紅杉資本劉星:零售市場集中化是大潮流,要順勢而為

劉星 商業(yè)觀察家 2018-01-16 14:52:45

紅杉資本中國基金合伙人劉星在由《商業(yè)觀察家》舉辦的第二屆新零售峰會上,作了“未來5年,零售市場的變化與機會”主題演講。

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其對新零售、零售市場發(fā)展趨勢,以及競爭格局的理解,頗受與會人士好評。《商業(yè)觀察家》會后的用戶訪問顯示,劉星的主題演講被大量參會零售企業(yè)稱贊為“有水平”。

《商業(yè)觀察家》現(xiàn)將劉星的主題演講內(nèi)容整理,以分享給更多市場人士。

(以下內(nèi)容為根據(jù)劉星口述整理)

我是紅杉資本中國基金合伙人劉星,主辦方此次給我的演講題目里面沒有一個“新”字,未來五年,零售的變化和機會在哪里?雖然有些朋友認為我已經(jīng)是新零售的代表了,但是給我的題目沒有“新”字,我覺得也有它的含義,讓我們暫時忘卻新還是舊,讓我們想一想什么是零售。

我是從2008年開始學(xué)習(xí)零售的,過去十年里面,紅杉資本也投了大量的電商。阿里、京東、唯品會、拼多多等等,我們同時也投資了很多線下零售企業(yè),從便利店到特色零售,針對某一些品類的零售,我們在過去十年里不斷學(xué)習(xí)零售是什么,零售行業(yè)怎么變化。

通過過去十年,在我們的內(nèi)心深處,我認為零售行業(yè)不斷地在演進和變革,馬總(馬云)提出新零售的概念我認為非常棒,因為他用新的名字,后來還有智慧零售、無界零售等等,用新的名詞讓我們整個行業(yè)在社會上獲得更多的關(guān)注,資本的關(guān)注。

今天,我想在零售本質(zhì)上再去進行一些思考。零售就是三要素,人、貨、場。只要做零售應(yīng)該沒有人不知道這一點,我想提出一個問題,哪一個最重要?

答案是什么?每一家企業(yè)、不同階段的企業(yè)、不同領(lǐng)域的零售企業(yè),可能答案都不一樣。我想給出我的答案,我認為在未來五年,對于整個零售行業(yè)來講,“人”最重要。

“人”,大家很容易第一個想到的是消費者,我們要更多地了解消費者,我覺得這個非常重要。

但我想展開說,為什么未來五年“人”真的和以前有非常不一樣的變化,除了消費者是非常重要的人的因素,還有零售人才。零售行業(yè)里的從業(yè)者、經(jīng)營者、店長、商業(yè)分析師,這個人群我認為也在發(fā)生變化。

首先是消費者。

在2017年的時候,紅杉資本組織過一次調(diào)研,我們想了解年輕人到底有什么特點,我們還特地把眼光瞄準了00后。00后今天是在十幾歲到18歲,今天他們可能是零售消費的生力軍,還比較青澀,但是他們也不差了。五年后,八年后,他們會是我們消費的主力軍,他們有什么特點?

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圖片來源:劉星主題演講PPT

付費意愿強,很愿意聽,在社交網(wǎng)絡(luò)上聽大家說,朋友介紹這個好,口碑相傳非常重要,比我們70后這一代人更加重要。

而且他們敢于表達自己的意見,你們家的產(chǎn)品就是不行,你的物流很差,他愿意發(fā)表他的意見,而且愿意嘗試新的購物方式。不再是追求價格了,別跟我說你的東西便宜,便宜很重要,但是重要的程度在往下走,不是往上走。所以這個人群,我認為是需要我們整個零售行業(yè)去給予更多關(guān)注的。

下面這張圖是一個英文的圖表,這里面有三條線,每條線代表月收入在什么量級的家庭數(shù)量。

這三條線先來觀察一下,2017年恰好是在一個非常重要的轉(zhuǎn)折點上。紅線代表著的是月收入5200元到1萬2的家庭數(shù)量,這條線家庭數(shù)量發(fā)生了變化,是下降的。中間是第二條綠色的線,月收入在1萬2到2萬2,從2005年以來,包括預(yù)測到2030年都是在非常線性的,以相對比較陡峭的增長速度向上發(fā)展。下面這條線是月收入在2萬2以上的家庭數(shù)量,這條線也恰好在2017年,我認為發(fā)生了一個拐點,它的曲線變得更加陡峭了,所以中國消費者的消費能力的確在加強。

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而且從數(shù)量上講,我們作為零售企業(yè),最有潛力的增量來自于哪里?是我服務(wù)紅色的線還是綠色的線,還是下面那條淺藍色的線的?我的目標人群到底是誰?

非常少的企業(yè)可以說全中國的消費者都是我的目標用戶,這是我們做投資最不喜歡聽創(chuàng)業(yè)者講的,我不太相信,你必須找到你的目標用戶群。這里面說的是消費人群的變化。

再看看零售人才,2012年我曾分享過一個很有趣的觀察,我在谷歌上搜索零售管理專業(yè),我可以搜索到美國有幾百家大學(xué)有這個專業(yè)。意味著這個國家的教育體系有完整的理論支撐來培養(yǎng),專門為零售行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才。你今天如果到美國的百貨公司、超市,可能他的店長80%以上是大學(xué)畢業(yè)生,很多人是學(xué)過零售管理專業(yè)的。同一時期,我在百度上面搜索零售管理專業(yè),我搜不到能夠告訴我有零售管理專業(yè)的中國大學(xué)。

中國的零售行業(yè),過去幾十年來,進入這個行業(yè)的人的專業(yè)化能力、知識結(jié)構(gòu)、整體素質(zhì)還是不夠的。但是在新零售的這股春風(fēng)吹動之下,有更多的人才進入到零售行業(yè),我們今天所在的零售行業(yè),我覺得比任何以往時候都更加有意思,更加精彩紛呈,因為里面的演員越來越多了。各路演員都越來越強了,有永輝體系的老戲骨,大潤發(fā)的老戲骨,他們?nèi)雸鲎鲞@件事。

也有一些小鮮肉,開出一些網(wǎng)紅店,開出一些不一樣的業(yè)態(tài)店,他們能不能最終成功還不好說,因為這是長跑,但是他們給我們這個行業(yè)注入了新的力量。還有很多跨界的精英,比如猩便利,我們恰好也是個股東,他們從互聯(lián)網(wǎng)進入到這樣的領(lǐng)域,來嘗試一些創(chuàng)新。事實上,他們的創(chuàng)業(yè)團隊在私下里都跟我們說得很清楚,他們是抱著非常強的敬畏之心來做創(chuàng)新模式和探索。

有創(chuàng)業(yè)公司在不斷的出現(xiàn),有我們這樣的資本在背后,的確是給予了很多支持,但是同時有巨頭,京東也好,阿里也好,巨頭們也在不斷地進入。所以我覺得從人才角度來講,中國零售行業(yè)未來發(fā)展,人才這個點,是非常重要的推手。

未來五年,零售所有的變化和機會,根本的驅(qū)動力是什么?根本區(qū)別力的源泉是什么?我認為是人。

去年4月份的時候,我曾經(jīng)分享過新零售到底“新”在哪?新人群、新業(yè)態(tài)、新品牌、新技術(shù),在我心目中新零售是給中國零售行業(yè)帶來一次跨越發(fā)展的機會,以消費者為中心,然后用數(shù)據(jù)加人才,加技術(shù)來構(gòu)建多維交互的人、貨、場新關(guān)系,但這些關(guān)系說得再多,再炫都沒用,最后落實到你是不是給消費者帶來了美好的新體驗,我體驗好了才愿意買單。

讓我來總結(jié)未來5年零售的變化和機會,我提出這五個化。

一、體驗化。

現(xiàn)在的消費者我們回頭看00后,9000歲這幫人也好,或者是逐步富裕起來的人群,大家在買的真的不僅僅是個商品,不管我在你的店里買,還是在你的APP買,你能不能告訴我一些產(chǎn)品背后的故事,你能不能把這個產(chǎn)品的功能用更專業(yè)的知識來講述給我聽,或者說你這家店鋪,這家公司有沒有什么特別的文化態(tài)度讓我認可。同時,在購買的過程和購買的結(jié)果,你的商品同樣重要。所以我認為在未來五年,大家都要在體驗上下更多的功夫。

二、品牌化。

大家都知道做一個消費品品牌肯定是非常重要的,但是作為零售企業(yè)需不需要品牌?這是很值得探討和爭議的問題。我們曾經(jīng)投過一些零售企業(yè),有種理論是,零售企業(yè)不需要做什么品牌推廣,不用打廣告,因為我這么多店鋪就是我的廣告。

我們聽到前面兩位嘉賓的演講都提到了“盒區(qū)房”,我認為盒馬或者盒馬鮮生在品牌運作上是無人能級的,他們品牌化做得相當優(yōu)秀。你能不能全渠道推廣你的品牌?我認為在未來五到十年每家優(yōu)秀的零售企業(yè)都能做到。

三、智能化。

我們有更智能的硬件設(shè)備和智能的軟件,我們最早是人工,然后人工加智能,現(xiàn)在我們進入到機器實現(xiàn)人工智能。我剛剛提到商業(yè)分析師,我認為你的智能化得有人來實現(xiàn),誰來實現(xiàn)智能化?我認為商業(yè)分析師這一個工作,這一個工種在未來五年會有極大的發(fā)展。這些商業(yè)分析師對于零售企業(yè)的重要性,相當于產(chǎn)品經(jīng)理對于一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要性,相當于一個買手或者創(chuàng)意總監(jiān)對于一個時尚企業(yè)的重要性。

第四和第五是集中化和細分化。

這兩個似乎是很矛盾的,一邊說集中化,一邊說細分化,到底是更集中還是更分散?我覺得在存量市場,在現(xiàn)有業(yè)態(tài),未來五年和十年,高度集中化的趨勢會越來越明顯。

因為接觸中國很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者,了解大家內(nèi)心深處都有一個寧為雞頭,不愿為鳳尾的心態(tài)。

我在硅谷中做過兩年,互聯(lián)網(wǎng)泡沫鼎盛的時候,那時候我在硅谷,一轉(zhuǎn)身到餐廳吃飯聽到的都是創(chuàng)業(yè)人,走到大街上碰到的都是風(fēng)險投資者,即使在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候,非常多的人創(chuàng)業(yè)失敗了,但對他們來講失敗是一種榮耀,因為我創(chuàng)過業(yè),嘗試過創(chuàng)新?;蛘呓裉煳业钠髽I(yè)被谷歌、思科、微軟收購了,我是非常優(yōu)秀的,非常成功的。

我覺得在未來五年是中國零售行業(yè)集中化大潮展開的時候,我想跟大家提個醒,識時務(wù)者為俊杰,當你個體吸引資本和吸引人才的能力不夠的時候,你為什么不跟更優(yōu)秀的隊友一起去獲得更多的資源來共同發(fā)展?我覺得中國的消費行業(yè)很多企業(yè)家和創(chuàng)始人要放下心里的包袱。未來五年,如果你有能力整合別人非常好,如果你有機會被別人整合也很好。行業(yè)的集中化是大潮流,這是時代往前演進必然帶來的結(jié)果,我認為要順勢而為。

如果你說你真的不想被并購,這是我的孩子,我辛辛苦苦把他從第一家店做到今天,我不能歸附別人,如果你真的這么堅持,我覺得也有機會。

要細分化。

我認為在中國未來五到十年,在存量市場上集中化速度越來越快,勢頭越來越猛。但是在增量市場上會百花齊放,有什么機會?也許你有獨道的客戶洞察,也許你在創(chuàng)新上有創(chuàng)新的混合業(yè)態(tài),也許你找到了你的超級用戶,就是能夠為你貢獻非常多收入的用戶。也許你作為一個零售商,你有自己的品牌,有自己的專業(yè)性。等等。

我去年在歐洲某一個小國,去到當?shù)匾粋€城市,這城市里面有一家體育用品店,就只有一家店,但這家店已經(jīng)存續(xù)很多年了。這家店就算耐克、阿迪這么牛的品牌都需要將最新款的鞋放到這家店上新。因為這家店店主幾代人和這個城市里所有的體育愛好者,已經(jīng)建立了如此深厚的感情,而且他們是如此專業(yè),你進來告訴你這家店里每一種體育品的不同之處。所以在細分化上面有百花齊放的機會,我想這是我對未來五年,零售行業(yè)未來五年變化和機會的思考。

對于整個行業(yè)來講,我們還是更多的要把我們的眼光和心聚焦到消費者身上,聚焦到零售人才身上,因為他們才是拉動我們,引領(lǐng)我們往前走的動力。

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