吳起，互聯(lián)網(wǎng)高管、投資人，畢業(yè)于北京電影學(xué)院，文學(xué)系學(xué)士、動(dòng)畫學(xué)院碩士，曾就職于搜狐集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)，擁有超過14年的互聯(lián)網(wǎng)及文娛行業(yè)的高管經(jīng)歷，同時(shí)擁有輔導(dǎo)房產(chǎn)、教育、家裝、醫(yī)養(yǎng)等的大型傳統(tǒng)企業(yè)「+互聯(lián)網(wǎng)」轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)歷。
任何一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，要想加上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，首先要審視下自己這個(gè)行業(yè)，是「低頻消費(fèi)」還是「高頻消費(fèi)」，因?yàn)椴煌l次決定了完全不同的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向和策略。
▲ 服務(wù)業(yè)中的代表性行業(yè)的消費(fèi)頻次與客單價(jià)對(duì)比
如圖所示的示例，放了若干比較典型的服務(wù)業(yè)和零售業(yè)進(jìn)去，橫軸代表消費(fèi)頻次的高低，縱軸代表消費(fèi)客單價(jià)的高低。最左側(cè)是殯葬業(yè)，這是一生一次的業(yè)務(wù)，是最低頻的，但客單價(jià)居中；隨后的，是婚嫁和母嬰行業(yè)，這已經(jīng)是可用多頻但仍然低頻的行業(yè)；再往其后，消費(fèi)頻次逐步增加，從房產(chǎn)、汽車、教育、醫(yī)療、家政、旅游、家居、美業(yè)，一直到最高頻的零售業(yè)和餐飲業(yè)。低頻和中頻的業(yè)務(wù)，往往客單價(jià)都比較高，而高頻的業(yè)務(wù)則客單價(jià)比較低。
▲ 高頻業(yè)務(wù)做留存，中低頻業(yè)務(wù)做轉(zhuǎn)化增強(qiáng)
對(duì)于「頻次」這個(gè)維度，我們總結(jié)一下產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方法論，就是「高頻業(yè)務(wù)做留存，中低頻業(yè)務(wù)做轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」。高頻業(yè)務(wù)，比如餐飲、外賣、零售、城市出行、家政、金融等等，做留存就是用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或工具把用戶鎖定在自己的客戶端上，高頻次的使用進(jìn)而獲取商業(yè)價(jià)值。這個(gè)是很容易理解的，比如大家熟悉的滴滴出行、餓了么、58到家等等。
而中低頻業(yè)務(wù)，比如房產(chǎn)、汽車、婚嫁、母嬰、裝修、家居、教育、醫(yī)療、旅游等等，互聯(lián)網(wǎng)首先要幫助到這些行業(yè)的，就是「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」。傳統(tǒng)行業(yè)獲客，線上引流是最重要的渠道之一；而精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)漏斗管理，則是「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」的第一步，也就是從展現(xiàn)率、點(diǎn)擊率、網(wǎng)電轉(zhuǎn)化率、邀約率、到訪率、成交率等六大關(guān)鍵用戶漏斗節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。這基本屬于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的范疇。其次，轉(zhuǎn)化增強(qiáng)還包括提供互聯(lián)網(wǎng)工具，輔助關(guān)鍵角色進(jìn)行「人肉干預(yù)」，從而增強(qiáng)商機(jī)分配的合理性和效率優(yōu)先，進(jìn)而增強(qiáng)商業(yè)轉(zhuǎn)化率；這則已經(jīng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的范疇。
▲ 普通轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)化增強(qiáng)的對(duì)比
比如，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的客服，可以有一套用戶畫像的CRM系統(tǒng)，和一套用于記錄房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人綜合能力的經(jīng)紀(jì)人評(píng)價(jià)體系系統(tǒng)，再輔以一套商機(jī)分配規(guī)則，這種場(chǎng)景下，同樣和一個(gè)買房的客戶電話溝通，客服人員在接聽過程中完成了用戶畫像的勾選，——比如意向區(qū)域、資金預(yù)算、戶型要求等等；當(dāng)這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化之后，客服人員在CRM里確認(rèn)之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商機(jī)分配規(guī)則，從經(jīng)紀(jì)人評(píng)價(jià)體系系統(tǒng)當(dāng)中選擇出最適合服務(wù)這個(gè)需求的經(jīng)紀(jì)人，并將這個(gè)商機(jī)推送到該經(jīng)紀(jì)人的手機(jī)APP上。這個(gè)過程，在傳統(tǒng)模式下，往往是客服把商機(jī)電話直接給到一個(gè)門店的店長，由他再往下分派。
不妨對(duì)比下這兩者的轉(zhuǎn)化能力，有何不同？首先，客服給一個(gè)店長，店長再給一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，這其中增加一個(gè)環(huán)節(jié)，很容易造成延誤。其次，店長分派給誰，更多靠感覺，但人的感覺和偏好是無法和系統(tǒng)比擬的，——大數(shù)據(jù)的核心算法之下，哪個(gè)經(jīng)紀(jì)人更適合服務(wù)這個(gè)需求，很可能和店長的個(gè)人直覺選擇是不同的結(jié)果。再次，一個(gè)買房客戶的購買需求，往往是多元的，比如他既可以買東城的二手房，也可以買西城的二手房，都不排斥；這個(gè)時(shí)候，客服分發(fā)的是一個(gè)需求，而不是一個(gè)客戶，她完全可以一對(duì)多的分發(fā)這個(gè)商機(jī)。最后，這個(gè)客服，還會(huì)持續(xù)跟進(jìn)這個(gè)需求的服務(wù)質(zhì)量，一旦發(fā)現(xiàn)跟進(jìn)不到位，就有權(quán)隨時(shí)派發(fā)給另一個(gè)經(jīng)紀(jì)人來提供服務(wù)。同樣的一個(gè)客戶商機(jī)，由于提供了基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化的分配、選擇、跟進(jìn)機(jī)制，就可能帶來不一樣的成交效率。甚至，一套基于400電話的隱號(hào)撥打系統(tǒng)，可以省略掉客服的崗位、而依然保留上述系統(tǒng)級(jí)分配客源的規(guī)則，并根據(jù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，靈活調(diào)配這個(gè)派客規(guī)則。比如同樣是經(jīng)紀(jì)人評(píng)價(jià)體系，到底派給開盤人，還是意向小區(qū)的金牌經(jīng)紀(jì)人，還是最后一次完成帶看的經(jīng)紀(jì)人，規(guī)則的不同，既會(huì)帶來不同的成交效率，也會(huì)匹配階段性公司的戰(zhàn)略實(shí)施。而這，就是一個(gè)低頻業(yè)務(wù)典型的「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」的案例。
▲ 普通轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)化增強(qiáng)的對(duì)比
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知當(dāng)中，好像做不到用戶留存的，就不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；大家都愛談一生一世的服務(wù)模式，以及留存在自己平臺(tái)上高頻使用的服務(wù)場(chǎng)景。比如一些房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，在他的用戶生命周期描述中，就是「住房的入口」，——一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生走出校門要租房，用APP找房子；積累了幾年的積蓄，結(jié)婚買房，用APP買二手房；再過了一些年，改善居住環(huán)境，換二手房，還是用APP。一個(gè)APP，在概念上要鎖定一個(gè)用戶一生一世圍繞「住房」的需求。這很可能是一個(gè)偽命題。因?yàn)閺淖夥?、到買房，從第一次買房到換更大的房子，每一次交易的間隔，很可能超過5年甚至10年。房產(chǎn)是一個(gè)典型的低頻業(yè)務(wù)，所以其APP的價(jià)值，無需去比擬那些高頻的純互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。低頻業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)職能，就在于轉(zhuǎn)化增強(qiáng)，也就是在用戶想買房的周期內(nèi)，通過APP更方便的找房、聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人、獲取信息直至成交。完成這個(gè)交易之后，絕大部分用戶會(huì)流失，無論是因?yàn)槭謾C(jī)刷機(jī)、手機(jī)更換還是因?yàn)榍謇韮?nèi)存、卸載應(yīng)用等等。然而，這并不影響5年或10年之后，當(dāng)他再次有需求的時(shí)候，再次安裝。所以，低頻業(yè)務(wù)如果非要長期留存用戶，去做所謂的「后市場(chǎng)高頻應(yīng)用」，——比如在房地產(chǎn)APP上加一幀「保潔」的入口，試圖用保潔這種高頻業(yè)務(wù)來長期留存用戶，——這顯然是舍本逐末的，因?yàn)橛脩粢膊粫?huì)在房產(chǎn)屬性的APP上長期找保潔阿姨。無論高頻還是低頻業(yè)務(wù)，用戶留存后、向關(guān)聯(lián)度弱的其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的能力普遍極低，如果沒有海量規(guī)模的用戶，商業(yè)模式很難成立。因?yàn)榻^大部分下一環(huán)的解決方案（比如房產(chǎn)之于保潔），已經(jīng)有成熟的服務(wù)商在提供。恰恰相反，低頻業(yè)務(wù)，應(yīng)該聚焦在如何通過互聯(lián)網(wǎng)幫助其完成「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」這個(gè)點(diǎn)上做深做透。
況且，中低頻業(yè)務(wù)，不是不做留存，而是先轉(zhuǎn)化、再留存；也就是說，留存的是轉(zhuǎn)化之后的一小批精準(zhǔn)用戶。服務(wù)過程越長、依賴系統(tǒng)化過程服務(wù)越高的，越有可能留存用戶；相反則越難。前者比如教育，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化之后，可以通過在線的點(diǎn)播、直播、題庫、實(shí)訓(xùn)等來完成教學(xué)，讓用戶都到線上來；因?yàn)橐粋€(gè)培訓(xùn)班的服務(wù)過程有三到六個(gè)月左右，且用戶對(duì)學(xué)習(xí)系統(tǒng)的依賴是較高的。而后者則比如裝修，由于裝修的過程一般不超過45天，裝修的動(dòng)作又發(fā)生在線下，所以，轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶，如果想留存在互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品上，幾乎是一個(gè)不可完成的任務(wù)。也因此，無論是裝修直播，還是裝修VR，其實(shí)都是概念為主、接地氣能力不足的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)在裝修這種低頻業(yè)務(wù)上，同樣應(yīng)該發(fā)揮其「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」的能力。比如，與其試圖用APP來留存裝修用戶，還不如給設(shè)計(jì)師提供網(wǎng)絡(luò)版的設(shè)計(jì)工具和供應(yīng)鏈工具，便于他和用戶闡述設(shè)計(jì)方案和效果的時(shí)候，實(shí)時(shí)的根據(jù)用戶需求替換物件、實(shí)時(shí)呈現(xiàn)3D效果以及最終報(bào)價(jià)。這樣的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具，顯然對(duì)于成交是有幫助作用的，對(duì)于裝修業(yè)務(wù)，也是更接地氣的。
▲ 泛娛樂線上應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的比較
可見，在「低頻業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)」的過程中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的「留存」定律被顛覆了，B2C的王道也被改寫了。在低頻業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化過程中，2B的價(jià)值可能比2C更大，因?yàn)樗l(fā)揮的第一作用是「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」而不是「留存用戶」。而真正能幫助到客戶轉(zhuǎn)化的，是B（上述舉例中的客服、設(shè)計(jì)師等）而不是C（客戶）本身。對(duì)比下泛娛樂類的應(yīng)用，它們的基礎(chǔ)邏輯是「拉新——留存——轉(zhuǎn)化」，也就是拉一個(gè)新用戶進(jìn)來，先免費(fèi)看、免費(fèi)玩、免費(fèi)用，然后留存住了，再通過廣告、游戲聯(lián)運(yùn)、電商等方式轉(zhuǎn)化一小部分留存的用戶，最終實(shí)現(xiàn)這一小部分用戶的商業(yè)化結(jié)果。這個(gè)過程要求極高的留存能力，所以，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的APP比Web網(wǎng)頁更適合留存。這個(gè)過程也要求海量的用戶規(guī)模，因?yàn)樽ト〉挠脩羰欠河脩?，每一次的商業(yè)化轉(zhuǎn)化都是概率事件，也就是都有超過70%乃至80%的用戶衰減，所以，泛流量要求的就是眼球經(jīng)濟(jì)，靠的是內(nèi)容本身的吸引力。
而低頻的行業(yè)應(yīng)用呢？它們的基礎(chǔ)邏輯是「拉新——轉(zhuǎn)化——留存」，也就是拉一個(gè)新用戶進(jìn)來，就是直接轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的，不能轉(zhuǎn)化的用戶對(duì)于業(yè)務(wù)是沒有價(jià)值的，因?yàn)樗鼈儾皇欠簥蕵?，不是互?lián)網(wǎng)模式下的「免費(fèi)的午餐」。這個(gè)邏輯對(duì)于轉(zhuǎn)化的能力要求極高，所以互聯(lián)網(wǎng)的最大功用就是輔助轉(zhuǎn)化成交。進(jìn)而，從推廣著陸頁的產(chǎn)品開始，到線上客服、電銷客服、線下營業(yè)人員，都需要一套互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作業(yè)工具來輔助其「轉(zhuǎn)化增強(qiáng)」。自然，這個(gè)邏輯下，泛用戶反而是一種傷害，因?yàn)闀?huì)浪費(fèi)大量的服務(wù)人員的時(shí)間，降低效率；精準(zhǔn)用戶才是王道，眼球經(jīng)濟(jì)就無法勝任了，取而代之的是價(jià)值經(jīng)濟(jì)。
