為什么要談B2B領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)？
B2B是洪泰成都非常關(guān)注的領(lǐng)域，在我們的投資組合中占到1/3以上的份額。我們把B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)分成B2B交易平臺(tái)和企業(yè)服務(wù)兩個(gè)版塊，從成立以來(lái)我們就在成都和全國(guó)范圍內(nèi)搜羅這兩個(gè)版塊的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，看了相當(dāng)數(shù)量的失敗案例。我們想先以B2B交易平臺(tái)版塊為例，談一些自己的理解。
B2B交易平臺(tái)這個(gè)商業(yè)模式，在找鋼網(wǎng)取得階段性成功，邁入10億美金俱樂(lè)部以后，成為了資本市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)。感覺(jué)上幾乎是一夜之間，做B2B平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量上可能翻了10倍，“找XX網(wǎng)”更是成了B2B 交易平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)公司名稱。一聽(tīng)這些創(chuàng)業(yè)者聊他們的商業(yè)模式，諸如"撮合"、"直營(yíng) " 、"增值服務(wù)"和"供應(yīng)鏈金融"等詞不絕于耳，仿佛各個(gè)領(lǐng)域都能出現(xiàn)下一個(gè)找鋼網(wǎng)一樣。
個(gè)人的感覺(jué)是，有不少的B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的邏輯是這樣：
因?yàn)椋?/p>
某領(lǐng)域傳統(tǒng)渠道貿(mào)易市場(chǎng)的效率低，存在大量浪費(fèi)；
通過(guò)技術(shù)手段或模式創(chuàng)新可以提升該領(lǐng)域傳統(tǒng)渠道的效率；
我可以拉一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)這個(gè)行業(yè)有理解/積累；
所以：
我可以在該領(lǐng)域做B2B交易平臺(tái)創(chuàng)業(yè)。
我自己從3年前開(kāi)始關(guān)注B2B領(lǐng)域，在這個(gè)概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到今天這么火的時(shí)候就看過(guò)一些企業(yè)，也參與投資和管理了一個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的B2B電商公司兩年多的時(shí)間，在這個(gè)行業(yè)花過(guò)一些心思。我粗淺的認(rèn)識(shí)是，上面說(shuō)的這套邏輯大幅度的低估了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈渠道的價(jià)值以及新模式推廣的難度。即使a) + b) +c) 三個(gè)條件表面上都成立，最后的結(jié)論d) 也有很大的概率不成立。
最近已經(jīng)見(jiàn)到不少的團(tuán)隊(duì)在這上面栽了跟頭，因?yàn)樾奶蹌?chuàng)業(yè)者的生命，所以今天開(kāi)始寫一系列的文章來(lái)談一些看法。雖然完善度很差，但就像我經(jīng)常對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)說(shuō)的，我時(shí)常說(shuō)的話都有問(wèn)題，但也許換一個(gè)角度想事情，會(huì)對(duì)一些創(chuàng)業(yè)的朋友帶來(lái)一些新的思路。第一篇我們就和B2C創(chuàng)業(yè)進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，看看到底是什么讓B2B創(chuàng)業(yè)與眾不同。
B2B與B2C的核心區(qū)別是用戶屬性
我們接觸的很多團(tuán)隊(duì)，停留在"模仿式創(chuàng)業(yè)"的層面，看到有某些公司做什么事情成功了，簡(jiǎn)單研究一下別人的模式，覺(jué)得好像自己也可以做，于是就搭一個(gè)班子干，至于別人為什么會(huì)選擇這個(gè)路徑其實(shí)不甚了了，有些時(shí)候連最基本的問(wèn)題都沒(méi)有問(wèn)過(guò)。真的，這種"情懷"創(chuàng)業(yè)就是這么可怕。
硅谷大神經(jīng)常說(shuō)，創(chuàng)業(yè)成功的最重要條件是找到產(chǎn)品市場(chǎng)的接合點(diǎn)（Product/Market Fit），而市場(chǎng)永遠(yuǎn)是用戶組成的，所以無(wú)論是任何商業(yè)模式，最根本的問(wèn)題始終是誰(shuí)是我們的用戶，他們是什么屬性？B2B與B2C在用戶這個(gè)問(wèn)題上有根本性的不同。
就拿最簡(jiǎn)單的買水果來(lái)講，試想你作為一個(gè)消費(fèi)者(C)購(gòu)買水果時(shí)，是怎么做決定的？你可能會(huì)想，我今天要吃哪種類型的水果(1)，再看看App上或者樓下的水果店上都有哪些品種(2)，比較一下價(jià)格(3)，搜搜自己喜歡的水果產(chǎn)地(4)，最多再聽(tīng)聽(tīng)店員/App推薦什么新奇的水果品類(5)，就決策了。而過(guò)幾天你可能會(huì)經(jīng)過(guò)同樣的過(guò)程，卻買了完全不一樣品類/品牌/產(chǎn)地的水果。
而相對(duì)而言，假如你是一個(gè)水果店的老板兼采購(gòu) (B)，你在決定要進(jìn)什么樣的水果時(shí)，要考慮的東西就很多了，你可能會(huì)考慮最近熱銷的的水果品類(1)，看看隔壁水果店/競(jìng)爭(zhēng)App上熱推的什么產(chǎn)品(2)，收集一下最近自己的客戶向你提的要求(3)，找自己的進(jìn)貨渠道問(wèn)最近什么東西好賣(4)，考慮一下已有的存貨水果和新進(jìn)的產(chǎn)品是否沖突(5)，你可能會(huì)思考自己搭配的產(chǎn)品品類，將高毛利和低毛利的產(chǎn)品做組合(6)，你幾乎肯定還要找新的渠道/供應(yīng)商，看有沒(méi)有合適的新產(chǎn)品(7)，也許還會(huì)從渠道那里去刻意淘一些他們主推的性價(jià)比高的爆款引流(8)，你可能會(huì)考慮一下自己的現(xiàn)金水平，決定自己本次的進(jìn)貨規(guī)模(9)，與自己的上下游談判看是不是有什么進(jìn)貨/帳期上的交易可以做(10)，在與交易對(duì)象談判的過(guò)程中，除了上面提到的品類因素和價(jià)格因素(11)，你可能還會(huì)思考誰(shuí)與你合作的歷史最長(zhǎng)(12)，誰(shuí)給你的帳期最優(yōu)惠(13)，或者你需要開(kāi)發(fā)誰(shuí)作為你的新合作伙伴(14)，能不能包圓一些上游(15)，而這些決定又會(huì)反過(guò)來(lái)影響前面的那些決定。
再?gòu)?fù)雜一點(diǎn)，如果你的身份不是水果店的老板兼采購(gòu)，而是一個(gè)連鎖經(jīng)銷商的采購(gòu)經(jīng)理，你還有一系列老板決定的經(jīng)營(yíng)方針政策、業(yè)績(jī)指標(biāo)、供應(yīng)商關(guān)系等管理指標(biāo)要考慮，而有的時(shí)候這些指標(biāo)的權(quán)重會(huì)完全覆蓋掉上面的提到的指標(biāo)。不過(guò)，正因?yàn)橐?jīng)歷這么多的決策維度，一個(gè)B端的流程一旦建立，會(huì)追求每一次決策的流程結(jié)果相對(duì)一致。
兩相比較，B端客戶決策維度多，達(dá)成交易的最低要求高，但流程標(biāo)準(zhǔn)化，輸出可靠性高；而C端客戶的決策維度少，達(dá)成交易的最低要求低，但流程不標(biāo)準(zhǔn)，輸出可靠性低。這是B2B和B2C用戶屬性的核心區(qū)別。
用戶屬性決定產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
為什么傳統(tǒng)B2B的銷售模式中，從生產(chǎn)端到消費(fèi)終端一般要經(jīng)過(guò)至少三級(jí)代理渠道呢？一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)樵谏鲜鲇绊懹脩魶Q策的維度多，流程長(zhǎng)，直接從終端對(duì)接終端的交易效率太低，成本太高，所以就在供應(yīng)鏈上產(chǎn)生了的很多"客戶-供應(yīng)商"關(guān)系鏈條，把這些因素降維成生意與生意之間的信任關(guān)系，雖然流程變長(zhǎng)了，但實(shí)際決策效率卻變高了。【當(dāng)然，決定產(chǎn)業(yè)鏈的還包括其他的一些影響因素，比如資金的使用效率、物流/信息流的傳播效率、價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等，讀者可以自行考慮，對(duì)基本結(jié)論沒(méi)有影響】
在B2B流通領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一定要理解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈模式存在的上述價(jià)值。如果不理解這些價(jià)值，簡(jiǎn)單的計(jì)算某產(chǎn)業(yè)鏈上經(jīng)過(guò)了幾層代理，這些代理分別都拿走了多少毛利，想象自己如果把平臺(tái)都做起來(lái)就能為產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)《嗌馘X，有多么利國(guó)利民，就會(huì)遇到幾乎所有B2B平臺(tái)都會(huì)遇到的尷尬：客戶就是不上平臺(tái)來(lái)交易。最后你就會(huì)問(wèn)自己說(shuō)，為什么找鋼網(wǎng)能做起來(lái)而我做不起來(lái)？
解決客戶來(lái)源的方法只有一個(gè)，就是為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供某些原本不存在的價(jià)值，有效提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，從而替代產(chǎn)業(yè)鏈中某些沒(méi)有效率的部分。找鋼網(wǎng)解決上面問(wèn)題采用的方法是"免費(fèi)撮合交易"，取得了可以說(shuō)是該領(lǐng)域突破性的成果，三年時(shí)間做到了上千億的交易規(guī)模。于是好多好多跟風(fēng)的創(chuàng)業(yè)者都紛紛開(kāi)始在自己選擇的領(lǐng)域做"免費(fèi)撮合交易"，但是卻取不到這樣的效果了。原因是每個(gè)B2B領(lǐng)域的客戶在不同的時(shí)期都有非常不同的屬性，理論上每一個(gè)行業(yè)的切入點(diǎn)在不同的時(shí)期都是不同的。
我們?cè)?jīng)接觸過(guò)的一位創(chuàng)業(yè)者講過(guò)一句很厲害的話，他說(shuō)在B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)"不要輕易打擾別人的幸福"，如果你決定去打擾別人的幸福，你就得做好和別人在無(wú)規(guī)則的自由競(jìng)爭(zhēng)中勝出的準(zhǔn)備，這真的是一件細(xì)思極恐的事情。做到這點(diǎn)靠類比思考肯定是不行的，必須深入研究行業(yè)，刨析產(chǎn)業(yè)鏈。一種可行的方法，就是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的參與者進(jìn)行分類分析和研究，搞清楚哪些人在什么市場(chǎng)條件上市有價(jià)值，哪些人在什么市場(chǎng)條件下沒(méi)有價(jià)值。如果你要替代掉產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，當(dāng)然是從最沒(méi)有價(jià)值的環(huán)節(jié)入手，提供給最有話語(yǔ)權(quán)的看重價(jià)值的其他環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)，可以看一看找鋼網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人饒總是怎么說(shuō)的：
五年以前，整個(gè)鋼鐵貿(mào)易的鏈條不只是五級(jí)，最多達(dá)到八、九級(jí)，中間商就是一個(gè)靠信息差掙錢的。我們將客戶分為五級(jí)：鋼廠（F）、一級(jí)代理商（B1，有真實(shí)庫(kù)存），中間商（Z，靠信息不對(duì)稱賺錢），接下來(lái)是服務(wù)商（B2，是真實(shí)服務(wù)于C端用鋼企業(yè)需求的），最后是終端用鋼企業(yè)（C）。五年以前，一噸鋼從鋼廠到終端手里有時(shí)候需要倒手八次。鋼廠的銷售命脈完全掌握在代理商（B1）手中。
鋼廠依靠代理商能解決它的渠道問(wèn)題嗎？答案是NO。首先就是代理商（B1）的傳統(tǒng)流通鏈條過(guò)于繁雜，信息傳遞太慢，對(duì)信息的收集能力太差，無(wú)法支撐廠家需求。B2給終端提供個(gè)性化的服務(wù)，包括加工、配送、服務(wù)等等。所以渠道扁平化的核心環(huán)節(jié)在哪里？就在B2我們稱之為服務(wù)商，工廠可以直接到服務(wù)商的，在渠道為王的時(shí)代，B2就是鋼廠渠道扁平化的核心環(huán)節(jié)，我們的目標(biāo)是讓鋼廠直通B2。
找鋼網(wǎng)是淘寶+京東模式，我們首先做的是B1和B2之間的撮合，聚焦到大量的采購(gòu)商。第二是我們的直營(yíng)，鋼廠直銷和大型貿(mào)易商POP直銷平臺(tái)。我們的目標(biāo)是將鋼廠的運(yùn)輸次數(shù)無(wú)限趨近于2，即從鋼廠到找鋼網(wǎng)到B2。我們給鋼廠提供了類似于天貓的數(shù)據(jù)魔方，哪個(gè)SKU暢銷，哪個(gè)滯銷都非常清楚。代理商可以通過(guò)我們的開(kāi)放平臺(tái)直接銷售，我們?yōu)榉?wù)商B2和終端用鋼企業(yè)提供找鋼商城，客戶端搶單神器以及移動(dòng)端平臺(tái)的服務(wù)。
饒總慷慨的分享了找鋼網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)切入邏輯，用一張圖表達(dá)就是：
認(rèn)清自己應(yīng)該服務(wù)的對(duì)象（B2），從替代沒(méi)有價(jià)值的信息渠道商（Z）環(huán)節(jié)切入，提供越來(lái)越多的服務(wù)，逐步重構(gòu)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，"讓運(yùn)輸次數(shù)無(wú)線趨近于2"。這套邏輯十分牛逼，其中細(xì)節(jié)更是值得品味，建議大家深入研究。
但是，就算你有如此程度的行業(yè)理解，我認(rèn)為也僅僅是解決了"我能不能嘗試在X領(lǐng)域做B2B創(chuàng)業(yè)"這個(gè)大問(wèn)題的一半，在下一期，我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題的另外一半。
