雞年新零售瘋狂的線下并購(gòu)潮以阿里巴巴54億元入股居然之家收官，但過(guò)去一年的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)很可能只是狗年更大規(guī)模并購(gòu)的一個(gè)序幕。僅僅粗略統(tǒng)計(jì)一下2017年至今阿里巴巴與騰訊兩家公司的線下商業(yè)投資，總投資額至少在1000億元以上。
去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，騰訊當(dāng)家人馬化騰在朋友圈里顯得有些反常，針對(duì)阿里巴巴顯露出火藥味。騰訊對(duì)實(shí)體商業(yè)的一系列入股，包括永輝、步步高、海瀾之家、萬(wàn)達(dá)商業(yè)、家樂(lè)福中國(guó)等。騰訊對(duì)線下零售這個(gè)陌生領(lǐng)域的激進(jìn)舉動(dòng)，一個(gè)明顯的結(jié)果是刺激在新零售道路上高舉高打的阿里加快腳步，兩家的跑馬圈地比賽愈加激烈。
以這個(gè)背景展望狗年的零售變革，有兩個(gè)趨勢(shì)很可能會(huì)成為這一年新零售發(fā)展的主線。一是對(duì)線下場(chǎng)景的改造會(huì)逐步滲透到對(duì)貨的改造，也就是從消費(fèi)鏈條的下游向上游的供貨端，甚至生產(chǎn)端靠攏，表現(xiàn)出從關(guān)注C端消費(fèi)者到關(guān)注B端商家的趨勢(shì)；二是京滬兩個(gè)城市的新零售浪潮會(huì)迅速下沉到二、三線城市，因?yàn)榫€下商業(yè)具有圈層化的屬性，當(dāng)那些能覆蓋全國(guó)的商戶被爭(zhēng)搶后，區(qū)域性的商業(yè)體會(huì)成為潛在且熱門(mén)的談判對(duì)象。
從“場(chǎng)”到“貨”
籠統(tǒng)地看，電商發(fā)展到今天，整體交易額在全社會(huì)商品零售總額中的占比不超過(guò)15%，85%的線下商業(yè)蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會(huì)。本身就是做貿(mào)易出身的阿里巴巴看中的是這個(gè)：電商憑借效率產(chǎn)生出超高的利潤(rùn)，現(xiàn)在輪到提升線下商業(yè)的效率、從中獲取利潤(rùn)了。即便利潤(rùn)率可能沒(méi)有電商那么高，但盤(pán)子總量足夠大。
以游戲和社交為主業(yè)的騰訊或許是另外的打算。騰訊是在線流量的龐大蓄水池，它可以為京東、唯品會(huì)引流，未來(lái)也想為線下商業(yè)引流。
然而殊途同歸。騰訊滲透線下零售這個(gè)本不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，目的之一是想制衡阿里的新零售擴(kuò)張，至少在談判桌上，這些線下標(biāo)的的身價(jià)會(huì)因?yàn)橛幸粋€(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)耐顿Y人入局而水漲船高。一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)總會(huì)是蓬勃而活躍的。
所謂新零售三要素中的“場(chǎng)”就是場(chǎng)景，它本質(zhì)上是一種渠道。過(guò)去一年，阿里巴巴在對(duì)所并購(gòu)的線下企業(yè)做整合時(shí)，多數(shù)都是先從場(chǎng)景入手，比如接入支付寶，用掃碼、刷臉、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)讓傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)所更好玩，從而吸引更多線下客流。
對(duì)場(chǎng)景的改造能最快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知，也是相對(duì)最容易的一環(huán)，用新技術(shù)植入、覆蓋實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)所即可。接下去做得更深入一步的是圍繞人的線上線下數(shù)據(jù)貫通，比如銀泰。銀泰集團(tuán)CEO陳曉東說(shuō)，銀泰私有化完成后，第一步改造就是打通與阿里的線上會(huì)員體系，推出停車(chē)場(chǎng)專(zhuān)有車(chē)位、會(huì)員明星款商品、會(huì)員專(zhuān)屬折扣等。“之后要打通供應(yīng)鏈，但百貨很辛苦，有5000萬(wàn)個(gè)SKU?！彼f(shuō)。
他曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產(chǎn)商和零售商的思維方式，地產(chǎn)商看重租金與投資回報(bào)率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)在看到的改造更多體現(xiàn)在造勢(shì)吸引客流上，但深層次的新零售需要讓過(guò)去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分工，向上游走。
貨，對(duì)于任何想做新零售的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，基本上都是最難突破的一環(huán)。因?yàn)樗馕吨蚱苽鹘y(tǒng)的供應(yīng)鏈模式，將線上線下的庫(kù)存一起盤(pán)活。盒馬現(xiàn)在的SKU保持在4000個(gè)左右，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心的SKU要以百倍的量級(jí)增加，對(duì)貨統(tǒng)籌起來(lái)就很難。
阿里巴巴正在嘗試從供應(yīng)鏈源頭改造供貨模式，比如前一段時(shí)間入股成為紐仕蘭新云的大股東，后者是在新西蘭等海外地區(qū)擁有牧場(chǎng)的乳業(yè)源頭。紐仕蘭新云董事長(zhǎng)盛文灝與阿里巴巴CEO張勇聊天時(shí)碰撞出的觀點(diǎn)是，新零售有再好的跑道，沒(méi)有好的跑車(chē)也不行。高品質(zhì)的內(nèi)容源頭（商品）就好比那輛跑車(chē)，消費(fèi)者訴求最終會(huì)落在品質(zhì)上。
同樣，嚴(yán)選、考拉工廠店、淘寶心選等線上平臺(tái)做的也是滲透供應(yīng)鏈源頭的事。因?yàn)樾铝闶巯拢ヂ?lián)網(wǎng)公司要的不是在賣(mài)場(chǎng)里增加幾種黑科技，而是通過(guò)供應(yīng)鏈的數(shù)字化改變貨的流通形式，獲取這個(gè)環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)。
從京滬到二三線
阿里入股居然之家，標(biāo)志著新零售的滲透開(kāi)始從賣(mài)場(chǎng)、百貨這種高頻消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入低頻、重體驗(yàn)的場(chǎng)景。線下場(chǎng)景的拼圖尚未完成，2018年整個(gè)行業(yè)仍會(huì)主要聚焦在對(duì)場(chǎng)景、渠道的爭(zhēng)搶中。任何低效率的、具有規(guī)?；?、與提升生活品質(zhì)相關(guān)的場(chǎng)景都有可能成為這輪并購(gòu)潮的新目標(biāo)。
無(wú)論是盒馬、超級(jí)物種線下開(kāi)店的路徑，還是阿里、騰訊對(duì)商圈的并購(gòu)，都開(kāi)始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭。在對(duì)全國(guó)標(biāo)桿性的商業(yè)實(shí)體投資之外，二三線城市，特別是武漢、長(zhǎng)沙、成都、西安、福州這些強(qiáng)二線城市的區(qū)域性商業(yè)龍頭將成為爭(zhēng)搶對(duì)象。
因?yàn)榫€下零售具有很強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?，它與電商最大的不同在于服務(wù)半徑受限。像大潤(rùn)發(fā)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、家樂(lè)福中國(guó)這類(lèi)覆蓋全國(guó)的渠道畢竟是少數(shù)，要想將線下的輻射圈層更密集，區(qū)域性的深耕將是阿里和騰訊都繞不開(kāi)的一條路。
總體看，新零售目前可以說(shuō)仍處于序曲，并購(gòu)拼盤(pán)之后將是更深入的整合。盒馬CEO侯毅舉例說(shuō)，新零售的紅利還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，比如盒馬單店3公里范圍內(nèi)的用戶滲透率目前接近30%，未來(lái)還有很大的滲透空間。
