開宗明義,2C 和 2B 的邏輯是什么?
2C 的邏輯是流量,或者說流量思維。
2B 的邏輯是「密度」,或者說流量密度。
兩者有什么差別?用一個(gè)大家熟知的物理概念表達(dá):一個(gè)是壓力,一個(gè)是壓強(qiáng)。
現(xiàn)在的 2B 企業(yè),或多或少受到 2C 思維的影響,彌漫著流量思維。
拼命做流量,不計(jì)代價(jià)做流量,最后發(fā)現(xiàn)流量大了,問題更大了。
2C 的邏輯,就是 2B 的坑。
1.
因?yàn)?B2C 成功了,所以在各類互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中,彌漫著 2C 邏輯,而且反思者少。
2C 的思維,首先遭遇滑鐵盧的就是 O2O??赡墚?dāng)時(shí)很多人沒有往這方面去想,反而去批評(píng) O2O 本身了。
因?yàn)?O2O 是要落地交付的。落地交付就不僅要有流量,而且要有流量密度,否則,服務(wù)成本太高。
只有流量密度,才能降低交付成本,才能形成商業(yè)模式。
滴滴、共享單車和外賣,這是 O2O 中做得比較好的。
滴滴是從激活出租車起步的,出租車和乘客都是有密度的,所以補(bǔ)貼能迅速激活密度。
想像一下,如果滴滴開始是從現(xiàn)在的專車起步,就困難了。因?yàn)閷\囈婚_始是沒有密度的。
出租車初期的密度,解決了滴滴創(chuàng)業(yè)初期的問題,為專車的起步提供了緩沖。
共享單車,因?yàn)閱诬噧r(jià)格低,所以能夠在中心城市密集投放,所以是有密度的。
有密度的 O2O 活下來了,沒有密度的死了。
2.
有人說,淘品牌線下開店,好像做得都不好。
不少轟轟烈烈地開店,現(xiàn)在悄無聲息了。
這很正常。
淘品牌是有流量,但這是全國流量的總和。
線下開店,就要求有流量密度了。
一個(gè)線下店,一定有商圈半徑。商圈半徑內(nèi)的流量,能否形成足夠的規(guī)模?這才是線下店的關(guān)鍵。
比如,一個(gè)淘品牌,年銷量不錯(cuò),但分散到某個(gè)縣,可能極小。
如果這個(gè)淘品牌要到某個(gè)縣開店,那么粉絲密度通常是不夠的,根本不足以支持這個(gè)縣級(jí)店。
正因?yàn)槿绱?,B2B 成為長尾產(chǎn)品的集散地。
3.
再回到 B2B。
我曾經(jīng)批評(píng)一些 B2B 巨頭,似乎 GMV 挺大,但落實(shí)到某個(gè)區(qū)域市場,小的不得了。
因?yàn)闆]有密度,甚至出現(xiàn)黑幽默。比如,因?yàn)橛唵翁稚ⅰ⑻?,不得不用快遞送貨。
B2B 有兩類企業(yè),一類到處布局,長期補(bǔ)貼。說起來似乎有規(guī)模,也能夠忽悠投資者。
這類 B2B,在 2017 年上半年之前,還能忽悠一些投資者。2017 年下半年,B2B 突然井噴,反而彰顯其尷尬。因?yàn)榱髁吭黾硬]有帶來交付成本的下降。流量越大,虧損越嚴(yán)重。
說白了,跑馬占地的流量沒有價(jià)值。
把全國總流量算在一起,沒有價(jià)值。
我挺看好一些區(qū)域 B2B,他們的力量就在于把局部市場做透了。
B2B 的密度,就是把一個(gè)市場做透,做到交付成本比傳統(tǒng)渠道低。
4.
3 年前,我就反復(fù)提出:B2B,一定是先跑模式,再跑流量。
當(dāng)時(shí),幾乎沒有人同意。
更有人說:流量就是模式。
流量就是模式,那是 2C。是 2C 思維害了 2B。
先跑通模式,就是先在一個(gè)局部市場形成流量密度,交付成本比傳統(tǒng)渠道低。
只要模式跑通了,就可以異地復(fù)制,B2B 流量是可以快速復(fù)制的。
我還提出過 “四不”:不燒錢,不補(bǔ)貼,不亂價(jià),不打劫。
因?yàn)檠a(bǔ)貼形成的流量是不穩(wěn)定的,而且無法在局部區(qū)域長期高補(bǔ)貼。
5.
如果有人繼續(xù)追問,2C 也是需要交付啊,為什么可以不講密度呢?
這是個(gè)好問題。
對(duì),2C 也有密度問題。只不過討論問題,很多隱性條件是不討論的。
2C 的三個(gè)隱性條件,讓交付成本不再是問題。
第一,京東是從 3C 起家的,是高價(jià)值產(chǎn)品;淘寶是從高附加值產(chǎn)品起家的。初期,即便沒有密度,毛利有足夠的交付成本承擔(dān)空間。
第二,2C 從一開始就是集成交付。即某個(gè)平臺(tái)或商戶的貨品,集中到少數(shù)幾個(gè)物流公司,他們形成了集中交付,降低了交付成本。
第三,中國的居住相對(duì)集中,降低了 2C 的交付成本。2C 交付的時(shí)間窗口比較短,在中國一般就是中午和下午下班那一會(huì)兒。如果交付地不集中,交付成本就非常大。
美國的 2C 就是這個(gè)問題,因?yàn)榻桓兜胤稚?,所以,美國?2C 是按 2B 模式交付的,而美國的 2B 交付非常成熟。
6.
中國的 2B,目前非常分散。
一是 2B 有行業(yè)特征,按行業(yè)分有很多類型的 2B。特別是 2018 年將迎來垂直 B2B 熱,更多的細(xì)分行業(yè) B2B 將出現(xiàn)。
二是中國沒有形成 B2B 的集中城配,很多 B2B 既是訂單平臺(tái),也是城配平臺(tái)。甚至想以城配形成訂單優(yōu)勢。
三是中國的 B2B 目前是以 C 類店、D 類店的集成訂單為主,規(guī)模很小,難度很大。不設(shè)交付門檻,交付成本高。一旦設(shè)立交付門檻,訂單可能消失。
為什么目前 B2B 以 C、D 類店為主?因?yàn)榍皫啄?B2B 急于求成,以自營為主。竄貨、亂價(jià)成為 B2B 標(biāo)簽,品牌商不信任。
品牌商不信任,就做不成最有價(jià)值的 A 類店、B 類店。
7.
我們看到的邏輯是結(jié)果邏輯,比如 2C。
成功的邏輯卻是過程邏輯,比如現(xiàn)在講的 2B。
以結(jié)果能反推過程嗎?不能。
B2C 是怎么成功的?現(xiàn)在沒人關(guān)心。人們只關(guān)注成功后怎么樣。
也許馬云會(huì)為 B2C 復(fù)盤,但公眾不會(huì)。公眾想當(dāng)然地認(rèn)為:結(jié)果就是過程。
如果 B2B 的創(chuàng)業(yè)者也想當(dāng)然地這么認(rèn)為,就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
B2B 成功后,也許人們?nèi)匀粫?huì)說:這是流量思維。
但是,過程其實(shí)是密度思維。
只有不需要落地的,才不需要密度。
一切與線下相關(guān)的,都需要密度。