直面戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧 - 寫給B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者(二)

吳恒 2018-03-02 08:09:06

狗年大旺!時(shí)隔快兩年我決定來(lái)把B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的系列寫完。。。

image.png

我信奉芒格的這句話。"I'm not entitled to have an opinion unless I can state the arguments against my position better than the people who are in opposition. I think that I am qualified to speak only when I've reached that state."(在我無(wú)法針對(duì)自己的某個(gè)觀點(diǎn)提出比反對(duì)該觀點(diǎn)的人更好的質(zhì)疑之前,我不配擁有自己的觀點(diǎn)。)

我一直認(rèn)為自己對(duì)B2B/產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理解是半吊子(我仍然這樣認(rèn)為),覺(jué)得想理解這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)各種渠道獲得非常多的有用信息,不缺我的這點(diǎn)東西。但是最近有幾位創(chuàng)業(yè)者朋友發(fā)消息給我,說(shuō)他們把第一篇讀了很多遍,覺(jué)得有收獲,鼓勵(lì)我把系列寫完。此外,這兩年中,我們洪泰(成都)基金專注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,自己培育以及與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一些頭部企業(yè)合作投資和孵化了若干細(xì)分領(lǐng)域B2B公司。到現(xiàn)在,我們對(duì)B2B創(chuàng)業(yè)會(huì)遇到的問(wèn)題比兩年前要理解得更深一些,到了把這個(gè)坑填上的時(shí)候了。

系列的第一篇,講的是B2B創(chuàng)業(yè)和B2C創(chuàng)業(yè)的不同。主要觀點(diǎn)為:因?yàn)镃端需求與B端需求的本質(zhì)完全不同,所以不能用B2C的思路去做B2B的生意(C端的一些諸如補(bǔ)貼占流量,培養(yǎng)用戶習(xí)慣,爆款引流之類簡(jiǎn)單粗暴的做法在B端不過(guò)是被人薅羊毛而已。),必須綜合考慮細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn),結(jié)合自身的能力設(shè)計(jì)發(fā)展路徑,鏈接在此:

吳恒:寫給B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者(一)

如果說(shuō)兩年前這個(gè)觀點(diǎn)還有點(diǎn)用的話,現(xiàn)在就很普通了,因?yàn)樵趶V泛傳播關(guān)于該領(lǐng)域的文章中,無(wú)論是我B2B老師衛(wèi)哲的“四流取三”,還是曾鳴教授的“S2B2C”都很清楚地闡述了大邏輯。(講得也比我好多了。)所以我在后續(xù)的篇幅中會(huì)更聚焦在B2B早期創(chuàng)業(yè)實(shí)操層面上的一些具象化的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行原則上,希望我們的分享會(huì)對(duì)大家有用。(在此系列中我所說(shuō)的B2B=產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),兩個(gè)詞混用且等同,特此說(shuō)明。)


一 B2B的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的配合

首先,我們宏觀的來(lái)探討一下產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)為什么會(huì)有機(jī)會(huì)。

既然叫產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),所參與的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)自然是存在的。存在即合理,產(chǎn)業(yè)必定有相應(yīng)的規(guī)則和格局,也有自己的領(lǐng)軍企業(yè)。那么問(wèn)題來(lái)了:為什么傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)頭羊會(huì)給新興的公司超車的機(jī)會(huì)?就算一開始看不懂,等新公司成功了大公司來(lái)模仿還不行嗎?事實(shí)證明,大多數(shù)情況下都不行,而且越是相對(duì)成功的公司越是難以擁抱變化與創(chuàng)新。(參見《創(chuàng)新者的窘境》)

我們向傳統(tǒng)行業(yè)的朋友介紹產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的時(shí)候,往往會(huì)有這樣一種體驗(yàn):在我們講清楚產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的做法之前,不少行業(yè)出身的朋友對(duì)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是很向往的,但我們解釋清楚以后,他們卻往往會(huì)表示“看不懂”或者“做不到”。我們認(rèn)為這是一種“路徑依賴”。

拿貿(mào)易商來(lái)舉例子:國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)大宗商品的貿(mào)易商,規(guī)模做到10億,靠個(gè)位數(shù)的主力供應(yīng)商和兩位數(shù)的主力分銷商就可以做到。他們存在的理由往往是和這些上下游的合作伙伴緊密抱團(tuán),在各自困難的時(shí)候互相扶持,在機(jī)會(huì)來(lái)臨的時(shí)候賺取超額利潤(rùn)。這種強(qiáng)信任強(qiáng)資源的模式下,公司的關(guān)系網(wǎng)、業(yè)務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)配置都是與之相匹配的。這樣的企業(yè)往往維持自己熟悉的規(guī)模并不難,但超過(guò)這個(gè)規(guī)模會(huì)非常難。所以,在看到動(dòng)不動(dòng)規(guī)模上百億的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的時(shí)候,他們先是會(huì)覺(jué)得做到真是太難了,很牛逼。稍微了解一些后就會(huì)覺(jué)得跟自己完全不一樣,他們無(wú)法復(fù)制,往往這些企業(yè)主還會(huì)覺(jué)得產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司規(guī)模做得那么大好像也沒(méi)比自己多賺多少錢,不值得去做。發(fā)展路徑?jīng)Q定模式,模式?jīng)Q定資源配置,資源配置決定競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)力最終影響思維方式,這就是路徑依賴。

路徑依賴是不可對(duì)抗的人性,也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)存在機(jī)會(huì)的原因(之一)。說(shuō)到底,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)空間,并不是空白,但大多都是傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)讓出來(lái)的,創(chuàng)業(yè)者必須有能力去感知和了解傳統(tǒng)企業(yè)并不重視但是重要的市場(chǎng),再制定正確的戰(zhàn)略方針來(lái)獲取這些市場(chǎng)。往往,新型企業(yè)會(huì)提供傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)完全無(wú)法提供的產(chǎn)品,會(huì)去服務(wù)傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)不愿意服務(wù)的客戶,通過(guò)這些突破口,在大趨勢(shì)的庇佑之下,建立與傳統(tǒng)領(lǐng)軍企業(yè)完全不一樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,讓領(lǐng)軍企業(yè)從“看不起”到“看不懂”再到“追不上”,實(shí)現(xiàn)彎道超車。


二 面對(duì)未知的棋盤下圍棋

同產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)/B2B創(chuàng)業(yè)者交流時(shí),我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題,取決于他的出身。對(duì)出身產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者,我們會(huì)問(wèn)“為什么做你想做的產(chǎn)業(yè)改變需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)?”;對(duì)出身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者,我們會(huì)問(wèn)“為什么你覺(jué)得技術(shù)可以去改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)?”。這很重要,因?yàn)?0%以上的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最多懂得“產(chǎn)業(yè)”與“互聯(lián)網(wǎng)”之其一,而回答這個(gè)問(wèn)題需要把兩者融會(huì)貫通。當(dāng)然也有能把二者揉合的路徑講清楚的創(chuàng)業(yè)者,只不過(guò)作為一個(gè)專注這個(gè)行業(yè)的投資人,兩年中我們經(jīng)歷的不過(guò)一掌之?dāng)?shù)。(有時(shí)候就算講清楚了,我們也不一定敢相信,后話不表。)

回答上面這個(gè)問(wèn)題很難,因?yàn)楹芏嗫此芆K的答案其實(shí)都不行,比如下面這些:

  1. 我有這個(gè)需求,自己匹配的解決方案;
  2. 痛點(diǎn)明確,產(chǎn)業(yè)上下游都說(shuō)需要;
  3. 潛在客戶愿意為此付費(fèi);
  4. 傳統(tǒng)行業(yè)的信息/交易/金融效率太低,技術(shù)可以大幅度提高;
  5. 有客戶愿意花大價(jià)錢請(qǐng)我們開發(fā);
  6. 行業(yè)一片藍(lán)海沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

如前所述,B2B/產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最大挑戰(zhàn)是正確認(rèn)識(shí)行業(yè),順勢(shì)而為。

這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)是很復(fù)雜的:首先,大家面臨的是理性的斤斤計(jì)較的生意人,不是沖動(dòng)的追求即時(shí)滿足的C端消費(fèi)者,讓客戶滿意本身就很難;再者,任何值得做的B2B項(xiàng)目都需要在一定程度上推進(jìn)行業(yè)的變革,而從滿足需求到引導(dǎo)變革是一個(gè)很大的跨越。要做到這樣從“培養(yǎng)用戶習(xí)慣”到“建立新行業(yè)規(guī)則”的跨越,沒(méi)有較長(zhǎng)的時(shí)間是不可能的。拿棋類做比喻的話,如果說(shuō)B2C是簡(jiǎn)潔明快干凈利落的象棋,那B2B就是紛繁復(fù)雜戰(zhàn)線極長(zhǎng)的圍棋。象棋很多時(shí)候是戰(zhàn)術(shù)的較量,一兩步關(guān)鍵棋可以決定勝負(fù);而圍棋則是戰(zhàn)略級(jí)別的對(duì)抗,雙方在棋局走勢(shì)并不是很明朗的情況下各自布局,多線作戰(zhàn),在無(wú)數(shù)次小型戰(zhàn)斗的爭(zhēng)奪、妥協(xié)和交換中形成不可逆的大趨勢(shì),在此過(guò)程中,雙方都有多次翻盤的機(jī)會(huì)。

難上加難的是,B2B還是一盤帶“戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧”的圍棋,對(duì)手的動(dòng)向乃至于棋牌本身的結(jié)構(gòu)都并不是已知的,創(chuàng)業(yè)者需要在效果無(wú)法輕易感知的情況下,設(shè)計(jì)正確的發(fā)展路徑,運(yùn)營(yíng)多維度的資源,并在執(zhí)行過(guò)程中主動(dòng)多次地進(jìn)行調(diào)整。

創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)噩夢(mèng)級(jí)別難度的事情了,而在B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)地獄難度級(jí)別的事,對(duì)創(chuàng)始人素質(zhì)的要求是長(zhǎng)期和多層次的。


三 前路險(xiǎn)阻,車要怎么開?

讀到這里,我想很多人會(huì)覺(jué)得:條件這么艱苦,環(huán)境這么嚴(yán)苛,B2B創(chuàng)業(yè)這個(gè)車好像很難開啊。沒(méi)錯(cuò),B2B的車就是非常難開。

其實(shí),我們認(rèn)為很多進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)始人根本就沒(méi)有做好面對(duì)前述復(fù)雜性該有的準(zhǔn)備,所以出現(xiàn)了不少B2B項(xiàng)目在拿到融資以后迅速起量但同時(shí)也迅速浪費(fèi)錢的情況,導(dǎo)致近兩年B2B行業(yè)整體投資者參與不積極,融資較為困難。(當(dāng)然這也會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì),我們?cè)谝院蟮奈恼轮姓劇#┮粋€(gè)幕后的事實(shí)是,幾乎所有我們了解的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的頭部項(xiàng)目,都經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)略上跑偏的過(guò)程,大多數(shù)都有置之死地而后生的經(jīng)歷。雖說(shuō)“殺不死我的讓我更強(qiáng)大”,但我們還是總結(jié)了一些B2B領(lǐng)域開車的方法,這里先講三點(diǎn)上路之初的注意事項(xiàng),希望對(duì)大家有點(diǎn)用。

  1. 行業(yè)擇時(shí)是戰(zhàn)略上最重要的選擇。B2B領(lǐng)域容不得創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自我欺騙為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè),項(xiàng)目有沒(méi)有順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)借力打力幾乎可以決定創(chuàng)業(yè)的成敗。(想想12年-13年的大宗商品)如果行業(yè)的大時(shí)機(jī)還沒(méi)有到來(lái),請(qǐng)等等再出發(fā)。如果你都不清楚行業(yè)的大趨勢(shì)是什么,那就千萬(wàn)不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。
  2. 謹(jǐn)慎融錢,更加謹(jǐn)慎的花錢。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司,是否達(dá)到市場(chǎng)、戰(zhàn)略和執(zhí)行到達(dá)最佳狀態(tài)的“甜點(diǎn)”極為重要,所有在達(dá)到“甜點(diǎn)”之前所做的工作都只是鋪墊,達(dá)到“甜點(diǎn)”之后才是快速發(fā)展的黃金期。前面已經(jīng)講過(guò),B2B創(chuàng)業(yè)的融資路徑相對(duì)不順暢,所以團(tuán)隊(duì)一定要學(xué)會(huì)找理解B2B創(chuàng)業(yè)內(nèi)在邏輯的,愿意長(zhǎng)期支持項(xiàng)目,并在必要時(shí)挺公司一把的投資人。此外,如果融到了錢,盡量預(yù)留一些錢在達(dá)到“甜點(diǎn)”之后花,預(yù)防萬(wàn)一融資節(jié)奏斷掉浪費(fèi)發(fā)展機(jī)會(huì)。
  3. 關(guān)注過(guò)程,規(guī)模這種虛榮指標(biāo)只是參考。B2B公司很多時(shí)候喜歡去沖規(guī)模,因?yàn)橥顿Y人喜歡。我們想提醒創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)注意的是,規(guī)模是怎么來(lái)的,比規(guī)模有多大更重要。B2B領(lǐng)域有一種特別容易誤導(dǎo)人的規(guī)模,可以叫做“羊毛規(guī)模”。作為行業(yè)創(chuàng)新者,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司往往會(huì)提供一些超行規(guī)的有價(jià)值的服務(wù)(“羊毛”)來(lái)吸引最初的客戶群體,這本身當(dāng)然是對(duì)的。但如果公司用投入交換來(lái)的客戶全是沖著薅羊毛來(lái)的,最后根本留不住,也不衍生產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值,這些客戶就是無(wú)效客戶,這種規(guī)模我們叫“搬量”,也就只能拿來(lái)“扮靚”而已。B2B創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要清楚自己最初切入市場(chǎng)的時(shí)候要的是什么,而且要盡早的確認(rèn)自己的切入路徑是否可復(fù)制可持續(xù),時(shí)刻關(guān)注自己做事的過(guò)程中是否離自己想要的行業(yè)地位更近一步才是正道。

創(chuàng)業(yè)難,B2B創(chuàng)業(yè)更難。作為早期投資者,我們洪泰(成都)基金的團(tuán)隊(duì)對(duì)所有朝著夢(mèng)想奔跑的這個(gè)時(shí)代的英雄們,都懷著最高級(jí)別的尊重,所以我們盡量坦誠(chéng)地面對(duì)有緣交流的創(chuàng)業(yè)者,知無(wú)不言言無(wú)不盡。我個(gè)人希望這一系列文章能擴(kuò)大這個(gè)交流的范圍,哪怕對(duì)一個(gè)素未蒙面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有所啟發(fā),那我認(rèn)為也就值得了。

下一篇中,我們結(jié)合一些實(shí)例,來(lái)談一談產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式,順便回答為什么產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是長(zhǎng)期有價(jià)值的投資賽道。

長(zhǎng)按二維碼關(guān)注我們