他能想到的有限的辦法之一。
但問(wèn)題是，裁員降薪后，員工可能會(huì)陸續(xù)辭職，好的人才會(huì)流失，新的員工更難招聘，公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)也無(wú)法持續(xù)。
不只是普通百姓。中小企業(yè)在成本大漲面前也同樣束手無(wú)策，進(jìn)退兩難。
在生存的挑戰(zhàn)面前，企業(yè)除了想盡千方百計(jì)降低成本，又能如何？
如果企業(yè)裁員減薪，意味著人們的收減少，又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)支出的進(jìn)一步減少，這又會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)——似乎，等待我們的，是一個(gè)惡性的死循環(huán)。
這就是我們需要面對(duì)的未來(lái)的消費(fèi)眾生相。時(shí)下的我們，就在這樣一個(gè)處境中，誰(shuí)能逃脫這個(gè)最終的魔咒？
零售企業(yè)來(lái)說(shuō)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的，會(huì)將他們未來(lái)的路照得更亮，還是這場(chǎng)大雪會(huì)澆滅創(chuàng)新的火花？
《低欲望社會(huì)》一書(shū)中描繪了日本新一代不消費(fèi)、不結(jié)婚、低欲望的場(chǎng)景，中國(guó)其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上到了低欲望的階段，因?yàn)橄M(fèi)意愿至少還沒(méi)有減退。但如果消費(fèi)能力“被減少”，那么欲望也會(huì)同樣“被降低”。
▲《2018全球生活成本排名》，根據(jù)咨詢公司美世的一項(xiàng)調(diào)查，中國(guó)一線城市的生活成本目前是世界上最高的
（七）
西南財(cái)經(jīng)大學(xué)《中國(guó)家庭金融報(bào)告》指出，中國(guó)儲(chǔ)蓄最多的10%家庭擁有全部?jī)?chǔ)蓄的75%；另外35%的家庭被稱(chēng)之為儲(chǔ)蓄較多，他們占全部的25%。而讓人震驚的是，剩下55%的家庭，儲(chǔ)蓄是0。
也就是說(shuō)，一半以上的中國(guó)家庭，實(shí)際上是沒(méi)有一分錢(qián)的余錢(qián)的。
這意味著什么？只要收增長(zhǎng)的預(yù)期不再，只要就業(yè)或企業(yè)發(fā)展遇到問(wèn)題，都可以讓一個(gè)家庭陷入窘境。而消費(fèi)升級(jí)或是消費(fèi)支出的增長(zhǎng)？更是無(wú)從談起了。
若干年后，回憶起2018年之前十年甚至20年，消費(fèi)市場(chǎng)一路升級(jí)的場(chǎng)景，我們或許會(huì)感覺(jué)，那是一個(gè)消費(fèi)的黃金時(shí)代，那是一家企業(yè)收獲市場(chǎng)的白金時(shí)代。恰如下面的歌詞：
曾經(jīng)的愛(ài)很簡(jiǎn)單
不需要費(fèi)力的眼神
牽手走過(guò)無(wú)人山崗
想時(shí)間再慢幾分
懷念啊我們的青春啊
昨天在記憶里生根發(fā)芽
那一句再見(jiàn)有太多的放不下
這個(gè)冬天，或許會(huì)比我們預(yù)期的，還要漫長(zhǎng)。
