前言
汽配汽修是一個(gè)產(chǎn)能過剩的行業(yè)，不可能幫助一個(gè)產(chǎn)能過剩的行業(yè)全行業(yè)提升。B2B是很殘酷的，會(huì)加速一個(gè)行業(yè)去產(chǎn)能。優(yōu)秀平臺(tái)永遠(yuǎn)是幫助一部分人先富起來，另一部分人更難生存下去。
日前，在極配第一屆（2018）客戶發(fā)展會(huì)議暨開業(yè)典禮上，嘉御基金董事長衛(wèi)哲就B2B和新零售發(fā)表了主題演講，談及了汽車后市場(chǎng)如何與B2B和新零售更好的結(jié)合。
衛(wèi)哲認(rèn)為，從汽車后市場(chǎng)的角度來看，整個(gè)行業(yè)處于產(chǎn)能過剩的階段，B2B不可能幫助整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體提升，而是讓一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)過得更好，淘汰另一部分企業(yè)。這也是B2B的本質(zhì)之一。
在汽配供應(yīng)鏈領(lǐng)域，由于采購計(jì)劃的缺失，導(dǎo)致不必要的資源浪費(fèi)。行業(yè)亟需一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，有序的組織不同企業(yè)實(shí)現(xiàn)“雙規(guī)”，即在規(guī)定的時(shí)間做規(guī)定的事，提升行業(yè)整體效率。
對(duì)于新零售在汽車后市場(chǎng)的應(yīng)用，衛(wèi)哲認(rèn)為行業(yè)可以從四個(gè)方面去做自我提升，即提升用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，建立電子會(huì)員體系，搭建虛擬大店，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈電商化。
以下是演講實(shí)錄，AC汽車有所刪減
以前我和馬云拜訪谷歌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)谷歌的價(jià)值觀只有一個(gè)：不作惡。我當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)價(jià)值觀要求很低，一般的價(jià)值觀應(yīng)該是做好事，怎么是不作惡。現(xiàn)在來看，我覺得不論是谷歌的不作惡，還是今天華勝極配的不用假件，不賣假件，其實(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是很高的。光是華勝極配努力還不夠，還需要在座的嘉賓一起努力。
今天在座的嘉賓有兩類，一類是直接服務(wù)消費(fèi)者的，例如汽修廠；另一類是2B類的，服務(wù)于企業(yè)。今天我要講兩個(gè)部分，一是我們?cè)趺纯?B的打法，其中的管理和策略是什么；二是馬云去年提出了新零售概念，我們汽修汽配行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)新零售。今天上半部分是2B業(yè)務(wù)的五個(gè)本質(zhì)，下半部分是2C業(yè)務(wù)中新零售的“四個(gè)起來”。
B2B是Business to Business + Businessman to Businessman
我當(dāng)時(shí)在阿里巴巴負(fù)責(zé)2B業(yè)務(wù)的時(shí)候，覺得2B業(yè)務(wù)太難了，利潤薄，增長也沒有2C業(yè)務(wù)快。B2B的本質(zhì)是什么呢，一般來說是Business to Business，但這不全對(duì)，B2B的核心是Businessman to Businessman，就是商人對(duì)商人。我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)流程、軟件，不僅僅是給企業(yè)用的，在阿里巴巴我們一定要問，這是給企業(yè)中的哪個(gè)人哪個(gè)崗位用的。阿里巴巴訓(xùn)練銷售找KP（KeyPerson），找關(guān)鍵的人。我們來華勝修車，消費(fèi)者就是決策者；但是我們品牌商或者經(jīng)銷商，要把產(chǎn)品賣給一個(gè)企業(yè)，企業(yè)一定是多人決策的，最小的夫妻老婆店，決策也有兩個(gè)人。所以B2B業(yè)務(wù)的第一個(gè)核心，他是多人決策的。所以阿里巴巴做培訓(xùn)的第一個(gè)動(dòng)作，就是找KP。
現(xiàn)在有一家公司叫美菜，給中小餐廳供菜，團(tuán)隊(duì)有一半的人是從阿里巴巴出來的。餐廳決定買菜的KP是誰，一問特別有意思，有老板、餐廳經(jīng)理、大廚等等。你能從明面上判斷他的關(guān)鍵決策人是誰嗎？沒辦法判斷。所以阿里巴巴有一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是監(jiān)測(cè)不到關(guān)鍵決策人的。業(yè)務(wù)地推就是在企業(yè)找到關(guān)鍵決策人。阿里巴巴2B業(yè)務(wù)的成功秘訣，一直是做雙向CRM，一套to Business，一套to Business Person。以前一個(gè)KP離職了，這條線就斷了。但是做雙向CRM之后，他雖然離職了，很大概率還在行業(yè)做同樣的事情，這個(gè)關(guān)系就比較牢固。冷冰冰的公司背后，都是一個(gè)個(gè)活生生的商人。
B2B一定比B2C更低頻，黏性靠社區(qū)、資訊和工具
B2B本質(zhì)上是低頻的。在阿里巴巴五年，晚上11點(diǎn)之后馬云給我打電話只有一次。當(dāng)時(shí)阿里巴巴B2B平臺(tái)，右上角有一個(gè)特別醒目的板塊，是商人社區(qū)。這個(gè)位置的廣告很值錢，有人報(bào)價(jià)100萬一天，一年就是3.6億，幾乎是純利潤。所以我們決定把商人社區(qū)換一個(gè)位置。馬云看到后打電話給我，說這是生死存亡的位置，怎么能換，沒有一個(gè)商人天天在阿里巴巴采購，但是他們有理由每天來逛商人社區(qū)。你把黏性做沒了，就沖著交易去，沒有商人會(huì)記住你。所以B2B第二大屬性，由于是低頻的，一定要服務(wù)好你的客戶，靠的是交易以外的三個(gè)方法，社區(qū)、資訊和工具。
今天的活動(dòng)，就是華勝和極配做的線下社區(qū)，讓同行聚一聚。但這種線下活動(dòng)不可能天天有，但線上就可以天天舉辦。同行之間并不一定都是競爭關(guān)系，東北的和西北的，怎么可能打架呢，好的經(jīng)驗(yàn)是可以分享的，所以這就叫線上社區(qū)。第二個(gè)資訊，這對(duì)我們汽修汽配行業(yè)更重要了。每年這么多新車和零部件，很多行業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)，需要通過資訊讓大家了解。第三是工具，訂單、客戶、員工管理等，像華勝的曉鳥項(xiàng)目一樣，都是工具。
所以要把2B客戶服務(wù)好，不僅是交易，阿里巴巴能成為2B業(yè)務(wù)全世界的老大，是因?yàn)楣Ψ蛟诮灰滓酝?。這也是為什么馬云根本不在乎交易額，而我們社區(qū)入口稍微換了一下位置，就半夜打電話給我。深刻地理解到社區(qū)、資訊、工具才是B2B平臺(tái)成功的關(guān)鍵，它背后的本質(zhì)，是因?yàn)榻灰最l率太低，不像我們?nèi)ヌ詫毺焯熨徫铩?/p>
B2B自帶中遠(yuǎn)期屬性，C沒有計(jì)劃，大B是大計(jì)劃，小B是小計(jì)劃
第三，B2B業(yè)務(wù)自帶中遠(yuǎn)期屬性，或者說C，也就是消費(fèi)者是沒有什么計(jì)劃的。雙十一也稱為“剁手節(jié)”，為什么“剁手”呢，是因?yàn)槟阗I了不該買的東西。B端，企業(yè)越大，計(jì)劃性越強(qiáng)。像華勝和極配，在談三年計(jì)劃。對(duì)夫妻老婆店，千萬別談三年計(jì)劃，但他們至少應(yīng)該有下個(gè)禮拜的計(jì)劃吧。那么我們汽修汽配店，也應(yīng)該有計(jì)劃吧。
那么我們就要把很多中小門店聚集起來，但是這個(gè)行業(yè)為什么沒有做的比較好的呢？我發(fā)現(xiàn)了大企業(yè)，不僅量要大，還得排計(jì)劃。我們特別想知道，你什么時(shí)候需要這個(gè)產(chǎn)品。所以如何讓一個(gè)平臺(tái)的所有中小企業(yè)，不僅把量聚在一起，還把量有計(jì)劃地聚在一起。2B平臺(tái)不能跟著淘寶學(xué)，把2B的業(yè)務(wù)學(xué)成了2C業(yè)務(wù)。
還是以美菜為例。美菜給中小餐廳配豬肉、油、鹽等。在之前，他們是一個(gè)2C化的訂購平臺(tái)，以前餐廳要求他們能隨時(shí)隨刻訂比如10個(gè)雞蛋、一包面粉，聽上去對(duì)餐廳很方便，但是美菜平臺(tái)效率很低。一輛車每天最多送12個(gè)門店，還要混裝。那么應(yīng)該怎么做呢？我們都知道每個(gè)餐廳都有個(gè)小倉庫，我們汽配汽修廠也有。那我們建議，每個(gè)餐廳每個(gè)月10/20/30號(hào)集中訂一次貨，一次稍微多訂一點(diǎn)。我們給出兩個(gè)價(jià)格，一是計(jì)劃內(nèi)價(jià)格，一是計(jì)劃外價(jià)格。你愿意10/20/30號(hào)訂的，我給你優(yōu)惠價(jià)格，你每天也可以訂，但是要貴一點(diǎn)。然后從一個(gè)月三訂，慢慢變成一個(gè)月兩訂，變成15/30號(hào)訂，現(xiàn)在改為一個(gè)月一訂，而且只送油。以前一天12個(gè)門店，但是要混裝，現(xiàn)在還是同樣次數(shù)，但是只送油，效率大大提升。
所以第三件事，中小企業(yè)不是沒有計(jì)劃，企業(yè)大和小都有計(jì)劃，應(yīng)該有序的組織大家“雙規(guī)”：規(guī)定的時(shí)間做規(guī)定的事，只有這樣，整個(gè)行業(yè)效率才會(huì)提高。讓中小企業(yè)通過平臺(tái)，像大企業(yè)一樣，變得越來越有計(jì)劃。
B2B自帶金融屬性，傳統(tǒng)貿(mào)易的賬期就是類金融屬性
因?yàn)锽2B自帶中遠(yuǎn)期屬性，一定也自帶金融屬性。B2B除了現(xiàn)款現(xiàn)貨，只要雙方有賬期，賬期就是金融。所以我們做供應(yīng)鏈，有沒有賬期？如果B2B 100%都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，那么你的效率很低，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨就是沒有信任，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。所以信任也是提高一個(gè)行業(yè)效率的關(guān)鍵。金融是基于信任的，也是提高一個(gè)行業(yè)效率的關(guān)鍵。
像華勝和極配比較大的平臺(tái)，很大一部分工作就是引導(dǎo)自己的金融資源，來幫助更多的客戶成功，優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)質(zhì)客戶傾斜。
B2B一定是讓一部分小B先富起來。B2B不做大蛋糕，切蛋糕更高效
B2B一定是讓一部分B先富起來。馬云那句話，讓天下沒有難做的生意，我就質(zhì)疑，不可能的，天下做生意哪有不難。我說阿里巴巴的使命是讓一部分人做生意不難，一部分人會(huì)覺得更難，B2B業(yè)務(wù)就是這樣。有一句笑話：走別人的路，讓別人無路可走。跟優(yōu)秀的平臺(tái)合作，可以提升自身的競爭力。
我們看到過一家很像極配這樣供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，但做的是家電行業(yè)。一開始和一個(gè)區(qū)域所有20家做家電的合作，我跟他說，從20家中挑選3家合作，加快了區(qū)域的整合。
汽配汽修絕對(duì)是一個(gè)產(chǎn)能過剩的行業(yè)，不可能幫助一個(gè)產(chǎn)能過剩的行業(yè)全行業(yè)提升。2B業(yè)務(wù)的第五個(gè)本質(zhì)，優(yōu)秀平臺(tái)永遠(yuǎn)是幫助一部分人先富起來。所以極配到任何一個(gè)地方，應(yīng)該說我們只和你們合作。所以B2B是很殘酷的，加速一個(gè)行業(yè)去產(chǎn)能。
以前在阿里巴巴的時(shí)候，有個(gè)區(qū)域有400家注塑機(jī)企業(yè)，當(dāng)?shù)氐赝其N售告訴我，要用一年時(shí)間把這400家企業(yè)都發(fā)展到線上。我說千萬不要這樣，這400家在線下打架，搬到線上還會(huì)繼續(xù)。用一個(gè)月時(shí)間，爭取把40家發(fā)展到線上，同時(shí)我們鄭重承諾，再也不發(fā)展第41家，全力幫助這40家。一年以后，當(dāng)?shù)?00家降低到100多家，我們這40家活下來38家。這是典型的例子。
新零售落地新法寶“四個(gè)起來”
第二部分，可能有人問，新零售跟我們有什么關(guān)系呢。首先非常幸運(yùn)地是，電商互聯(lián)網(wǎng)對(duì)汽配汽修行業(yè)消費(fèi)端從來沒有形成過特別大的沖擊。
汽修汽配行業(yè)一度也受到?jīng)_擊，出現(xiàn)O2O模式，把維修保養(yǎng)送到家門口。O2O前面一個(gè)坑，后面一個(gè)坑，中間還乘以一個(gè)2，所以全部都是坑。菜是可以送的，但是把配件和設(shè)備送到家門口，是沒有意義的。我們看到很多上門保養(yǎng)維修，大量燒錢，一兩年就Game Over。所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)在座的各位的沖擊真的不大，我們頂過了第一輪，但不代表新零售對(duì)我們沒影響。汽修行業(yè)不需要轉(zhuǎn)型，但需要升級(jí)。
第一，用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)拉起來。O2O很大的一個(gè)問題，就是體驗(yàn)并不好。我反正到汽修廠，人的體驗(yàn)非常差。舉個(gè)例子，服裝行業(yè)，與汽修行業(yè)比，最大的區(qū)別就是有試衣間。我們做了一個(gè)研究，每試4件衣服，就會(huì)買1次。所以到店，你不用賣衣服，讓他們?cè)嚲托辛?。所以?duì)店員的考核，不是讓他們賣衣服，而是他們讓別人試了多少。像江南布衣這樣的品牌，充分開發(fā)試衣間的功能，一切為了提高體驗(yàn)，帶來的結(jié)果就是門店銷售上升?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)永遠(yuǎn)是O2O和電商改變不了的。
第二，電子會(huì)員建起來。以前搞個(gè)會(huì)員卡，報(bào)個(gè)手機(jī)號(hào)，打個(gè)折，也多少算是會(huì)員體系，但不是電子的。電子會(huì)員是離開門店客戶還能和你互動(dòng)，微信、公眾號(hào)、APP都行。以前很難做到電子會(huì)員，智能手機(jī)之前用電腦，客戶不會(huì)帶著電腦去門店。所以當(dāng)時(shí)電子商務(wù)和實(shí)體門店就是水火不相容，這叫人機(jī)分離。今天，我們?nèi)ト魏蔚胤蕉紟е謾C(jī)，人機(jī)已經(jīng)合一了。來你店的每個(gè)人都用手機(jī)，你就有機(jī)會(huì)讓他成為電子會(huì)員。所以新零售能起來很重要的原因是智能手機(jī)的普及實(shí)現(xiàn)了人機(jī)合一。原來來門店的是客流，你是沒辦法留客的。今天你沒有把客流變成留客，那就是你的問題了。
我們孵的一家企業(yè)，全家便利取得了突破性的進(jìn)展。過去的會(huì)員體系，買過東西就給你辦張會(huì)員，是免費(fèi)的。新的時(shí)代建議大家敢于從付費(fèi)會(huì)員做起。2016年底，在我們幫助下全家便利下定決心做付費(fèi)會(huì)員。賣99元的年卡，以前一年賣100萬張，2017年賣了228萬張。這個(gè)星期在全家看到的新數(shù)據(jù)，292萬張，從去年12月31號(hào)到現(xiàn)在，又增加了70萬張。為什么要做付費(fèi)會(huì)員？員工為什么賣這張卡？全家賣一張99元的卡，給員工提成20元；消費(fèi)者為什么買這張卡？你賣給消費(fèi)者99元的卡，一定要讓他把錢賺回來，全家說，我們一杯咖啡12元，買99元的卡，我們送10杯咖啡，這就120元。但全家說，每次拿2杯，消費(fèi)者至少來5次，頻率上來了。全家也不虧，咖啡的利潤率85%，120元的咖啡成本不到20元。這張99元會(huì)員卡的構(gòu)成，20元人工提成，20元成本，公司還有59元。我們汽修汽配行業(yè)，也有毛利高的業(yè)務(wù)，可以打包給客戶。
所以一是電子化，二是設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員，三是公司內(nèi)部要成立會(huì)員部。
第三，虛擬大店搭起來。第四，供應(yīng)鏈電商化通起來。
小結(jié)
AC汽車前期對(duì)百強(qiáng)連鎖和供應(yīng)鏈頭部企業(yè)的采訪中，了解到汽車后市場(chǎng)確實(shí)存在這樣一批企業(yè)，通過IT+運(yùn)營的手段，在提升自我效率的同時(shí)，積極為B端客戶進(jìn)行賦能。同時(shí)，一些百強(qiáng)連鎖越來越重視客戶體驗(yàn)，線下打造更舒適的維修場(chǎng)景，線上通過會(huì)員體系做進(jìn)一步的黏性。
第一批O2O創(chuàng)業(yè)潮已經(jīng)過去了，但是越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具，實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)?！白邉e人的路，讓別人無路可走”，在不久的將來或許不是一句戲言。
